Pubblicità mirata senza tracciamento degli annunci: è possibile?

Werbewoche.ch: Il modello commerciale di Ogury si basa sulla pubblicità personalizzata e non sulla pubblicità personalizzata. Può spiegare cosa significa?

Andrea Wieseke: Sebbene le recenti normative globali sulla privacy stiano aprendo la strada a un ecosistema di pubblicità senza cookie e ID, il mercato insiste ancora in parte sulla pubblicità personalizzata nella convinzione che continuerà a essere promettente. In realtà, il tracciamento degli annunci è diventato socialmente inaccettabile e un numero crescente di clienti si oppone a gran voce. Inoltre, gli inserzionisti non sono più interessati a rivolgersi solo a pochi individui specifici, ma piuttosto ad ampi segmenti che condividono le stesse affinità.

E lei ha una soluzione per questo?

Questo è esattamente ciò che offre Ogury con la sua tecnologia di pubblicità personificata. Questa soluzione consente un targeting basato su personas piuttosto che sull'identità degli utenti e sugli ambienti in cui queste personas consumano i contenuti - in contrapposizione al targeting dei singoli utenti stessi. Esaminiamo i posizionamenti e le loro caratteristiche di utenti e forniamo servizi in base a questa valutazione.

L'abolizione dei cookie da parte di Google è dietro l'angolo. Cosa ne pensate della reazione del settore a questo imminente cambiamento?

Quando Google inizierà a disabilitare i cookie per gli utenti di Chrome all'inizio del 2024, gli inserzionisti avranno a disposizione molte opzioni diverse tra cui scegliere, per cui è facile perdere il filo del discorso. Un recente sondaggio globale condotto su 1.000 dirigenti di grandi marchi e agenzie di comunicazione, commissionato da Ogury per conoscere le loro opinioni sul futuro della pubblicità digitale in un mondo senza cookie, ha rivelato una significativa mancanza di consapevolezza della questione.

Ha dei dati specifici dello studio che può condividere con noi?

Secondo l'indagine, il 60% dei manager intervistati ritiene che i cookie e gli ID saranno superflui nel prossimo futuro. Tuttavia, oltre il 41% degli intervistati non conosce affatto le tecnologie di targeting senza cookie. Ciò riflette chiaramente una mancanza di consapevolezza delle alternative senza cookie, che anche gli inserzionisti trovano difficile da comprendere, poiché non sono ancora la norma nel nostro settore e non lo sono state fino ad ora.

Cosa dovrebbero fare gli inserzionisti per creare un paradigma che dia priorità alla privacy dei dati?

Noi di Ogury crediamo che il targeting personalizzato sia l'alternativa più promettente per gli inserzionisti per continuare a raggiungere i propri clienti su scala, rispettando la loro privacy. Grazie a questa tecnologia, gli inserzionisti possono superare i problemi di scalabilità, soddisfacendo al contempo i desideri dei consumatori e delle autorità di regolamentazione. Piuttosto che tracciare i clienti online, la pubblicità basata sulle persone si concentra sui luoghi di consumo dei contenuti, utilizzando le indagini di Ogury sugli utenti attivi per generare milioni di punti di dati utilizzabili e creare personalità rilevanti per i marchi. In questo modo, passiamo da una prospettiva incentrata sul cliente a una incentrata sul posizionamento, per garantire scalabilità, portata e migliori standard di protezione dei consumatori.

Come si classificano le soluzioni delle aziende AdTech?

Molte aziende AdTech si stanno concentrando sul targeting contestuale. Queste soluzioni sono facili da implementare, ma sono ben lungi dall'essere sufficienti per comprendere correttamente il comportamento del gruppo target e per raggiungere la portata necessaria. In un mondo senza cookie, i marchi e le agenzie dovrebbero aspettarsi di più. È qui che entrano in gioco Ogury e la sua tecnologia di Personified Advertising.

Gli inserzionisti non dovrebbero preoccuparsi anche degli ultimi sviluppi dell'intelligenza artificiale come ChatGPT e di come potrebbero danneggiare il settore?

L'importanza crescente dell'intelligenza artificiale nella pubblicità è innegabile e non vedo l'ora di vedere come modellerà il nostro settore nei mesi e negli anni a venire. Tuttavia, siamo alla vigilia di un cambiamento importante che avrà un impatto più diretto sul nostro settore. Mancano pochi mesi alla tanto attesa eliminazione dei cookie di terze parti da parte di Google e il riequilibrio della privacy dei consumatori ha spinto gli identificatori pubblicitari sull'orlo dell'estinzione. I marchi, gli editori online, le agenzie di comunicazione e le aziende di tecnologia pubblicitaria si trovano tutti a un bivio strategico e la direzione che prenderanno ora determinerà il loro successo futuro.

Lei è entrato in Ogury nel 2022 come direttore generale per la Svizzera e l'Austria. Quali esperienze ha fatto da allora e come si conciliano con le sue ambizioni per Ogury nella regione?

Gli inserzionisti possono essere un po' sprovveduti quando si tratta dei cambiamenti che attendono il nostro settore, e la Svizzera non fa eccezione. Non sanno da dove cominciare e hanno bisogno di aiuto per navigare e avere successo in questa nuova era della pubblicità digitale. In realtà, i cambiamenti che stiamo vivendo ora sono un'ottima opportunità per il nostro settore di dotarsi degli strumenti e dei partner giusti che possono consentire il successo in un futuro o nei cookie.

Con quale obiettivo è partito?

L'anno scorso ho aperto l'ufficio svizzero di Ogury con l'obiettivo di posizionare l'azienda come leader di mercato nella pubblicità rispettosa della privacy, sfruttando il nostro modello di dati unico e la nostra impronta globale. In effetti, la richiesta del nostro approccio unico da parte di marchi, agenzie ed editori svizzeri è in rapida crescita. Nella regione, Ogury collabora con marchi prestigiosi come Heineken, Velux, Bubblebox e Salt, oltre che con agenzie media leader come Dentsu e Havas. Sono incredibilmente orgoglioso dei risultati raggiunti dal team nell'ultimo anno, con il nostro impegno e l'eccellenza del servizio sempre in prima linea in tutto ciò che facciamo.

Andrea Wieseke è Managing Director Svizzera e Austria di Ogury e vanta quasi due decenni di esperienza nella pubblicità digitale.