Tempi di cambiamento: il CMO di PwC Jan-Hendrik Völker-Albert parla di trasformazione

m&kJan Hendrik Völker-Albert, ci incontriamo nell'"Experience Centre" di PwC a Zurigo, un luogo che assomiglia più a una start-up che a una società di consulenza. Perché siamo qui?

Jan-Hendrik Völker-AlbertCredo che il nostro Experience Centre rappresenti la PwC del futuro e dimostri come possiamo lavorare con i clienti per sviluppare soluzioni per le loro sfide individuali. Cerchiamo di riunire il meglio di tre mondi: competenze aziendali, competenze tecnologiche ed esperienza del cliente.

Sa come affrontare sfide complesse: Prima di entrare in PwC, lei era responsabile del marketing delle FFS e quindi di uno dei marchi più esposti della Svizzera. Come guarda oggi a quel periodo?

Ho sempre un bel ricordo del mio periodo alle FFS, soprattutto delle grandi campagne che abbiamo lanciato allora, come quella "Unterwegs zuhause". Le FFS hanno un numero incredibile di punti di contatto: Più di un milione di persone utilizzano i suoi servizi ogni giorno e praticamente ogni persona in Svizzera è un sostituto del CEO dell'azienda (ride). Ciò significa non solo che ogni misura di marketing è legata a un feedback diretto, ma anche che si ha l'opportunità di apportare un cambiamento positivo in ogni punto di contatto.

Ma quando il proprio lavoro è così sotto gli occhi di tutti, comporta anche una certa pressione, non è vero?

Ho avuto la sensazione che mi fosse stata lanciata una sfida molto stimolante. Oltre che con i clienti, alle FFS si ha a che fare anche con gruppi di stakeholder molto complessi.

... per esempio i decisori politici ...

Sì, ed è qui che ci si rende conto dei risultati che il marketing può raggiungere. Se le misure comunicative contribuiscono effettivamente ad aumentare la soddisfazione dei clienti, anche gli stakeholder sono contenti, o almeno non possono lamentarsi.

Passare da un'azienda svizzera a uno studio internazionale come PwC: è stato uno shock culturale?

Avevo già lavorato nel settore della consulenza prima di passare alle FFS, quindi conoscevo bene il settore. È stato un po' come "tornare a casa". Ed ero abituato ad adattarmi sempre a contesti completamente nuovi. Tra l'altro, le somiglianze tra le due aziende sono più numerose di quanto si possa pensare. Entrambe sono le prime nei rispettivi settori ed entrambe stanno subendo un'enorme trasformazione.

Quando è entrato in PwC, non solo si è occupato della divisione Marketing e Comunicazione in Svizzera, ma anche del Digital Marketing a livello europeo. Come è nato questo doppio ruolo?

Nell'ambito della mia responsabilità per tutto il marketing e la comunicazione in Svizzera, abbiamo fatto investimenti significativi nel nostro ecosistema digitale e siamo uno dei Paesi leader di PwC in questo senso. Questo ha logicamente comportato una funzione di coordinamento per gli altri mercati nazionali europei.

In che misura la vostra azienda ha superato la pandemia di coronavirus?

Come azienda, finora abbiamo superato bene il periodo di blocco e la crisi. Abbiamo allineato molto rapidamente e coerentemente i nostri servizi e il nostro portafoglio di offerte alle mutate condizioni. Inoltre, grazie agli investimenti effettuati nel nostro ecosistema digitale, abbiamo cercato molti contatti con i nostri clienti online. Durante il periodo di blocco, abbiamo inviato oltre 150.000 mail solo in Svizzera. Abbiamo offerto innumerevoli webinar ogni settimana e utilizzato tutte le piattaforme digitali disponibili per interagire. Alcuni contatti sono ora ancora più intensi rispetto a prima della crisi.

In questo momento le cose non vanno bene per molte aziende. È solo colpa della pandemia o la crisi sta anche rivelando debolezze che esistevano già in precedenza?

Da un lato, la situazione attuale rivela le debolezze strutturali e mostra dove le aziende devono davvero intervenire, in alcuni casi anche a breve termine. Dall'altro lato, però, la crisi mostra anche quali aziende hanno fatto investimenti significativi nel futuro e, di conseguenza, stanno uscendo dalla crisi molto meglio di altre.

Una crisi del genere fa comodo a una società di revisione e consulenza? Il fatto è che PwC è anche impegnata a individuare le debolezze strutturali delle aziende...

Sarebbe inappropriato dire una cosa del genere. E non dobbiamo dimenticare che non ci limitiamo a scoprire le debolezze strutturali. Il nostro core business è costruire la fiducia nella società, affrontare problemi importanti e scoprire eventuali debolezze insieme ai clienti e sviluppare nuove soluzioni e servizi sulla base di questo.

Al momento stiamo assistendo a soluzioni "nuove" nel campo della digitalizzazione, o vediamo soprattutto tentativi di mantenere in vita i processi analogici con strumenti digitali?

Credo che i processi di cambiamento siano stati notevolmente intensificati e accelerati. A mio avviso, però, la tecnologia che ne è alla base è solo una componente. E certamente non la più importante nel gioco complessivo. Nella mia esperienza, e anche per la mia funzione di marketing e comunicazione in PwC, ciò che è molto più importante della tecnologia che posso acquistare, utilizzare e implementare nel più breve tempo possibile è il completo allineamento e adattamento dell'intero sistema e del modello di business ai requisiti tecnologici, in modo da poter davvero generare valore per la mia azienda. Inoltre, spesso si sottovaluta il fatto che è necessario accompagnare tutti i dipendenti in questo percorso. Solo così si riuscirà a prendere velocità e ad avere un impatto.

La trasformazione riguarda anche la vostra azienda. All'inizio della nostra conversazione abbiamo accennato all'Experience Centre. Dove vi sta portando il viaggio?

Qui, nell'Experience Centre, lavoriamo insieme ai nostri clienti e anche come parte di un processo di co-creazione per vedere quali sono i servizi futuri attesi e desiderati e cercare di svilupparli continuamente insieme a partner esterni. In questo contesto, tutti i servizi guidati dalla tecnologia, come blockchain, automazione robotica dei processi, apprendimento automatico e intelligenza artificiale, sono naturalmente tra i temi in cui vogliamo essere presenti.

Questo approccio innovativo è sufficientemente riconosciuto dal mercato? Da esterno, a volte ho l'impressione che il pubblico veda la consulenza ancora come un'attività di riduzione dei posti di lavoro e dei costi. 

So esattamente cosa intende (ride). Non credo che abbiamo già una consapevolezza sufficiente del mercato per quanto riguarda le nuove aree di business. Tuttavia, negli ultimi anni abbiamo investito massicciamente in questo settore e stiamo cercando di cambiare la percezione dei nostri clienti.

Questo è complicato dal fatto che i media parlano principalmente dei "Big Four" quando qualcosa non va così bene...

Certo, e anche questa è una parte molto importante del mio compito di comunicazione. Da un lato, stabilire punti di comunicazione positivi - ma anche evitare punti di comunicazione negativi, quando possibile. Conosco i pregiudizi che la gente ha sulla consulenza: Ma noi ci siamo dati un obiettivo molto ambizioso più di dieci anni fa: "Creare fiducia nella società e risolvere problemi importanti". Questa è la nostra stella polare per tutte le attività sul mercato e una posizione molto chiara che assumiamo. Anche in questo caso stiamo inviando segnali chiari: in Svizzera, ad esempio, abbiamo restituito tutte le indennità per lavoro ridotto derivanti dalla crisi del coronavirus o non le abbiamo utilizzate. Questi segnali ci aiutano anche a differenziarci dai nostri concorrenti.

Non è sempre facile, credo.

La differenziazione è una delle sfide principali del nostro settore. Molti ritengono che le società di revisione e di consulenza non siano più sufficientemente diverse le une dalle altre, anzi, stanno diventando sempre più intercambiabili. Nel bene e nel male, ci impegniamo quindi a rendere PwC distinguibile. E lo facciamo attraverso un atteggiamento chiaro, attraverso il nostro scopo, i valori corrispondenti e naturalmente anche nel modo in cui interagiamo con i clienti. Qui sappiamo di essere unici.

Al momento stiamo assistendo a soluzioni "nuove" nel campo della digitalizzazione, o vediamo soprattutto tentativi di mantenere in vita i processi analogici con strumenti digitali?

Credo che i processi di cambiamento siano stati notevolmente intensificati e accelerati. A mio avviso, però, la tecnologia che ne è alla base è solo una componente. E certamente non la più importante nel gioco complessivo. Nella mia esperienza, e anche per la mia funzione di marketing e comunicazione in PwC, ciò che è molto più importante della tecnologia che posso acquistare, utilizzare e implementare nel più breve tempo possibile è il completo allineamento e adattamento dell'intero sistema e del modello di business ai requisiti tecnologici, in modo da poter davvero generare valore per la mia azienda. Inoltre, spesso si sottovaluta il fatto che è necessario accompagnare tutti i dipendenti in questo percorso. Solo così si riuscirà a prendere velocità e ad avere un impatto.

La trasformazione riguarda anche la vostra azienda. All'inizio della nostra conversazione abbiamo accennato all'Experience Centre. Dove vi sta portando il viaggio?

Qui, nell'Experience Centre, lavoriamo insieme ai nostri clienti e anche come parte di un processo di co-creazione per vedere quali sono i servizi futuri attesi e desiderati e cercare di svilupparli continuamente insieme a partner esterni. In questo contesto, tutti i servizi guidati dalla tecnologia, come blockchain, automazione robotica dei processi, apprendimento automatico e intelligenza artificiale, sono naturalmente tra i temi in cui vogliamo essere presenti.

Questo approccio innovativo è sufficientemente riconosciuto dal mercato? Da esterno, a volte ho l'impressione che il pubblico veda la consulenza ancora come un'attività di riduzione dei posti di lavoro e dei costi. 

So esattamente cosa intende (ride). Non credo che abbiamo già una consapevolezza sufficiente del mercato per quanto riguarda le nuove aree di business. Tuttavia, negli ultimi anni abbiamo investito massicciamente in questo settore e stiamo cercando di cambiare la percezione dei nostri clienti.

Questo è complicato dal fatto che i media parlano principalmente dei "Big Four" quando qualcosa non va così bene...

Certo, e anche questa è una parte molto importante del mio compito di comunicazione. Da un lato, stabilire punti di comunicazione positivi - ma anche evitare punti di comunicazione negativi, quando possibile. Conosco i pregiudizi che la gente ha sulla consulenza: Ma noi ci siamo dati un obiettivo molto ambizioso più di dieci anni fa: "Creare fiducia nella società e risolvere problemi importanti". Questa è la nostra stella polare per tutte le attività sul mercato e una posizione molto chiara che assumiamo. Anche in questo caso stiamo inviando segnali chiari: in Svizzera, ad esempio, abbiamo restituito tutte le indennità per lavoro ridotto derivanti dalla crisi del coronavirus o non le abbiamo utilizzate. Questi segnali ci aiutano anche a differenziarci dai nostri concorrenti.

Non è sempre facile, credo.

La differenziazione è una delle sfide principali del nostro settore. Molti ritengono che le società di revisione e di consulenza non siano più sufficientemente diverse le une dalle altre, anzi, stanno diventando sempre più intercambiabili. Nel bene e nel male, ci impegniamo quindi a rendere PwC distinguibile. E lo facciamo attraverso un atteggiamento chiaro, attraverso il nostro scopo, i valori corrispondenti e naturalmente anche nel modo in cui interagiamo con i clienti. Qui sappiamo di essere unici.