L'eufonia è l'anima del marchio
Perché i marchi privi di identità sonora hanno una personalità solo a metà
Perché i marchi senza identità acustica sono personalità a metàDi Ernst WeberCantare ciò che non si può dire: Il brand melos o brand acoustics trasmette la sensazione di base di un marchio attraverso stimoli acustici. La pubblicità svizzera ha riconosciuto l'influenza potenziale della componente uditiva, ma è ben lungi dall'essere un maestro virtuoso di questa disciplina sottovalutata.
I segni uditivi non lusingano l'occhio come la fotografia pubblicitaria, né la mente come il testo pubblicitario scritto, ma creano e plasmano la sensazione che il consumatore prova nei confronti di un marchio. La musica e il suono sono strumenti pubblicitari consolidati quanto la parola scritta, l'immagine fissa e quella in movimento: Oltre il 90% dei film televisivi e cinematografici contiene musica; la pubblicità radiofonica può essere percepita solo con l'udito; e gli stimoli acustici sono utilizzati anche nelle code telefoniche, su Internet e nei POS.
"Di tutti i media, la musica ha l'impatto emotivo più vario, duraturo e profondo. Per questo è considerata dall'industria pubblicitaria un importante mezzo di comunicazione emozionale...": così il compositore berlinese Klaus Wüsthoff descrive il ruolo del suono nella pubblicità.
Nella musica il
Passioni con se stessi
È nella natura del suono, sia naturale che prodotto artificialmente, che esso consista al 100% di potere comunicativo. I suoni sono di per sé comunicativi, vogliono essere ascoltati e interpretati: Ad esempio, associamo di riflesso lo stridio degli pneumatici al pericolo. I suoni che non riusciamo a identificare ci incuriosiscono o ci preoccupano.
Indipendentemente dal contenuto di un'affermazione, dal suono della voce deduciamo lo stato mentale della persona che parla. Una composizione non ci dà solo informazioni sull'esigenza armonica che ha guidato il compositore. Siamo in grado di decifrare emotivamente l'energia comunicativa di una melodia senza dover ricorrere all'intelletto: L'immagine sonora di un brano musicale mette l'ascoltatore in uno stato emotivo diverso.
Il linguaggio della musica è universalmente comprensibile. "Nella musica", dice Nietzsche, "le passioni danzano con se stesse". È il linguaggio del mondo per eccellenza, capace di comunicare con tutti i colori della pelle in mille timbri, e la cui efficacia non può essere contenuta da confini linguistici, spirituali o religiosi. La musica vola sopra lo spirito più elevato e va più in profondità della contemplazione più intima.
La componente uditiva
suona solo come terzo violino
È ovvio che la comunicazione si avvale di questo forte effetto uditivo. D'altra parte, è molto sorprendente che venga degradata a soggetto inferiore della parola e dell'immagine come mezzo reale per l'evocazione e il trasporto delle emozioni. L'uso della musica, del canto, della parola, dei suoni e dei rumori è di solito lasciato al caso, perché spesso non si dispone di tempo e denaro sufficienti per lo sviluppo di una colonna sonora commerciale.
Billy Wirz, proprietario del Crazy Tunes Sound Studio, ad esempio, è abituato a commissionare la musica solo alla fine dell'intero processo. "Avere una settimana è già una mezza eternità. Di solito ci sono due o tre giorni", dice il maestro del suono di Stäfa.
L'uso spesso poco riflesso dell'udito rispetto alla parola scritta e all'immagine è favorito da diverse circostanze: L'ADC, ad esempio, premia annualmente la pubblicità innovativa, ma si astiene dall'includere esplicitamente la musica dei film pubblicitari nella valutazione.
Quando si parla di budget per la musica, spesso si risparmia nel posto sbagliato.
La promozione delle implementazioni creative che egli cerca si estende quindi solo all'ambito razionale e visivo. Strateghi, CD, copywriter, pubblicitari e grafici dedicano tutte le loro conoscenze, competenze e molto lavoro a scrutare un nucleo di comunicazione a livello verbale e visivo, ma non sono quasi mai assistiti da qualcuno che, grazie a una formazione adeguata, sia altrettanto qualificato a presentare questo nucleo a livello uditivo.
Questo probabilmente ha a che fare con il fatto che la musica è un argomento di cui praticamente tutti sanno qualcosa, ma che quasi nessuno conosce veramente. Inoltre, non si può discutere di suoni come di dettagli tecnici. La musica è meno tangibile di un'immagine. O piace o dispiace.
La componente acustica della comunicazione è già trascurata nell'istruzione. Nei curricula delle scuole di comunicazione, delle scuole creative e delle scuole di design, il tema del sound design compare solo di sfuggita. Inoltre, il ruolo subordinato svolto dall'acustica del marchio è evidente dal fatto che esistono numerose associazioni grafiche, ma nessun gruppo di interesse, ad esempio, per promuovere la consapevolezza del sound design della comunicazione o l'equalizzazione del suono nella comunicazione.
Anche la ricerca pubblicitaria, che si occupa intensamente di musica solo dalla metà degli anni Settanta, non offre alcun aiuto. I pochi studi empirici producono risultati contraddittori. Haley, Richardson e Baldwin, per esempio, hanno scoperto nel 1984 che un cambiamento di atteggiamento da parte del destinatario attraverso la musica dipende apparentemente in modo decisivo dal fatto che essa sostenga il messaggio in termini di contenuto e forma; mentre Aakar e Bruzzone hanno dimostrato nel 1985 che la pubblicità è percepita come meno disturbante se si basa su una musica familiare. Alpert e Alpert hanno concluso nel 1986 e nel 1989 che la musica allegra crea stati d'animo più felici, ma la musica triste crea intenzioni di acquisto più elevate. Altre indagini, tuttavia, dimostrano il contrario. "Non è raro che un cliente metta semplicemente un 'muesli' che gli piace personalmente, anche se il brano non è necessariamente l'applicazione giusta per il soggetto dello spot", dice Renzo Selmi, proprietario dell'omonimo studio di sonorizzazione con sede a Zurigo.
Inoltre, il budget calcolato per la composizione di un brano varia solitamente tra i modesti 2500 e 7500 franchi. Importi di questa entità non sono sufficienti per arrangiare e orchestrare un brano e registrarlo con buoni musicisti. Ecco perché molta musica viene prodotta in studio elettronicamente con il sintetizzatore o in modo convenzionale: con un po' di basso, pianoforte, chitarra e batteria.
Sono gli slot televisivi a rappresentare il burro sul pane. Il compenso pagato da Suisa al creatore di un film musicale pubblicitario ammonta a poco meno del tre per cento del budget di diffusione. Gli addetti ai lavori lo sanno: Grazie al controllo della Suisa, la musica ha perso il fascino di una voce interessante, grazie alla quale l'agenzia o il produttore cinematografico potevano riempire le proprie tasche di qualche percentuale in più attraverso i cosiddetti buyout. Oggi, se si mette un cartellino del prezzo di 50000 franchi per la musica per un budget di 400000 franchi per un film, tutti ti salutano. Preferirebbero assumere un altro cameraman per quella cifra, affidare i ruoli ad attori più costosi e incaricare la società di catering di servire panini di lusso sul set.
Il logo del marchio deve far parte dell'identità aziendale.
Solo in rari casi eccezionali la componente uditiva della comunicazione viene integrata strategicamente nella comunicazione nel senso di un predicato costante della marca. La necessità di un'equiparazione delle tre componenti è già evidente in alcuni termini utilizzati dal marketing mutuati dalla terminologia antropologica, come la menzione della personalità della marca o dell'identità del prodotto.
Si può parlare di personalità o identità di marca solo se si presuppone prima un'anima di marca in cui sono predisposte le caratteristiche di una marca. L'anima della marca è la fonte da cui nascono l'ego della marca e l'identità del prodotto. In altre parole: la parola rappresenta lo spirito del marchio, l'immagine e il layout il corpo del marchio, ma l'udito rappresenta l'anima di un marchio: la sua identità emotiva.
Solo uno scarso orecchio per la musica per le identità aziendali acustiche
Anche se la musica è parte integrante della comunicazione, non si può trascurare il fatto che c'è poca consapevolezza della cultura del suono del marchio e dell'azienda nel suo complesso. Questo è molto diverso dagli Stati Uniti, ad esempio, dove il sound designer viene spesso chiamato già nella fase di ideazione.
Non accade praticamente mai che una corporate identity acustica (ACI) o un corporate sound design vengano sviluppati parallelamente al corporate design. Mentre il design della comunicazione delle grandi aziende deve spesso attenersi a un manuale di design visivo, solo eccezionalmente esiste un equivalente nel campo dell'udito.
In termini di presenza acustica, la comunicazione svizzera sta appena iniziando a giocare sulla tastiera dell'identità acustica. Solo pochi specialisti si sforzano di determinare acusticamente il valore di un marchio e di creare un idioma acustico identico a quello dell'azienda.
La comunicazione in più parti con una connessione armonica complessiva si incontra solo come eccezione. Non c'è quasi nessuna azienda che faccia davvero saltare in aria la componente uditiva con una coerenza strategica.
"Nel campo dell'acustica, oggi siamo dove il corporate design era negli anni Sessanta: cioè all'inizio", afferma Peter Weiss, proprietario di
dell'agenzia di Basilea Corporate Sound.
La tendenza al melò si ritrova soprattutto nella pubblicità di alcuni marchi. Néscafe, ad esempio, si è data un'identità musicale coerente dall'inizio degli anni '80 fino al 1998 con la canzone popolare sudamericana "La Collegiala", ricca di un gustoso romanticismo. La canzone ha realizzato più di una prova d'origine. Aveva terra sotto le note, risvegliando la malinconia dell'intenditore che, a ogni sorso di caffè bevuto, contemplava inconsciamente oltre il bordo della tazza i contrasti sociali che regnavano intorno a questo prodotto.
Nel 1999, il musicista olandese Ilja Gort ha lasciato in eredità questo melos del marchio a una nuova melodia che ancora oggi esprime l'anima del marchio negli spot cinematografici. In uno spot televisivo più recente, tuttavia, la melodia è in gran parte effimera. Essa vive solo in un jingle che suona all'inizio e alla fine del film. Al posto della melodia, una musica più giovane e fresca canta il carattere del prodotto.
In Orange non si può parlare di ACI, ma il gestore di telefonia mobile utilizza costantemente la sua musica in armonia con i valori che il marchio rappresenta. "Tutti vogliono un brano orecchiabile", dicono all'unisono Billy Wirz e Renzo Selmi. Ma spesso l'azienda si sottrae alla responsabilità del marchio.
Per quanto riguarda il melos del marchio, i loghi musicali e acustici come quelli di Migros e Swisscom sono rilevanti solo se riassumono l'essenza del marchio in pochi toni nell'ambito di un'identità acustica, così come a livello razionale lo slogan formula in modo accattivante l'idea di base di una comunicazione e a livello visivo il key visual cattura un momento comunicativo primario.
I segni acustici, simili a sigle, sono percepiti meno emotivamente e più dalla mente. Questo vale anche per i jingle indelebili, ad esempio "Meister Proper pulisce così tanto che puoi vederti riflesso", e per le realizzazioni musicali illustrative, come la messa in scena teatrale del "Bolero" di Ravel in un attuale spot di prevenzione dell'alcol.
Nelle colonne sonore dei film
Emozioni di marca
Peter Weiss intende il corporate sound come "la colonna sonora intelligente e dinamica di un'azienda", che non si limita alle cose più ovvie, ossia gli spot televisivi e radiofonici e il telefono, ma considera tutti i modi in cui un'azienda fa la sua comparsa uditiva come parte di una strategia globale.
Per stabilire un'identità acustica, il violinista di Basilea ed ex tecnico del suono di Radio DRS 2 analizza i valori e l'essenza di un'azienda, verifica se è possibile adottare una cultura sonora già consolidata o modelli sonori esistenti e, in caso contrario, formula una strategia di differenziazione.
Per il sound designer di Basilea, un'identità acustica non consiste in "una musica da infilare ovunque", ma è composta da modelli acustici che vengono applicati come le caratteristiche di riconoscimento tipografico o i codici colore nel mondo visivo. È l'opposto di una collezione di eventi uditivi priva di concetto.
Nelle parole di Theodor W. Adorno, l'identità acustica consiste in una "prospettiva armonica che attira in sé tutti gli eventi melodici. La concezione dinamica della tonalità nel suo insieme conferisce all'accordo" - le misure uditive - "il suo peso specifico". L'incidenza del segno acustico dovrebbe essere una "categoria psicologica", "una questione di ispirazione", non "un momento di un processo dialettico che si svolge nella forma musicale".
Attraverso l'identità acustica, il marchio rivela la sua essenza.
Un logo acustico appena progettato da Weiss per Coop, ad esempio, rappresenta il valore principale della gioia di vivere e i valori secondari di freschezza, salute, convenienza e dinamismo. La comunicazione di questi valori secondari ha richiesto un'immagine sonora trasparente, e suoni trasparenti come
il vibrafono, il pianoforte Fender Rhodes e i toni di campana.
Il valore principale della gioia di vivere, tuttavia, è implementato attraverso lo stile musicale del jazz e attraverso una melodia minimalista in quattro parti che ricorda Miles Davis nel suo modo quasi sbarazzino. Funziona sia come logo acustico molto breve che come tema più lungo. Lo stile musicale da big band che Coop aveva utilizzato in precedenza è stato adottato nella misura in cui si è mantenuto il jazz. Non esiste una versione pop, rock o reggae di questa identità grezza", spiega il sound designer basilese. Come ulteriore elemento di identità, cita una linea di basso così particolare da poter essere suonata autonomamente nel tempo.
"Anche se rimaniamo nell'ambito del jazz, possiamo spaziare in un campo molto ampio, lavorando con il new jazz, il jazz londinese, il soft jazz e forse anche con un'interpretazione moderna del jazz per big band a un certo punto", dice Peter Weiss.
Il rapporto della comunicazione in Svizzera con il suono è caratterizzato da un'arbitrarietà che va contro il suo significato promozionale ed è in dissonanza con la frequenza con cui la comunicazione utilizza il mezzo sonoro. Il fatto che l'acustica sia in terza fila o addirittura che cada nella buca dell'orchestra ha a che fare, in ultima analisi, anche con il fatto che gli svizzeri non sono persone particolarmente forti dal punto di vista emotivo, secondo la loro mentalità.
È possibile che un premio annuale per le migliori musiche dei film pubblicitari svizzeri possa voltare pagina a favore di un'attenzione più profonda che la comunicazione riserva alla melodia del marchio.
O per dirla con le parole di Friedrich Nietzsche: "Senza la musica, la vita sarebbe un errore".
I segni uditivi non lusingano l'occhio come la fotografia pubblicitaria, né la mente come il testo pubblicitario scritto, ma creano e plasmano la sensazione che il consumatore prova nei confronti di un marchio. La musica e il suono sono strumenti pubblicitari consolidati quanto la parola scritta, l'immagine fissa e quella in movimento: Oltre il 90% dei film televisivi e cinematografici contiene musica; la pubblicità radiofonica può essere percepita solo con l'udito; e gli stimoli acustici sono utilizzati anche nelle code telefoniche, su Internet e nei POS.
"Di tutti i media, la musica ha l'impatto emotivo più vario, duraturo e profondo. Per questo è considerata dall'industria pubblicitaria un importante mezzo di comunicazione emozionale...": così il compositore berlinese Klaus Wüsthoff descrive il ruolo del suono nella pubblicità.
Nella musica il
Passioni con se stessi
È nella natura del suono, sia naturale che prodotto artificialmente, che esso consista al 100% di potere comunicativo. I suoni sono di per sé comunicativi, vogliono essere ascoltati e interpretati: Ad esempio, associamo di riflesso lo stridio degli pneumatici al pericolo. I suoni che non riusciamo a identificare ci incuriosiscono o ci preoccupano.
Indipendentemente dal contenuto di un'affermazione, dal suono della voce deduciamo lo stato mentale della persona che parla. Una composizione non ci dà solo informazioni sull'esigenza armonica che ha guidato il compositore. Siamo in grado di decifrare emotivamente l'energia comunicativa di una melodia senza dover ricorrere all'intelletto: L'immagine sonora di un brano musicale mette l'ascoltatore in uno stato emotivo diverso.
Il linguaggio della musica è universalmente comprensibile. "Nella musica", dice Nietzsche, "le passioni danzano con se stesse". È il linguaggio del mondo per eccellenza, capace di comunicare con tutti i colori della pelle in mille timbri, e la cui efficacia non può essere contenuta da confini linguistici, spirituali o religiosi. La musica vola sopra lo spirito più elevato e va più in profondità della contemplazione più intima.
La componente uditiva
suona solo come terzo violino
È ovvio che la comunicazione si avvale di questo forte effetto uditivo. D'altra parte, è molto sorprendente che venga degradata a soggetto inferiore della parola e dell'immagine come mezzo reale per l'evocazione e il trasporto delle emozioni. L'uso della musica, del canto, della parola, dei suoni e dei rumori è di solito lasciato al caso, perché spesso non si dispone di tempo e denaro sufficienti per lo sviluppo di una colonna sonora commerciale.
Billy Wirz, proprietario del Crazy Tunes Sound Studio, ad esempio, è abituato a commissionare la musica solo alla fine dell'intero processo. "Avere una settimana è già una mezza eternità. Di solito ci sono due o tre giorni", dice il maestro del suono di Stäfa.
L'uso spesso poco riflesso dell'udito rispetto alla parola scritta e all'immagine è favorito da diverse circostanze: L'ADC, ad esempio, premia annualmente la pubblicità innovativa, ma si astiene dall'includere esplicitamente la musica dei film pubblicitari nella valutazione.
Quando si parla di budget per la musica, spesso si risparmia nel posto sbagliato.
La promozione delle implementazioni creative che egli cerca si estende quindi solo all'ambito razionale e visivo. Strateghi, CD, copywriter, pubblicitari e grafici dedicano tutte le loro conoscenze, competenze e molto lavoro a scrutare un nucleo di comunicazione a livello verbale e visivo, ma non sono quasi mai assistiti da qualcuno che, grazie a una formazione adeguata, sia altrettanto qualificato a presentare questo nucleo a livello uditivo.
Questo probabilmente ha a che fare con il fatto che la musica è un argomento di cui praticamente tutti sanno qualcosa, ma che quasi nessuno conosce veramente. Inoltre, non si può discutere di suoni come di dettagli tecnici. La musica è meno tangibile di un'immagine. O piace o dispiace.
La componente acustica della comunicazione è già trascurata nell'istruzione. Nei curricula delle scuole di comunicazione, delle scuole creative e delle scuole di design, il tema del sound design compare solo di sfuggita. Inoltre, il ruolo subordinato svolto dall'acustica del marchio è evidente dal fatto che esistono numerose associazioni grafiche, ma nessun gruppo di interesse, ad esempio, per promuovere la consapevolezza del sound design della comunicazione o l'equalizzazione del suono nella comunicazione.
Anche la ricerca pubblicitaria, che si occupa intensamente di musica solo dalla metà degli anni Settanta, non offre alcun aiuto. I pochi studi empirici producono risultati contraddittori. Haley, Richardson e Baldwin, per esempio, hanno scoperto nel 1984 che un cambiamento di atteggiamento da parte del destinatario attraverso la musica dipende apparentemente in modo decisivo dal fatto che essa sostenga il messaggio in termini di contenuto e forma; mentre Aakar e Bruzzone hanno dimostrato nel 1985 che la pubblicità è percepita come meno disturbante se si basa su una musica familiare. Alpert e Alpert hanno concluso nel 1986 e nel 1989 che la musica allegra crea stati d'animo più felici, ma la musica triste crea intenzioni di acquisto più elevate. Altre indagini, tuttavia, dimostrano il contrario. "Non è raro che un cliente metta semplicemente un 'muesli' che gli piace personalmente, anche se il brano non è necessariamente l'applicazione giusta per il soggetto dello spot", dice Renzo Selmi, proprietario dell'omonimo studio di sonorizzazione con sede a Zurigo.
Inoltre, il budget calcolato per la composizione di un brano varia solitamente tra i modesti 2500 e 7500 franchi. Importi di questa entità non sono sufficienti per arrangiare e orchestrare un brano e registrarlo con buoni musicisti. Ecco perché molta musica viene prodotta in studio elettronicamente con il sintetizzatore o in modo convenzionale: con un po' di basso, pianoforte, chitarra e batteria.
Sono gli slot televisivi a rappresentare il burro sul pane. Il compenso pagato da Suisa al creatore di un film musicale pubblicitario ammonta a poco meno del tre per cento del budget di diffusione. Gli addetti ai lavori lo sanno: Grazie al controllo della Suisa, la musica ha perso il fascino di una voce interessante, grazie alla quale l'agenzia o il produttore cinematografico potevano riempire le proprie tasche di qualche percentuale in più attraverso i cosiddetti buyout. Oggi, se si mette un cartellino del prezzo di 50000 franchi per la musica per un budget di 400000 franchi per un film, tutti ti salutano. Preferirebbero assumere un altro cameraman per quella cifra, affidare i ruoli ad attori più costosi e incaricare la società di catering di servire panini di lusso sul set.
Il logo del marchio deve far parte dell'identità aziendale.
Solo in rari casi eccezionali la componente uditiva della comunicazione viene integrata strategicamente nella comunicazione nel senso di un predicato costante della marca. La necessità di un'equiparazione delle tre componenti è già evidente in alcuni termini utilizzati dal marketing mutuati dalla terminologia antropologica, come la menzione della personalità della marca o dell'identità del prodotto.
Si può parlare di personalità o identità di marca solo se si presuppone prima un'anima di marca in cui sono predisposte le caratteristiche di una marca. L'anima della marca è la fonte da cui nascono l'ego della marca e l'identità del prodotto. In altre parole: la parola rappresenta lo spirito del marchio, l'immagine e il layout il corpo del marchio, ma l'udito rappresenta l'anima di un marchio: la sua identità emotiva.
Solo uno scarso orecchio per la musica per le identità aziendali acustiche
Anche se la musica è parte integrante della comunicazione, non si può trascurare il fatto che c'è poca consapevolezza della cultura del suono del marchio e dell'azienda nel suo complesso. Questo è molto diverso dagli Stati Uniti, ad esempio, dove il sound designer viene spesso chiamato già nella fase di ideazione.
Non accade praticamente mai che una corporate identity acustica (ACI) o un corporate sound design vengano sviluppati parallelamente al corporate design. Mentre il design della comunicazione delle grandi aziende deve spesso attenersi a un manuale di design visivo, solo eccezionalmente esiste un equivalente nel campo dell'udito.
In termini di presenza acustica, la comunicazione svizzera sta appena iniziando a giocare sulla tastiera dell'identità acustica. Solo pochi specialisti si sforzano di determinare acusticamente il valore di un marchio e di creare un idioma acustico identico a quello dell'azienda.
La comunicazione in più parti con una connessione armonica complessiva si incontra solo come eccezione. Non c'è quasi nessuna azienda che faccia davvero saltare in aria la componente uditiva con una coerenza strategica.
"Nel campo dell'acustica, oggi siamo dove il corporate design era negli anni Sessanta: cioè all'inizio", afferma Peter Weiss, proprietario di
dell'agenzia di Basilea Corporate Sound.
La tendenza al melò si ritrova soprattutto nella pubblicità di alcuni marchi. Néscafe, ad esempio, si è data un'identità musicale coerente dall'inizio degli anni '80 fino al 1998 con la canzone popolare sudamericana "La Collegiala", ricca di un gustoso romanticismo. La canzone ha realizzato più di una prova d'origine. Aveva terra sotto le note, risvegliando la malinconia dell'intenditore che, a ogni sorso di caffè bevuto, contemplava inconsciamente oltre il bordo della tazza i contrasti sociali che regnavano intorno a questo prodotto.
Nel 1999, il musicista olandese Ilja Gort ha lasciato in eredità questo melos del marchio a una nuova melodia che ancora oggi esprime l'anima del marchio negli spot cinematografici. In uno spot televisivo più recente, tuttavia, la melodia è in gran parte effimera. Essa vive solo in un jingle che suona all'inizio e alla fine del film. Al posto della melodia, una musica più giovane e fresca canta il carattere del prodotto.
In Orange non si può parlare di ACI, ma il gestore di telefonia mobile utilizza costantemente la sua musica in armonia con i valori che il marchio rappresenta. "Tutti vogliono un brano orecchiabile", dicono all'unisono Billy Wirz e Renzo Selmi. Ma spesso l'azienda si sottrae alla responsabilità del marchio.
Per quanto riguarda il melos del marchio, i loghi musicali e acustici come quelli di Migros e Swisscom sono rilevanti solo se riassumono l'essenza del marchio in pochi toni nell'ambito di un'identità acustica, così come a livello razionale lo slogan formula in modo accattivante l'idea di base di una comunicazione e a livello visivo il key visual cattura un momento comunicativo primario.
I segni acustici, simili a sigle, sono percepiti meno emotivamente e più dalla mente. Questo vale anche per i jingle indelebili, ad esempio "Meister Proper pulisce così tanto che puoi vederti riflesso", e per le realizzazioni musicali illustrative, come la messa in scena teatrale del "Bolero" di Ravel in un attuale spot di prevenzione dell'alcol.
Nelle colonne sonore dei film
Emozioni di marca
Peter Weiss intende il corporate sound come "la colonna sonora intelligente e dinamica di un'azienda", che non si limita alle cose più ovvie, ossia gli spot televisivi e radiofonici e il telefono, ma considera tutti i modi in cui un'azienda fa la sua comparsa uditiva come parte di una strategia globale.
Per stabilire un'identità acustica, il violinista di Basilea ed ex tecnico del suono di Radio DRS 2 analizza i valori e l'essenza di un'azienda, verifica se è possibile adottare una cultura sonora già consolidata o modelli sonori esistenti e, in caso contrario, formula una strategia di differenziazione.
Per il sound designer di Basilea, un'identità acustica non consiste in "una musica da infilare ovunque", ma è composta da modelli acustici che vengono applicati come le caratteristiche di riconoscimento tipografico o i codici colore nel mondo visivo. È l'opposto di una collezione di eventi uditivi priva di concetto.
Nelle parole di Theodor W. Adorno, l'identità acustica consiste in una "prospettiva armonica che attira in sé tutti gli eventi melodici. La concezione dinamica della tonalità nel suo insieme conferisce all'accordo" - le misure uditive - "il suo peso specifico". L'incidenza del segno acustico dovrebbe essere una "categoria psicologica", "una questione di ispirazione", non "un momento di un processo dialettico che si svolge nella forma musicale".
Attraverso l'identità acustica, il marchio rivela la sua essenza.
Un logo acustico appena progettato da Weiss per Coop, ad esempio, rappresenta il valore principale della gioia di vivere e i valori secondari di freschezza, salute, convenienza e dinamismo. La comunicazione di questi valori secondari ha richiesto un'immagine sonora trasparente, e suoni trasparenti come
il vibrafono, il pianoforte Fender Rhodes e i toni di campana.
Il valore principale della gioia di vivere, tuttavia, è implementato attraverso lo stile musicale del jazz e attraverso una melodia minimalista in quattro parti che ricorda Miles Davis nel suo modo quasi sbarazzino. Funziona sia come logo acustico molto breve che come tema più lungo. Lo stile musicale da big band che Coop aveva utilizzato in precedenza è stato adottato nella misura in cui si è mantenuto il jazz. Non esiste una versione pop, rock o reggae di questa identità grezza", spiega il sound designer basilese. Come ulteriore elemento di identità, cita una linea di basso così particolare da poter essere suonata autonomamente nel tempo.
"Anche se rimaniamo nell'ambito del jazz, possiamo spaziare in un campo molto ampio, lavorando con il new jazz, il jazz londinese, il soft jazz e forse anche con un'interpretazione moderna del jazz per big band a un certo punto", dice Peter Weiss.
Il rapporto della comunicazione in Svizzera con il suono è caratterizzato da un'arbitrarietà che va contro il suo significato promozionale ed è in dissonanza con la frequenza con cui la comunicazione utilizza il mezzo sonoro. Il fatto che l'acustica sia in terza fila o addirittura che cada nella buca dell'orchestra ha a che fare, in ultima analisi, anche con il fatto che gli svizzeri non sono persone particolarmente forti dal punto di vista emotivo, secondo la loro mentalità.
È possibile che un premio annuale per le migliori musiche dei film pubblicitari svizzeri possa voltare pagina a favore di un'attenzione più profonda che la comunicazione riserva alla melodia del marchio.
O per dirla con le parole di Friedrich Nietzsche: "Senza la musica, la vita sarebbe un errore".
