"Non siamo di per sé più creativi degli altri, al massimo più coraggiosi e diretti".

Advertising Week: Livio Dainese, "Advertiser of the Year" 2018, ha dichiarato nell'ultimo numero di Advertising Week che la sua campagna preferita del 2018 è stata la campagna Galaxus "We have the products, you have the life".

Martin Walthert: Sì, mi ha fatto piacere sentirlo.

 

Come è nata la campagna?

Abbiamo progettato la campagna in stretta collaborazione con la casa di produzione Plan B Film e l'abbiamo sviluppata in modo continuativo.

 

Come possiamo immaginare la collaborazione?

Lo sviluppo delle idee è un'interazione fruttuosa, una libera sessione di brainstorming. Durante il processo di sviluppo, Plan B Film è responsabile della produzione cinematografica classica, dal casting al calendario delle riprese fino alla telecamera. Ci occupiamo di come e dove far girare la campagna. Creiamo noi stessi poster, banner e pubblicità cartacea.

 

Perché non lavorate con le agenzie?

Questo è dovuto anche alla nostra storia. In primo luogo, all'inizio non avevamo molto denaro a disposizione e, in secondo luogo, dovevamo essere il più rapidi possibile, dato che ci occupavamo principalmente di pubblicità di prodotti, che nel nostro settore aveva vita molto breve. È anche in linea con la nostra filosofia aziendale: vogliamo controllare e gestire in prima persona il maggior numero possibile di fasi.

 

Avete mantenuto questa strategia interna fino ad oggi. Cosa funziona meglio senza un'agenzia?

Il punto più importante è che abbiamo percorsi decisionali brevi. Non abbiamo bisogno di far passare le campagne attraverso diverse istanze, ma proviamo direttamente le cose e impariamo da esse. Godiamo di una grande fiducia da parte del management, che ci lascia il necessario spazio di manovra. Non siamo di per sé più creativi di altri, al massimo più coraggiosi e diretti. Credo che da molte misure di comunicazione adottate da altre aziende si capisca che troppe persone hanno avuto voce in capitolo.

 

Avete un esempio?

Nelle pubblicità, spesso è abbastanza ovvio chi ha detto tutto ciò che doveva essere incluso. Alla fine, tutti i soggetti coinvolti sono ragionevolmente soddisfatti della soluzione di compromesso, ma una buona campagna con un messaggio chiaro non può essere creata in questo modo. Se troppe persone sono alla ricerca di un consenso comune, la pubblicità viene sminuita.

 

Secondo la sua esperienza, quali sono gli svantaggi di lavorare senza agenzia?

Siete meno flessibili in termini di risorse. Abbiamo costi fissi elevati perché tutti sono assunti a tempo indeterminato. Inoltre, la pubblicità sta diventando sempre più complessa, anche a causa della digitalizzazione, e quindi dobbiamo impiegare sempre più specialisti.

 

Come dipendente di un'azienda, può anche essere difficile mantenere un occhio fresco per le buone idee pubblicitarie, giusto?

C'è sicuramente il pericolo di sviluppare una visione a tunnel.

 

Cosa potrebbe convincerla a rivolgersi a un'agenzia in futuro?

Probabilmente non affideremo mai l'intera responsabilità del nostro aspetto a un'agenzia. Ma se abbiamo bisogno di nuove idee e input per singoli progetti, non possiamo escludere la possibilità di proporci.

 

I produttori di cui vendete i prodotti sono sempre d'accordo con le vostre campagne, ad esempio se i loro prodotti sono valutati male nella campagna Digitec star?

All'inizio abbiamo dovuto fare molta opera di persuasione. Nel frattempo, però, i produttori hanno capito che la campagna non li danneggia. Non si tratta dei prodotti, ma delle star, dello slogan, dello scherzo che c'è dietro. La campagna vuole dimostrare che siamo una piattaforma credibile, che va a vantaggio anche dei nostri partner. Per questo motivo pubblicizziamo anche i commenti che criticano Digitec stessa. Perché questo dimostra che affrontiamo le critiche in modo trasparente. Gli errori si verificano ovunque e al giorno d'oggi vengono rapidamente resi noti attraverso i social media. Per questo motivo è molto più importante consentire le critiche e affrontarle in modo costruttivo piuttosto che cercare di metterle a tacere.

Le campagne preferite di Martin Walther dal laboratorio creativo interno: la campagna "Noi abbiamo i prodotti, voi avete la vita" per Galaxus, la campagna con le recensioni dei clienti reali per Digitec e la campagna di affissione per Galaxus con un messaggio pseudo-politico.

 

Tredici anni fa, lei ha iniziato a lavorare in Digitec come unico responsabile del marketing. Come si è sviluppato il team da allora?

All'inizio ero solo, poi sono stato affiancato da una o due persone con le quali ho creato volantini, opuscoli e pubblicità cartacea. La maggior parte del nostro piccolo budget pubblicitario all'epoca era destinato agli inserti cartacei. Con il tempo si sono aggiunti i manifesti, l'online e la TV. Da un lato, abbiamo utilizzato sempre più canali, dall'altro, questi canali sono diventati sempre più complicati. All'inizio avevamo semplicemente bisogno di più persone. In un secondo momento, abbiamo risposto con ruoli specializzati. Oggi abbiamo specialisti che hanno una padronanza delle loro aree molto migliore della mia. Ora abbiamo sei team composti da quattro a 18 persone ciascuno.

 

Quali sono queste squadre?

Da un lato, abbiamo il nostro team editoriale che si occupa di content marketing con un approccio giornalistico. Il team Corporate Communications è responsabile delle relazioni pubbliche, delle traduzioni e delle comunicazioni interne, mentre il team Digital Marketing and Media Buying è responsabile della pubblicità online, del performance marketing e del media buying. Il team Creazione, a sua volta, è responsabile delle campagne, sia in termini di contenuto che di forma. Infine, abbiamo due team di brand: uno per Digitec e uno per Galaxus. Pianificano e coordinano le campagne, gestiscono il budget e analizzano cosa ha funzionato e come.

 

Come si svolge il suo lavoro quotidiano?

Ora sono attivo soprattutto dal punto di vista strategico, occupandomi del posizionamento e dell'identità dei nostri marchi Digitec e Galaxus, della direzione della nostra comunicazione e delle questioni relative al personale. Svolgo anche un ruolo operativo nella progettazione delle campagne.

 

Il suo lavoro è cambiato molto da quando ha iniziato.

Sì, per me si è trattato di imparare facendo e imparando con gli specialisti che abbiamo assunto.

 

È difficile trovare dipendenti competenti?

Più si vuole specializzarsi, più diventa difficile. Ma più diventiamo grandi, più le persone trovano eccitante lavorare per noi. Molte persone sono attratte dal fatto che non si è solo da una parte, dove c'è il budget, ma anche dall'altra, dove avviene la creazione. Con noi, tutto proviene da un'unica fonte.

 

Come sono distribuiti geograficamente i team?

Abbiamo un ufficio open space, parzialmente diviso da pareti divisorie. I singoli team siedono vicini l'uno all'altro, il che favorisce una cooperazione senza complicazioni.

 

Ogni squadra lotta per la propria area o tutti sono sempre d'accordo?

In linea di principio, tutti lottano per la stessa cosa: Vogliamo far progredire Digitec e Galaxus. Ma naturalmente ogni team si concentra in modo leggermente diverso, il che porta a discussioni.

 

Quali sono i punti in discussione?

Ad esempio, l'importanza dei formati online. Per esempio, il marketing digitale dice che un certo formato di banner funziona bene, ma la creazione pensa che quel formato non sia adatto alla nostra immagine.

 

Quali sono le sfide più grandi al momento?

Il nostro ambiente è estremamente competitivo, il che significa che dobbiamo rimanere innovativi, distinguerci e comunicare ciò che i clienti possono aspettarsi dai nostri marchi. E internamente, devo assicurarmi che siamo all'altezza delle esigenze in costante evoluzione del marketing, sia dal punto di vista professionale che organizzativo.

 

Se guarda agli ultimi tredici anni, di cosa è particolarmente orgoglioso?

Da quando ho iniziato, abbiamo fatto enormi progressi e abbiamo dimostrato una grande agilità nel processo. Finora abbiamo registrato una forte crescita delle vendite ogni anno. Infine, con Digitec e Galaxus siamo riusciti a costruire due marchi forti.

 

Ci sono stati ostacoli lungo il percorso da cui ha imparato?

In alcuni casi, avremmo potuto adattare i nostri processi di lavoro in modo ancora più rapido e coerente. Un esempio: Per un certo periodo abbiamo avuto due team per la pianificazione dei media: uno per la TV e la stampa e uno per l'online. I due team litigavano in modo latente per chi otteneva più budget, il che rendeva difficile uno sviluppo congiunto nell'interesse dell'azienda. Abbiamo quindi unito questi team. Non si possono mantenere le trame e le abitudini del giardino se ciò va contro il perseguimento dell'obiettivo principale.

 

Quanto è importante il marketing in Digitec Galaxus?

Questo aspetto ha un'alta priorità. La nostra immagine è un fattore che ci distingue dalla concorrenza. I prodotti sono gli stessi ovunque e anche i prezzi sono trasparenti: a volte uno è più economico, a volte qualcun altro lo è di più. Ecco perché ci prendiamo cura dei nostri marchi.

 

Quali tendenze di marketing state deliberatamente ignorando?

Pubblicità tramite influencer.

 

Perché?

Il cuore del nostro marchio, in particolare quello di Digitec, è l'autenticità. Non appena iniziamo a pagare le persone per parlare positivamente di noi, credo che perdiamo l'autenticità.

 

La piattaforma di vendita Galaxus è entrata in funzione in Germania nel novembre 2018. Come sono andati i primi mesi?

Finora siamo rimasti piacevolmente sorpresi.

 

Vi occupate del marketing per la Germania da qui?

Al momento, stiamo ancora svolgendo la maggior parte del nostro lavoro da qui. L'obiettivo a medio termine è che il nostro personale possa realizzare molto da lì. Ma vogliamo continuare a sfruttare le sinergie nell'area del design e delle campagne.

 

Quali sono i suoi obiettivi per i prossimi anni?

Che abbiamo due marchi con un profilo chiaro in Digitec e Galaxus e che sviluppiamo grandi campagne e materiali pubblicitari per aiutarci a raggiungere i nostri ambiziosi obiettivi di vendita. Sarà una sfida importante. Ma abbiamo una buona posizione di partenza.