Come i marchi vengono caricati emotivamente

Quando i marchi fanno appello alle emozioni, vengono ricordati.Da Marcel Hüttermann, ricercatore associato, Istituto per la gestione del marketing presso la ZHAW School of Management and Law.La sfida del brand management consiste nel differenziare il proprio marchio dagli altri, renderlo visibile sul mercato e farlo vivere nella vita quotidiana. Nel migliore dei casi, questo valore aggiunto emozionale genera una fedeltà a lungo termine dei clienti e aumenta i profitti dell'azienda. I professori Thorsten Möll e Franz-Rudolf Esch sono riusciti a dimostrare più volte nelle loro letture che:

1. I marchi altamente emozionali sono più conosciuti di quelli poco emozionali.
2. I marchi altamente emozionali hanno maggiori probabilità di essere ricordati, di agire come marchio top-of-mind e di essere riconosciuti più spesso rispetto ai marchi a basso contenuto emozionale.
3. I marchi altamente emozionali hanno un'immagine di marca più ampia e una percentuale maggiore di associazioni emozionali positive rispetto ai marchi poco emozionali.
4. L'immagine interna dei marchi altamente emozionali è più chiara, distinta, vivace e attraente di quella dei marchi poco emozionali.
5. Con i marchi altamente emozionali, gli atteggiamenti del marchio sono più positivi, la fedeltà al marchio è più forte e la fiducia nel marchio è maggiore rispetto ai marchi meno emozionali.

Diversi sono gli strumenti utilizzati dalle aziende per emozionare i marchiI marchi del settore bancario e assicurativo in particolare hanno individuato nello sport, nella cultura e negli eventi in generale una piattaforma adatta per caricare emotivamente i loro marchi. Basta una rapida ricerca mentale: il capocannoniere di PostFinance nel massimo campionato svizzero di hockey, il Credit Suisse come sponsor principale dell'Associazione Svizzera di Calcio e come sponsor degli Swiss Music Awards o dello Zurich Film Festival. Un altro esempio noto è il naming di Allianz presso l'arena di Monaco, ma la sponsorizzazione non è l'unico esempio. Zweifel Chips, ad esempio, si affida al marketing degli eventi all'aperto per raggiungere il cliente finale. Le aree barbecue vengono utilizzate per creare spazi che creano anche un legame emotivo con il cliente. Red Bull mette davvero le ali alla sua bevanda energetica con i suoi air show e, nel campo della comunicazione, i blog aziendali possono trattare argomenti poco attraenti o offrire consigli frizzanti e innovativi per le PMI.Le emozioni rafforzano il legame con il marchioCosa vogliono ottenere le aziende con questi impegni? I servizi forniti da queste aziende non possono essere sperimentati dai clienti, per cui è più difficile per loro stabilire un rapporto con i prodotti o i servizi. Il legame con queste aziende nasce da un rapporto contrattuale tra fornitori e clienti, ma non da un legame emotivo come nel caso dei produttori di articoli sportivi (attraverso lo sci, il calcio, l'abbigliamento) o degli smartphone (attraverso la comunicazione con gli amici, l'ascolto di musica, lo scatto di foto, ecc.) I vostri clienti usano il prodotto per battere record, scalare montagne, segnare gol o immortalare esperienze spettacolari in foto, e non sono solo le aziende del settore bancario o assicurativo, ma molte altre ad affrontare il problema di offrire prodotti "noiosi" dal punto di vista del cliente. I fornitori di costruzioni ed edifici, i fornitori di software, i produttori di macchinari, le aziende del settore energetico e quelle del settore chimico e farmaceutico si trovano ad affrontare il problema di offrire prodotti privi di emozioni. L'Istituto di Marketing Management della ZHAW, che offre il corso di formazione continua CAS Brand Emotionalisation, mostra quali strumenti e metodi un'azienda può utilizzare per dare vita al proprio marchio e caricarlo emotivamente. Per saperne di più sul corso, della durata di quattro mesi, che inizierà a marzo 2017 qui.