Resistere all'ordinario
Autopromozione: le agenzie creative sono esperte in materia di pubblicità. Almeno questo è il giudizio che lo svizzero medio esprime sui creativi del settore. Tuttavia, quando si tratta di autopromozione, molte agenzie pubblicitarie locali falliscono o preferiscono non fare nulla.
Autopromozione Le agenzie creative sono esperte quando si tratta di pubblicità. O almeno questo è ciò che lo svizzero medio pensa dei creativi del settore. Ma quando si tratta di autopromozione, molte agenzie pubblicitarie locali falliscono o non si preoccupano affatto. Andreas Prokesch non ha nulla di buono da dire sull'autopromozione del settore: "L'autopromozione delle agenzie pubblicitarie svizzere è misera", critica il copywriter freelance e presidente dell'Art Directors Club (ADC) Svizzera. Da quando ha memoria, non ha mai visto un solo buon esempio di autopromozione. "Daniel Matter, co-titolare di Matter & Partner, non è un po' più mite quando si parla di autopromozione nella scena pubblicitaria svizzera: "In un confronto internazionale, siamo molto indietro". Persino la Francia e l'Italia sono migliori della Svizzera. "E questo dovrebbe farci riflettere", dice Matter.
Coperchio della pentola di cottura
Un sondaggio di Werbewoche mostra quanto sia negativa l'autopromozione. Per e-mail, Werbewoche ha chiesto alle venti agenzie pubblicitarie svizzere più grandi e creative quanto sia importante per loro l'autopromozione e a cosa prestino attenzione. Solo otto delle agenzie interpellate hanno risposto alle domande, due delle quali in modo inadeguato. E un'agenzia ha risposto: "Mi dispiace, non possiamo rispondere. Perché non vogliamo permettere a nessuno di guardare così a fondo nella nostra pentola".
Prokesch non è sorpreso da questo risultato: "Perché parlare di autopromozione quando per molte agenzie non è un problema o è un problema noioso? Per molte agenzie è percepito come un compito puramente punitivo. "Spesso viene ordinato a qualche team di progettare rapidamente la propria pubblicità. E alla fine, il reparto centrale lo esamina e aggiunge i suoi due centesimi", dice Prokesch. "Questo non ha nulla a che fare con una pubblicità piacevole".
Lo conferma anche Pascal Staub: alla domanda "Qual è stato il peggior briefing che abbia mai visto?", il responsabile della pianificazione strategica di Publicis ha risposto: "I briefing più impossibili che abbia mai visto sono stati quelli per la presentazione della nostra agenzia. Ho ricevuto 120 briefing, tanti quanti sono i nostri dipendenti. Ma erano tutti inutili".
Il risultato della settimana pubblicitaria non è quindi sorprendente.
Sondaggio: agenzie come Ruf Lanz e Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) riducono al minimo indispensabile la propria pubblicità. "Essendo un'agenzia molto giovane in fase di avviamento, preferiamo concentrarci sullo sviluppo di campagne specifiche e fornire il miglior supporto possibile ai nostri clienti", afferma SFLB. I loro sforzi in termini di autopromozione sono rapidamente elencati: Stampa di biglietti da visita, etichettatura chiara dell'agenzia, presenza su Internet. "Non sono previste ulteriori misure nel prossimo futuro", afferma Peter Felser, CEO della SFLB.
Altre agenzie pubblicitarie si affidano a noiosi mailing, semplici brochure, gestione delle relazioni e documentazione allegramente compilata. Alcune organizzano una tavola rotonda annuale o un evento come il tradizionale "Sechseläuten-Apéro" di Publicis. Ma solo una parte della scena pubblicitaria svizzera osa fare qualcosa di sorprendente. A maggior ragione colpiscono esempi come la borsa di Euro RSCG, che reca la scritta: "La presentazione di Euro RSCG è stata forte. Se non siete d'accordo, mettete il sacchetto".
Si può fare diversamenteMatter & Partner e Antaris dimostrano che si può fare diversamente. Si affidano alla pubblicità d'immagine e alla brochure dell'agenzia "Der kleine Klinkenputzer" (Matter & Partner) o alle mini-campagne (Antaris) e hanno successo. "La nostra pubblicità d'immagine è ben accolta", conferma Matter. Invece di essere infilata da qualche parte nella routine lavorativa quotidiana, è realizzata con cura e amore, almeno questa era l'intenzione di Matter & Partner. "Abbiamo trattato noi stessi come trattiamo i nostri clienti", spiega Matter. In altre parole: "Lavoravamo con briefing, riunioni strategiche, un programma, un team - composto da un copywriter, un art director, un grafico, un consulente e un assistente pubblicitario - e: con collaboratori davvero motivati". I titolari dell'agenzia Andy Schlatter e Daniel Matter erano responsabili della realizzazione della campagna d'immagine. "Questo non ha reso il compito più facile, ma nemmeno più difficile", dice Matter.
Con pochi soldi, ma con tanta fantasia, Antaris fa pubblicità anche per conto proprio. L'agenzia di Thalwil sta attirando gli appassionati di borsa sulle sue tracce con un'astuta mini-campagna nella sezione mercati finanziari della NZZ e le parole esca "WerbeFONDS" e "ValuePAPIERE". Solo il sottotitolo "Investite nella vostra pubblicità" e un numero di telefono svelano l'intenzione.
Il successo dà ragione ad Antaris: "L'autopromozione funziona bene. Abbiamo già ricevuto diverse chiamate", afferma felice il capo dell'agenzia Christian Frei. Tuttavia, egli vede la campagna non solo come autopromozione, ma anche come pubblicità per l'intero settore. "Purtroppo le associazioni non fanno molta autopromozione. Per questo siamo costretti a generare attenzione". L'agenzia, composta da tre persone, non ha i mezzi per farlo. "Possiamo permetterci questa campagna perché siamo convinti che darà i suoi frutti a lungo termine".
La mini-campagna di Antaris è costata finora 5.000 franchi di costi pubblicitari e molto cuore e anima. Fino a nuovo ordine, i piccoli annunci appariranno sulla NZZ e su
nella rivista per le PMI Zürcher Wirtschaft. Matter & Partner investe dal due al cinque per cento delle sue spese operative in autopromozione, pubbliche relazioni, assistenza ai clienti e partecipazione a giurie nazionali e internazionali. Wirz Werbung spende fino a 1.500.000 franchi svizzeri all'anno. Questa cifra è probabilmente ancora più alta per le grandi agenzie come Publicis ed Euro RSCG. Tuttavia, non vogliono fornire alcuna cifra.
Tuttavia, in un confronto internazionale, Publicis, Euro RSCG e Wirz Werbung ottengono risultati piuttosto scarsi quando si tratta di autopromozione. Anche se il principio fondamentale di Euro RSCG è: "Ciò che è buono per i nostri clienti è anche il meglio per l'agenzia con la stella":
1. idea commerciale, 2. idea di marketing, 3. idea di comunicazione. 4. idea pubblicitaria". E presso Publicis e Wirz Werbung il motto è: "L'autopromozione è una questione che riguarda il capo". In Publicis, il Chief Creative Officer Jean Etienne Aebi è generalmente responsabile dell'ideazione e, in larga misura, della scrittura della pubblicità dell'azienda, che viene poi votata dal Comitato esecutivo.
Formiche su sfondo gialloEsempi eccezionali o addirittura clamorosi di pubblicità a proprio favore si trovano solo all'estero. McCann-Erickson Hakuhodo, Tokyo, una volta ha lanciato un manifesto con una testa di pecora, il logo e lo slogan "Non vuoi comprare un buon combattente?". Young & Rubicam, Milano, ha mostrato tante formiche nere su sfondo giallo, accompagnate dal claim "resistere al solito". Anche le piccole agenzie stanno dimostrando coraggio. L'agenzia berlinese Etter & Partner, per esempio, ha fatto pubblicità con un uomo che portava un paralume in testa e il titolo: "Se cercate qualcuno che sia in grado di proporre campagne di interior design eleganti, funzionali e durature e che abbia più di 25 watt nella lampadina, chiamate semplicemente l'agenzia pubblicitaria Michael Etter & Partner. Telefono 030/651069".
Tuttavia, il problema dell'autopromozione in Svizzera non è una novità. Lo dimostra anche uno studio pubblicato nel febbraio 1996 da Luzi Rageth, titolare di BASE-Marketing. Nell'ambito di una serie di test di marketing, ha analizzato sette agenzie pubblicitarie di successo in termini di autopromozione. La sua conclusione: "In termini di volume e qualità della pubblicità, l'autopromozione delle agenzie pubblicitarie è chiaramente inferiore ai servizi che queste agenzie forniscono ai loro clienti". Lo studio ha inoltre rilevato: "Anche tenendo conto dei particolari problemi business-to-business di queste aziende con meno di cento dipendenti, il detto secondo cui 'i calzolai stessi indossano le scarpe peggiori' si è rivelato vero per questo settore".
Da allora, poco è cambiato. "Non capisco perché in Svizzera non si faccia qualcosa da molto tempo per quanto riguarda l'autopromozione", critica il capo di ADC Prokesch. Dopotutto, ci sono ampi margini di miglioramento, come ad esempio far fare ai concorrenti la propria pubblicità.
Come ha detto Staub in una recente intervista alla Werbewoche: "Per fare una buona pubblicità, ci vogliono degli esterni - in altre parole, un'agenzia che alzi lo specchio e scopra quale piattaforma per i tuffi ha la piscina più bella con l'acqua dentro. Non si può fare pubblicità da soli".
Alcuni hanno almeno preso in considerazione l'idea di lasciare che la concorrenza si occupi della loro pubblicità: "Molti anni fa, una volta ho discusso con Ruedi Wyler sulla possibilità di disegnare la pubblicità dell'altro. Chi ne avrebbe tratto più vantaggio è ancora in sospeso", ammette Jean Etienne Aebi.
"Miserabile" è il giudizio del presidente dell'ADC Andreas Prokesch sulle prestazioni delle agenzie pubblicitarie in materia di autopromozione.
Gli inserzionisti di Etter & Partner a Berlino hanno più di 25 watt nella "lampadina": Autopromozione con un claim forte che attira l'attenzione.
Con questa pubblicità, Matter & Partner vuole clienti che credano anche nella pubblicità: un'autopromozione con effetto anticiclico.
Il piccolo portiere fa pubblicità a Matter & Partner e dice ai potenziali clienti a cosa devono fare attenzione quando hanno a che fare con un'agenzia pubblicitaria: Autopromozione con molto umorismo e un pizzico di ironia.
Euro RSCG chiede ai clienti di capovolgere la borsa se la presentazione dell'agenzia pubblicitaria non è stata "baggy": Autopromozione ad alto impatto.
L'eccezione alla regolaCome "piccolo incoraggiamento e segno di speranza", la neonata agenzia pubblicitaria Catsky & Partner fece stampare all'inizio dell'anno un'edizione speciale del giornale Better Times. Questo raro esempio di autopromozione di successo documenta il potenziale creativo di Claude Catsky utilizzando "alcuni titoli di giornali positivi e ottimisti di tutto il mondo che hanno solo un piccolo difetto: sono fittizi".
Senza una grafica costosa, ma invece fantasiosa ed efficace, il Better Times presenta poi 20 pagine di titoli come "Bush rinuncia alla guerra in Iraq a favore di un incontro di boxe contro Saddam Hussein" o "Dopo che l'FC Basel vince la Champions League: Beckham vuole passare all'FCB". L'agenzia Catsky & Partner ha pubblicato la raccolta di queste buone notizie in un'edizione di "circa 1000 copie".
possono essere stampati. Anche il Better Times è accompagnato da un coupon. L'invito è: "Scrivi il tuo titolo preferito per il 2003...". Chiunque invii il coupon può vincere un ritratto originale di Papa Nico Catsky, un DVD di Woody Allen, una cassa di champagne o una cena al "Sonnenberg". Come di consueto per i coupon di questo tipo, è ovviamente possibile partecipare al concorso anche senza voler conoscere l'agenzia. (pan)
Annelies Friedli
Coperchio della pentola di cottura
Un sondaggio di Werbewoche mostra quanto sia negativa l'autopromozione. Per e-mail, Werbewoche ha chiesto alle venti agenzie pubblicitarie svizzere più grandi e creative quanto sia importante per loro l'autopromozione e a cosa prestino attenzione. Solo otto delle agenzie interpellate hanno risposto alle domande, due delle quali in modo inadeguato. E un'agenzia ha risposto: "Mi dispiace, non possiamo rispondere. Perché non vogliamo permettere a nessuno di guardare così a fondo nella nostra pentola".
Prokesch non è sorpreso da questo risultato: "Perché parlare di autopromozione quando per molte agenzie non è un problema o è un problema noioso? Per molte agenzie è percepito come un compito puramente punitivo. "Spesso viene ordinato a qualche team di progettare rapidamente la propria pubblicità. E alla fine, il reparto centrale lo esamina e aggiunge i suoi due centesimi", dice Prokesch. "Questo non ha nulla a che fare con una pubblicità piacevole".
Lo conferma anche Pascal Staub: alla domanda "Qual è stato il peggior briefing che abbia mai visto?", il responsabile della pianificazione strategica di Publicis ha risposto: "I briefing più impossibili che abbia mai visto sono stati quelli per la presentazione della nostra agenzia. Ho ricevuto 120 briefing, tanti quanti sono i nostri dipendenti. Ma erano tutti inutili".
Il risultato della settimana pubblicitaria non è quindi sorprendente.
Sondaggio: agenzie come Ruf Lanz e Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) riducono al minimo indispensabile la propria pubblicità. "Essendo un'agenzia molto giovane in fase di avviamento, preferiamo concentrarci sullo sviluppo di campagne specifiche e fornire il miglior supporto possibile ai nostri clienti", afferma SFLB. I loro sforzi in termini di autopromozione sono rapidamente elencati: Stampa di biglietti da visita, etichettatura chiara dell'agenzia, presenza su Internet. "Non sono previste ulteriori misure nel prossimo futuro", afferma Peter Felser, CEO della SFLB.
Altre agenzie pubblicitarie si affidano a noiosi mailing, semplici brochure, gestione delle relazioni e documentazione allegramente compilata. Alcune organizzano una tavola rotonda annuale o un evento come il tradizionale "Sechseläuten-Apéro" di Publicis. Ma solo una parte della scena pubblicitaria svizzera osa fare qualcosa di sorprendente. A maggior ragione colpiscono esempi come la borsa di Euro RSCG, che reca la scritta: "La presentazione di Euro RSCG è stata forte. Se non siete d'accordo, mettete il sacchetto".
Si può fare diversamenteMatter & Partner e Antaris dimostrano che si può fare diversamente. Si affidano alla pubblicità d'immagine e alla brochure dell'agenzia "Der kleine Klinkenputzer" (Matter & Partner) o alle mini-campagne (Antaris) e hanno successo. "La nostra pubblicità d'immagine è ben accolta", conferma Matter. Invece di essere infilata da qualche parte nella routine lavorativa quotidiana, è realizzata con cura e amore, almeno questa era l'intenzione di Matter & Partner. "Abbiamo trattato noi stessi come trattiamo i nostri clienti", spiega Matter. In altre parole: "Lavoravamo con briefing, riunioni strategiche, un programma, un team - composto da un copywriter, un art director, un grafico, un consulente e un assistente pubblicitario - e: con collaboratori davvero motivati". I titolari dell'agenzia Andy Schlatter e Daniel Matter erano responsabili della realizzazione della campagna d'immagine. "Questo non ha reso il compito più facile, ma nemmeno più difficile", dice Matter.
Con pochi soldi, ma con tanta fantasia, Antaris fa pubblicità anche per conto proprio. L'agenzia di Thalwil sta attirando gli appassionati di borsa sulle sue tracce con un'astuta mini-campagna nella sezione mercati finanziari della NZZ e le parole esca "WerbeFONDS" e "ValuePAPIERE". Solo il sottotitolo "Investite nella vostra pubblicità" e un numero di telefono svelano l'intenzione.
Il successo dà ragione ad Antaris: "L'autopromozione funziona bene. Abbiamo già ricevuto diverse chiamate", afferma felice il capo dell'agenzia Christian Frei. Tuttavia, egli vede la campagna non solo come autopromozione, ma anche come pubblicità per l'intero settore. "Purtroppo le associazioni non fanno molta autopromozione. Per questo siamo costretti a generare attenzione". L'agenzia, composta da tre persone, non ha i mezzi per farlo. "Possiamo permetterci questa campagna perché siamo convinti che darà i suoi frutti a lungo termine".
La mini-campagna di Antaris è costata finora 5.000 franchi di costi pubblicitari e molto cuore e anima. Fino a nuovo ordine, i piccoli annunci appariranno sulla NZZ e su
nella rivista per le PMI Zürcher Wirtschaft. Matter & Partner investe dal due al cinque per cento delle sue spese operative in autopromozione, pubbliche relazioni, assistenza ai clienti e partecipazione a giurie nazionali e internazionali. Wirz Werbung spende fino a 1.500.000 franchi svizzeri all'anno. Questa cifra è probabilmente ancora più alta per le grandi agenzie come Publicis ed Euro RSCG. Tuttavia, non vogliono fornire alcuna cifra.
Tuttavia, in un confronto internazionale, Publicis, Euro RSCG e Wirz Werbung ottengono risultati piuttosto scarsi quando si tratta di autopromozione. Anche se il principio fondamentale di Euro RSCG è: "Ciò che è buono per i nostri clienti è anche il meglio per l'agenzia con la stella":
1. idea commerciale, 2. idea di marketing, 3. idea di comunicazione. 4. idea pubblicitaria". E presso Publicis e Wirz Werbung il motto è: "L'autopromozione è una questione che riguarda il capo". In Publicis, il Chief Creative Officer Jean Etienne Aebi è generalmente responsabile dell'ideazione e, in larga misura, della scrittura della pubblicità dell'azienda, che viene poi votata dal Comitato esecutivo.
Formiche su sfondo gialloEsempi eccezionali o addirittura clamorosi di pubblicità a proprio favore si trovano solo all'estero. McCann-Erickson Hakuhodo, Tokyo, una volta ha lanciato un manifesto con una testa di pecora, il logo e lo slogan "Non vuoi comprare un buon combattente?". Young & Rubicam, Milano, ha mostrato tante formiche nere su sfondo giallo, accompagnate dal claim "resistere al solito". Anche le piccole agenzie stanno dimostrando coraggio. L'agenzia berlinese Etter & Partner, per esempio, ha fatto pubblicità con un uomo che portava un paralume in testa e il titolo: "Se cercate qualcuno che sia in grado di proporre campagne di interior design eleganti, funzionali e durature e che abbia più di 25 watt nella lampadina, chiamate semplicemente l'agenzia pubblicitaria Michael Etter & Partner. Telefono 030/651069".
Tuttavia, il problema dell'autopromozione in Svizzera non è una novità. Lo dimostra anche uno studio pubblicato nel febbraio 1996 da Luzi Rageth, titolare di BASE-Marketing. Nell'ambito di una serie di test di marketing, ha analizzato sette agenzie pubblicitarie di successo in termini di autopromozione. La sua conclusione: "In termini di volume e qualità della pubblicità, l'autopromozione delle agenzie pubblicitarie è chiaramente inferiore ai servizi che queste agenzie forniscono ai loro clienti". Lo studio ha inoltre rilevato: "Anche tenendo conto dei particolari problemi business-to-business di queste aziende con meno di cento dipendenti, il detto secondo cui 'i calzolai stessi indossano le scarpe peggiori' si è rivelato vero per questo settore".
Da allora, poco è cambiato. "Non capisco perché in Svizzera non si faccia qualcosa da molto tempo per quanto riguarda l'autopromozione", critica il capo di ADC Prokesch. Dopotutto, ci sono ampi margini di miglioramento, come ad esempio far fare ai concorrenti la propria pubblicità.
Come ha detto Staub in una recente intervista alla Werbewoche: "Per fare una buona pubblicità, ci vogliono degli esterni - in altre parole, un'agenzia che alzi lo specchio e scopra quale piattaforma per i tuffi ha la piscina più bella con l'acqua dentro. Non si può fare pubblicità da soli".
Alcuni hanno almeno preso in considerazione l'idea di lasciare che la concorrenza si occupi della loro pubblicità: "Molti anni fa, una volta ho discusso con Ruedi Wyler sulla possibilità di disegnare la pubblicità dell'altro. Chi ne avrebbe tratto più vantaggio è ancora in sospeso", ammette Jean Etienne Aebi.
"Miserabile" è il giudizio del presidente dell'ADC Andreas Prokesch sulle prestazioni delle agenzie pubblicitarie in materia di autopromozione.
Gli inserzionisti di Etter & Partner a Berlino hanno più di 25 watt nella "lampadina": Autopromozione con un claim forte che attira l'attenzione.
Con questa pubblicità, Matter & Partner vuole clienti che credano anche nella pubblicità: un'autopromozione con effetto anticiclico.
Il piccolo portiere fa pubblicità a Matter & Partner e dice ai potenziali clienti a cosa devono fare attenzione quando hanno a che fare con un'agenzia pubblicitaria: Autopromozione con molto umorismo e un pizzico di ironia.
Euro RSCG chiede ai clienti di capovolgere la borsa se la presentazione dell'agenzia pubblicitaria non è stata "baggy": Autopromozione ad alto impatto.
L'eccezione alla regolaCome "piccolo incoraggiamento e segno di speranza", la neonata agenzia pubblicitaria Catsky & Partner fece stampare all'inizio dell'anno un'edizione speciale del giornale Better Times. Questo raro esempio di autopromozione di successo documenta il potenziale creativo di Claude Catsky utilizzando "alcuni titoli di giornali positivi e ottimisti di tutto il mondo che hanno solo un piccolo difetto: sono fittizi".
Senza una grafica costosa, ma invece fantasiosa ed efficace, il Better Times presenta poi 20 pagine di titoli come "Bush rinuncia alla guerra in Iraq a favore di un incontro di boxe contro Saddam Hussein" o "Dopo che l'FC Basel vince la Champions League: Beckham vuole passare all'FCB". L'agenzia Catsky & Partner ha pubblicato la raccolta di queste buone notizie in un'edizione di "circa 1000 copie".
possono essere stampati. Anche il Better Times è accompagnato da un coupon. L'invito è: "Scrivi il tuo titolo preferito per il 2003...". Chiunque invii il coupon può vincere un ritratto originale di Papa Nico Catsky, un DVD di Woody Allen, una cassa di champagne o una cena al "Sonnenberg". Come di consueto per i coupon di questo tipo, è ovviamente possibile partecipare al concorso anche senza voler conoscere l'agenzia. (pan)
Annelies Friedli
