Pubblicità nonostante la crisi: del tutto normale o del tutto inutile?

In questi giorni stiamo seguendo con orrore le notizie quotidiane: In Ucraina, persone indifese temono per la propria vita. Milioni di persone sono in fuga e molti nel nostro Paese temono un'escalation della guerra verso l'Europa centrale e occidentale. Molti inserzionisti si chiedono se sia opportuno fare pubblicità in questi momenti. Non si trova empio e sconsiderato che il mondo ideale della pubblicità continui ad apparire come se tutta la sofferenza e la miseria non esistessero?

Prendersi cura degli altri è umano, ma lo è anche prendersi cura di se stessi.

È nella natura umana preoccuparsi e mostrare compassione. Le persone seguono gli eventi attuali più intensamente del solito; doniamo, cerchiamo di aiutare, ascoltiamo. Ma non possiamo e non vogliamo farlo 24 ore su 24: ci farebbe ammalare. Noi esseri umani abbiamo anche bisogno di relax e distrazione, in questo momento forse ancora più che in tempi normali. Ecco perché ci piace ancora guardare i programmi di intrattenimento in TV, incontrare gli amici, giocare al computer, andare al cinema o assistere a una partita di calcio.

Corona ha mostrato come noi esseri umani reagiamo alle crisi esistenziali

L'ultima crisi esistenziale della nostra società - la pandemia COVID 19 - non è ancora finita. La prima serrata del marzo 2020 ha mostrato come una società reagisce a una crisi esistenziale. Nella prima fase dell'isolamento, le persone hanno utilizzato in modo intensivo le notizie per capire la situazione e valutare i rischi. Ma poi è successo qualcos'altro: le notizie, per quanto cattive, sono diventate una routine e le persone si sono rivolte sempre più agli ambienti di intrattenimento. Non si tratta di una coincidenza: l'intrattenimento e il relax sono le classiche motivazioni di utilizzo dei media, scientificamente ben documentate nella ricerca sull'uso dei media, e diventano ancora più importanti in tempi di crisi. Le persone si immergono in un mondo parallelo per prendersi consapevolmente una pausa rilassante dalla realtà. Noi esseri umani ne abbiamo bisogno per la nostra salute mentale. È del tutto normale e non è riprovevole.

Cosa possono imparare gli inserzionisti da Corona per la situazione attuale

Già all'inizio della crisi di Corona, molti inserzionisti si sono chiesti se la pubblicità fosse appropriata alla luce della notizia shock e del blocco. Alcuni inserzionisti hanno rinviato le loro campagne per il 2020, soprattutto per coloro il cui modello di business è stato direttamente colpito dalla serrata, come ad esempio i rivenditori di negozi. Tuttavia, alcuni inserzionisti hanno anche continuato o addirittura rafforzato le loro campagne, potendo così beneficiare di spazi pubblicitari a basso costo. Tuttavia, nel primo periodo della serrata era prassi comune evitare gli ambienti di notizie ed essere presenti soprattutto negli ambienti di intrattenimento. Col senno di poi, però, una cosa non è mai successa: Nessuno si è risentito con gli inserzionisti per la loro pubblicità. Era e rimase sempre parte della normalità dell'uso dei media, soprattutto negli ambienti di intrattenimento.

Una raccomandazione

A differenza dei tempi di Corona, la guerra in Ucraina non significa un blocco, quindi non ci sono motivi commerciali immediati per non pubblicare più pubblicità. Anche la disponibilità di base dei media e il loro utilizzo non sono limitati dalla guerra.

Alcune restrizioni sui posizionamenti possono avere senso per certi marchi quando si tratta di notizie o programmi speciali sull'Ucraina. Ciò vale in particolare per la TV, il digitale e alcuni spazi pubblicitari in determinate testate giornalistiche. Questo dovrebbe essere concordato bilateralmente con i rispettivi consulenti clienti delle agenzie.

A seconda del tipo di campagna, può essere utile riflettere criticamente sul contenuto della comunicazione. Il vocabolario militare o addirittura bellicoso-aggressivo può essere percepito come inappropriato (ad esempio, termini come "operazione", "offensiva", "bomba di prezzo").

L'annullamento delle campagne, invece, non giova a nessuno: Non all'Ucraina, non alle persone che fuggono da lì e non ai marchi. Infine, ma non per questo meno importante, i media liberi dipendono dalla pubblicità - e tutti ne abbiamo bisogno più che mai in questo momento.

* Dirk Lux è amministratore delegato di Publicis Media.