La spesa pubblicitaria per le automobili aumenta solo lentamente

Le case automobilistiche prevedono che il 2019 sarà un anno difficile a causa delle continue tensioni nelle relazioni commerciali, in particolare tra Stati Uniti e Cina, e della possibile introduzione di tariffe sulle importazioni di autoveicoli negli Stati Uniti. Quest'ultima sta causando un aumento dei costi di approvvigionamento delle materie prime e dei componenti da parte dei produttori, rendendo più difficili le vendite transfrontaliere. Zenith prevede una crescita del 2,0% nel 2020, anno in cui le Olimpiadi estive di Tokyo e UEFA Euro 2020 forniranno preziosi spazi pubblicitari per la pubblicità delle automobili. 

Complessivamente, il settore della pubblicità per auto è al di sotto delle aspettative del mercato pubblicitario, che ha registrato una crescita del 4%. Le nuove tecnologie e le esigenze dei clienti in continua evoluzione rappresentano una grande sfida per le modalità di vendita nel settore automobilistico. I biocarburanti, le tecnologie di comunicazione innovative, i nuovi modelli di proprietà e l'uso di nuovi canali digitali - per raggiungere attivamente gli acquirenti online - sono la chiave per una crescita più rapida del marchio nei prossimi anni. 

Zenith ha condotto la sua prima indagine esclusiva sulla pubblicità nel settore automobilistico in 14 mercati chiave a livello mondiale*, sulla base delle previsioni trimestrali sulla spesa pubblicitaria, pubblicate ormai da 31 anni. Secondo i calcoli, la spesa pubblicitaria nel settore automobilistico in questi mercati è stata pari a 35,5 miliardi di dollari nel 2018.

Gli Stati Uniti sono di gran lunga il più grande mercato automobilistico in questo rapporto, con una spesa pubblicitaria di 18 miliardi di dollari nel 2018. Tale cifra supera di quasi tre volte la Cina, il mercato successivo con 6,3 miliardi di dollari. La spesa pubblicitaria dei marchi automobilistici negli Stati Uniti è in calo dal 2012, con una diminuzione complessiva del 12% tra il 2012 e il 2018. In Cina, invece, la spesa pubblicitaria per le auto è aumentata del 47% nello stesso periodo. Il mercato in più rapida crescita è l'India. Si prevede che le spese pubblicitarie per le auto aumenteranno in media del 12,8% entro il 2020.

Oltre il 50% di tutta la spesa pubblicitaria del settore automobilistico è destinata alla TV - 54,9% nel 2018, ben al di sopra della media globale del 32,9% per tutte le categorie. La televisione rimane il canale migliore per offrire un'esposizione emotiva al marchio e mantenerla nel tempo. Tuttavia, il continuo calo lineare degli ascolti nella maggior parte dei mercati sviluppati ha fatto aumentare il prezzo degli spettatori rimanenti. Ciò spinge attualmente i marchi a destinare una quota maggiore della loro spesa ai video online e ad altri formati internet. La quota della TV nella spesa pubblicitaria del settore automobilistico, che nel 2018 era di circa il 54,9%, dovrebbe scendere al 54,4% nel 2019 e poi al 53,1% nel 2020.

I marchi automobilistici hanno costantemente spostato il budget verso la pubblicità su Internet. Ciò include la pubblicità su tutti i servizi video online che trasmettono contenuti simili alla TV su Internet. I marchi sono in ritardo rispetto al mercato in generale in termini di pubblicità su Internet: infatti, rispetto alla media globale del 40,6%, nel 2018 hanno speso solo il 20,9% dei loro budget in pubblicità online. Il fatto che le vendite di veicoli avvengano quasi esclusivamente offline rende difficile per i marchi automobilistici ottimizzare le loro attività di vendita online, a differenza dei marchi della maggior parte delle altre categorie. I consumatori di oggi fanno le loro ricerche sui marchi automobilistici online, quindi è ancora importante che i marchi automobilistici mantengano una forte presenza online per raggiungere i clienti in questa fase chiave del percorso di acquisto. Zenith prevede che la quota digitale della spesa pubblicitaria nel settore automobilistico aumenterà fino al 24,4% entro il 2020. 

A parte la carta stampata, che continua a lottare con il costante calo delle tirature, il resto dei mezzi pubblicitari tradizionali nel settore automobilistico sta resistendo abbastanza bene. Si prevede che la radio, il cinema e la pubblicità esterna manterranno o aumenteranno marginalmente la loro quota di pubblicità nel settore automobilistico tra il 2018 e il 2020. La radio, che molti consumatori ascoltano in auto, ha un rendimento particolarmente elevato con i marchi automobilistici, rappresentando il 7,2% della spesa pubblicitaria nel settore automobilistico rispetto al 6,0% della spesa pubblicitaria globale in tutte le categorie.

I marchi automobilistici si trovano ad affrontare le stesse pressioni al cambiamento che attualmente spingono tutti i settori a modificare il modo in cui comunicano con i consumatori e utilizzano la pubblicità a pagamento. Ma devono anche affrontare sfide uniche. Il rapido aumento della domanda di modelli SUV da parte dei consumatori ha portato a una maggiore concorrenza tra i fornitori. Ciò significa che gli inserzionisti devono adattare i loro annunci in modo più efficiente ai potenziali acquirenti di SUV e valutare più rigorosamente il ritorno della loro pubblicità, sia per canale che per modello. Nel frattempo, l'intervento dei governi e la domanda dei consumatori costringono i marchi a investire in tecnologie verdi e a comunicare i loro valori innovativi ai clienti che chiedono un cambiamento. L'utilizzo di dati come l'interesse per le questioni ambientali e la rapida adozione di nuove tecnologie può fornire informazioni in modo più efficace per rivolgersi a potenziali acquirenti attenti all'ambiente.