Gli inserzionisti investono sempre più in digitale, contenuti e branding
Per l'indicatore di settore 2021, la Leading Swiss Agencies LSA e la Swiss Advertising Client Association SWA hanno intervistato i clienti pubblicitari sulle loro valutazioni e prospettive del mercato pubblicitario svizzero.
Nell'attuale indagine, alcune domande corrispondono per la prima volta al sondaggio globale "Gartner Annual CMO Spend Survey 2020-2021", il che consente ulteriori confronti.
I budget per i media si ridurranno del 14% nel 2020
Prima di guardare al 2021, le due associazioni hanno voluto sapere dai clienti pubblicitari quale impatto ha avuto la pandemia di coronavirus sulle loro comunicazioni lo scorso anno. Le risposte mostrano che i budget già approvati sono stati ridotti in media dell'11%, gli investimenti nei servizi di agenzia sono stati tagliati del 15% e quelli nei servizi media del 14%. L'impatto maggiore sulla pianificazione dei media è stato quello della Covid 19, che ha comportato anche il passaggio ai canali digitali. È stato inoltre necessario modificare il contenuto dei messaggi e cancellare o rinviare numerose campagne.
Sempre più digitale, anche nel 2021
Guardando al 2021, quasi il 62% dei clienti pubblicitari vuole investire di più nel digitale rispetto all'anno precedente, il 25% vuole investire lo stesso importo e solo l'11% vuole investire di meno. Le prospettive sono meno favorevoli per i media offline o tradizionali: Solo l'11% degli intervistati vuole investire di più in pubblicità, il 33% lo stesso importo e ben il 52% di meno.
Alla domanda sulla ripartizione dei canali di marketing, il 32% vuole ancora investire nei media offline. Più che in qualsiasi altro canale. Seguono canali come la pubblicità digitale (19 percento), il sito web (11 percento), il social marketing (11 percento), l'event marketing (11 percento), il mobile marketing (8 percento), l'email marketing (8 percento), il SEO (7 percento), il commercio digitale (6 percento), il channel/affiliate marketing (6 percento) e altri (21 percento).
Creazione di contenuti/campagne e strategia del marchio in voga
Per quanto riguarda la distribuzione dei budget in base alle discipline di marketing, quattro aree dominano chiaramente: Creazione e gestione di contenuti/campagne (26%), strategia del marchio (26%), supporto alle vendite (23%) e operazioni di marketing (18%).
La TV è avanti nella musica classica
Ciò che dovrebbe interessare i media marketer svizzeri è la domanda dei clienti pubblicitari nel media mix tradizionale. La TV è chiaramente in testa nel 2021 con una quota del 41%, seguita da stampa (33%), direct marketing (27%) e OOH/DOOH (26%). La radio (5 percento), il cinema (2 percento) e altri mezzi di comunicazione come eventi e POS (12 percento) giocano solo un ruolo minore.
Sebbene la maggior parte dei clienti pubblicitari intenda investire nei media tradizionali più o meno lo stesso importo dell'anno precedente, per la stampa si prospettano ulteriori perdite. In questo caso, solo pochi clienti vogliono investire leggermente di più, ma un buon 40% vuole investire lo stesso importo e quasi altrettanti vogliono investire di meno. Nelle altre categorie, gli investimenti rimangono più o meno gli stessi dell'anno precedente.
Il programmatic è di nuovo richiesto nel 2021
Per la prima volta è stato chiesto ai clienti come allocano i loro budget digitali su canali specifici. Le prenotazioni programmatiche (24%) sono state le più citate, seguite da social media a pagamento (20%), search AD (18%), GDN (18%), prenotazioni in rete (16%), YouTube (13%), native AD (13%) e prenotazioni dirette (12%).
Competenze di marketing ai tempi di Corona
Il 54% dei clienti intervistati ha identificato la creazione e la gestione dei contenuti e le misure per rafforzare il marchio come le capacità strategiche più importanti per raggiungere i propri obiettivi nel prossimo anno. Le nuove sfide poste dalla Covid-19 hanno spostato l'attenzione degli inserzionisti sulle principali capacità di marketing. Secondo l'indagine, essi hanno riconosciuto la necessità di rispondere alle sfide e alle opportunità del customer journey e di adeguare il focus dei messaggi e la loro attivazione.
Questo cambiamento si riflette anche nella collaborazione con le agenzie: nel 2021 i clienti investiranno oltre il 60% in più nel digitale, circa il 50% nel content marketing e circa il 25% nell'analytics e nel branding presso le loro 3 agenzie principali, al fine di gestire con successo i contenuti del marchio e le interazioni con i consumatori.
Il pitch dell'agenzia è ancora popolare
Nonostante questo metodo di selezione delle agenzie richieda molto tempo, sia spesso inefficiente e costoso, le presentazioni competitive sono ancora il metodo più utilizzato per trovare un nuovo partner di agenzia. Tuttavia, alcune alternative si stanno rapidamente affermando, come l'offerta scritta, l'assegnazione diretta o l'incontro con la chimica. Questo sviluppo è necessario perché nel settore della comunicazione, in rapida evoluzione, sono necessarie procedure di selezione efficienti e accurate per garantire una collaborazione proficua tra cliente e agenzia fin dall'inizio.
Remunerazione: il prezzo agile è sempre più utilizzato
L'evoluzione delle forme di collaborazione si ripercuote anche sui modelli tariffari: l'agile pricing è attualmente il modello più utilizzato dai clienti, seguito dal preventivo/scope of work. Il noleggio di team, particolarmente adatto a progetti a lungo termine, viene utilizzato meno frequentemente. Il compenso percentuale sul volume dei media continua a reggere bene tra le agenzie media, con un numero più o meno uguale di clienti che sono più o meno favorevoli a questa forma di remunerazione. La commissione di successo non è ancora molto utilizzata, anche se la misurabilità delle campagne sta diventando sempre più importante.
Il Indicatore di settore è stato pubblicato per la terza volta. 158 clienti pubblicitari hanno partecipato al sondaggio annuale condotto da SWA e LSA. Il sondaggio è stato condotto tra ottobre e inizio novembre 2020 e i risultati dettagliati possono essere richiesti agli uffici delle due associazioni.