"Meno slogan, più fatti concreti".
Il corporate publishing diventa il «re della pubblicità» perché offre più vantaggi rispetto alle battute e alle emozioni
L'editoria aziendale sta diventando il "re della pubblicità", perché offre più benefici che espedienti ed emozioniA cura di Roger BoulleMolti proprietari di marchi e creatori di marchi in Germania vedono sempre più il futuro della pubblicità e della comunicazione nella comunicazione di contenuti. Il Corporate Publishing (CP) ha lo scopo di aiutare i clienti a risolvere i loro piccoli e grandi problemi. In Svizzera, questa tendenza è ancora osservata con riserva.
"Per distinguersi dalla concorrenza oggi servono contenuti davvero validi", è convinto Volker Lindemann. Il direttore marketing della società di consulenza PricewaterhouseCoopers in Germania ha studiato il mercato abbastanza a lungo da scoprire: "C'è un'abbondanza di informazioni irrilevanti e, in superficie, tutti lavorano con le stesse parole d'ordine".
Il credo di Lindemann è che i contenuti concreti possono quindi ottenere risultati di comunicazione significativamente migliori rispetto alle campagne convenzionali: "Gli slogan non sono sufficienti, i clienti vogliono sapere esattamente quali sono i vantaggi per loro".
Lindemann e il settore della consulenza manageriale in Germania non sono più i soli a chiedere contenuti più utili nella pubblicità e nella comunicazione. Contenuti il più possibile intelligenti e la messa in rete dei contenuti su tutti i media dovrebbero essere i nuovi concetti nella battaglia per il denaro e la fedeltà dei clienti.
Mi suona familiare. È davvero così questa volta? Dopo anni in cui la comunicazione emotiva è stata la carta vincente di ogni pubblicità, il pendolo sta tornando a oscillare nella direzione opposta, verso un'informazione più sobria?
"Questa è sicuramente la grande tendenza della pubblicità dei prossimi anni", afferma Peter Mentner, socio dell'agenzia di comunicazione Ahrens & Behrent, Mentner di Amburgo. I clienti non possono più essere catturati dalle emozioni, ed è per questo che "i contenuti rilevanti saranno il fattore decisivo della comunicazione futura". I consumatori della società di Internet chiedono "sempre più informazioni e sempre meno spazzatura".
Emozione e contenuto possono anche completarsi a vicenda
Gli specialisti di CP in Svizzera non sono così convinti che la pubblicità emozionale sia presto in declino in Germania. "La comunicazione aziendale, che mira strategicamente a realizzare una comunicazione aziendale integrata, utilizza la pubblicità tradizionale come strumento di un mix di comunicazione globale coordinato e armonizzato", afferma Maja Amrein, responsabile della comunicazione aziendale presso la Federazione delle Cooperative Migros.
Viviane Egli di Frontpage AG commenta: "Emozione contro contenuto: non sono del tutto d'accordo". Per lei "contenuto e dichiarazioni di attenzione" sono termini opposti "e misure complementari". È un dato di fatto che nel leggendario e reale sovraccarico di informazioni, abbiamo tutti sete di una visione d'insieme, di guide, di spiegazioni chiarificatrici e di dialogo. "È qui che l'editoria aziendale ci aiuta, sia in forma sobria che emotiva", afferma Viviane Egli. L'editoria aziendale "diventerà quindi ancora più importante".
Ma quali sono i contenuti in grado di fidelizzare i clienti? "Se si vogliono conquistare i consumatori, non si può trattare di un'innumerevole ripubblicazione di vecchi contenuti stampati", analizza Manfred Hasenbeck, responsabile della società di contenuti Yukom di Monaco e presidente dell'associazione di settore Forum Corporate Publishing (FCP). Chiede contenuti specifici per i gruppi target, preparati in modo specifico per i media e, quando possibile, con informazioni aggiuntive che possono essere richiamate individualmente: "Stiamo costruendo un buffet che il gruppo target può consumare con piacere".
La tendenza verso una maggiore informazione richiede un ripensamento massiccio da parte delle aziende di quasi tutti i settori. "L'ulteriore sfida", spiega Dieter Schweer, portavoce della Rheinisch-Westfälische Elektrizitätswerke AG di Essen, "è che le aziende devono servire un intero universo di gruppi target: Clienti, dipendenti, fornitori, ma anche azionisti e investitori".
I contenuti sostituiscono la pubblicità per fidelizzare i clienti
Due parole note navigano quindi nella scia della fidelizzazione dei clienti basata sulle tecnologie informatiche: marketing one-to-one e comunicazione integrata.
Nel nuovo mondo dell'orientamento al cliente, un concetto integrato può effettivamente portare i migliori risultati: Il cliente viene conquistato attraverso i contenuti. Un flusso continuo di informazioni provenienti da più fonti lega il cliente. I riferimenti incrociati lo portano dal negozio alla rivista, dalla stampa a Internet e da lì al modulo d'ordine. Il risultato finale è il concetto di cooperazione a vita tra il venditore e i "suoi" clienti - e su tutti i canali.
La tendenza è quindi: l'implementazione di una comunicazione integrata potrebbe presto diventare una necessità assoluta nella competizione tra i marchi in mercati inondati di merci e pieni di pubblicità. La via più facile - 50 milioni di marchi di investimento pubblicitario, una campagna e il dieci per cento di quota di mercato - è stata a lungo controversa. In futuro, porterà ai margini.
"In un'economia orientata ai servizi", conferma il professore di economia aziendale Horst Wildemann dell'Università Tecnica di Monaco, "i vincitori comunicheranno direttamente con i loro clienti. Offriranno loro i contenuti migliori e le soluzioni più interessanti per i loro problemi individuali".
Il fattore decisivo sarà convincere il cliente con informazioni chiare e mantenerle a lungo termine. "Il rapporto con il cliente dovrebbe diventare una relazione che dura tutta la vita", afferma Wildemann, "per il fornitore diventa un progetto di investimento in cui l'elevata spesa per i contenuti viene ammortizzata nel tempo grazie a un corrispondente alto livello di fedeltà del cliente".
L'editoria aziendale svolgerà un ruolo importante in questo concetto di assistenza integrata ai clienti. Viviane Egli afferma: "L'editoria aziendale è predestinata a fungere da centro nevralgico strategico di un concetto di comunicazione integrata". A seconda della situazione o delle caratteristiche del gruppo target, tuttavia, anche un'altra disciplina della comunicazione, come le classiche relazioni pubbliche, potrebbe essere al centro della scena. "A questo proposito è necessario che gli specialisti della comunicazione abbiano un orizzonte ampio e un atteggiamento aperto".
Solo il primo può contare su un grande successo
In futuro, le aziende potranno contare sempre meno sulla forza di attrazione delle creazioni delle loro agenzie pubblicitarie. In realtà, la comunicazione multicanale delle informazioni è già molto apprezzata da pubblicitari, consulenti di gestione e creatori di marchi.
Questa attenzione all'orientamento al cliente e al servizio porterà a una corsa ai contenuti migliori. Le aziende devono occupare aree tematiche in cui il consumatore si fida della loro competenza. Aggiornando costantemente i propri contenuti, le aziende guadagneranno nuova credibilità.
Lo dimostra nella pratica l'esempio di Mercedes. Il marchio di lusso è già in competizione con le aziende turistiche per accaparrarsi i favori degli automobilisti Mercedes in viaggio per le vacanze attraverso una rivista per i clienti. Il torrefattore di caffè Tchibo delizia i suoi clienti con un libretto di programmi televisivi che viene allegato gratuitamente alla rivista per i clienti. VW vuole estromettere l'ADAC dal business degli "angeli gialli" con la sua colonnina mobile per le chiamate di emergenza, che viene installata in ogni auto tramite telefono cellulare. I contenuti utili sono l'esca per i clienti di tutto il mondo.
Gli imprenditori più intraprendenti hanno da tempo riconosciuto l'importanza strategica dei contenuti aggiuntivi per la loro attività. Sanno che, in qualsiasi campo, solo il primo può avere più successo. Questo perché i contenuti non possono essere utilizzati contemporaneamente da più fornitori per aumentare la propria credibilità.
Le aziende devono ripensarci. Hanno bisogno di contenuti che si adattino alla loro immagine e che siano di valore per il cliente. Solo un buon contenuto attira i clienti.
Le informazioni comunicate correttamente non sono pubblicità di massa in TV
Settori come i consulenti di gestione, le assicurazioni e le case automobilistiche sono entrati da tempo nella competizione per il miglior contenuto. Al contrario, la pubblicità emozionale di massa per i detersivi e le barrette di cioccolato esisterà ancora tra cento anni. Ma questo non cambia il fatto che la tendenza al servizio ha ora potenti alleati:
- Internet si affermerà come mezzo di informazione per contenuti definiti con precisione. Sta cambiando il comportamento informativo e comunicativo delle persone, orientandolo più verso l'informazione e meno verso il richiamo emotivo.
- L'interesse del pubblico per le aziende e le loro attività sta crescendo. Che si tratti della crisi della BSE, della ricerca genetica o della manipolazione genetica, i consumatori vogliono chiarezza su processi che prima non interessavano a nessuno.
- La previdenza privata, che costringe un pubblico di massa a cercare oggetti di investimento adeguati sul mercato azionario, sta rapidamente aumentando l'interesse per le aziende.
Tutte e tre le tendenze rafforzano la domanda di contenuti migliori. L'azienda incontra sul mercato una domanda di informazioni che, se comunicate correttamente, possono promuovere la propria immagine e il proprio business. Sicuramente meglio della pubblicità di massa in TV.
Se ne deduce che Internet sta dando forma a un diverso comportamento informativo. I consumatori stanno imparando a orientarsi verso i contenuti e le informazioni attraverso il nuovo mezzo. "La pubblicità emozionale della vecchia scuola non può più ottenere molto nel mondo online", affermano gli specialisti tedeschi di CP. Viviane Egli aggiunge: "Quale sarà il mezzo più importante per l'editoria aziendale in futuro - la rivista stampata, Internet o la forma audiovisiva - è una questione di mix, di esigenze del gruppo target, di abitudini del gruppo target e di budget". In ogni caso, l'importante è che questi contenuti siano raccontati con mezzi giornalistici.
Questa comunicazione informativa svolge un ruolo importante anche nel modo in cui le aziende si presentano. I consumatori vogliono dalle aziende informazioni sui loro metodi di produzione, sul valore dell'azienda in futuro e, sempre più spesso, anche sulla correttezza dell'azienda come fonte di reddito: L'immagine dell'azienda contribuirà a formare l'accettazione dei prodotti e dei marchi in futuro.
Le campagne di pura immagine non attirano abbastanza attenzione
Recentemente, anche il marketing è stato scosso dalla febbre azionaria di un numero sempre maggiore di investitori. Che cosa significa per il valore del marchio e dell'immagine aziendale l'interesse per il mercato azionario di ampie fasce della popolazione? Come si può integrare la comunicazione borsistica nel marketing? L'immagine delle azioni ha un impatto sull'accettazione dei prodotti? Improvvisamente sono sorte domande su domande a cui si può rispondere solo con una comunicazione intensiva.
Il manager pubblicitario Johannes C. Röhr vuole dare un nuovo impulso al marketing. "Le aziende dovrebbero passare dalla comunicazione aziendale tradizionale alla comunicazione di borsa", chiede l'amministratore delegato della consulenza clienti della KNSK Slagman Werbeagentur GmbH di Amburgo. Per lui, questo "sostituisce semplicemente la tradizionale pubblicità d'immagine".
Per Röhr, è chiaro che l'interesse del pubblico in generale per le informazioni finanziarie sta ora prevalendo su altri argomenti. Le campagne di pura immagine e i loro contenuti non vincolanti, come l'ambiente o l'occupazione, non riescono più ad attirare l'attenzione. "Le informazioni sulle azioni e sul mercato azionario suscitano oggi le emozioni più forti nei consumatori", ritiene Röhr.
In seguito alle campagne di Telekom, Infineon e Aktie Gelb e allo sviluppo vertiginoso degli indici tecnologici, le questioni finanziarie sono diventate argomenti reali per il pubblico. In Germania, questo cambiamento nei valori dei consumatori è stato rafforzato dalla riforma delle pensioni. In futuro, i politici vogliono che i consumatori costruiscano il proprio fondo pensione come pensione aggiuntiva. La partecipazione ad attività produttive attraverso le azioni è attualmente considerata la migliore raccomandazione.
Le aziende devono partecipare al discorso pubblico
Il nuovo argomento è stato probabilmente alimentato dalla divulgazione della rapida ricchezza che si poteva ottenere con le azioni di società high-tech, da Siemens a Yahoo. Il mercato azionario è diventato l'argomento preferito. Nuove riviste cartacee e programmi televisivi hanno rafforzato la tendenza. Nel frattempo, le informazioni sul mercato azionario hanno contagiato anche i più importanti notiziari. La ZDF e l'ARD trasmettono ogni sera "servizi popolari sul mercato azionario". In Svizzera, oltre al telegiornale "Tagesschau", presto avremo anche un nostro canale dedicato al mercato azionario, Money 24, con "annunci di immagine" rilevanti per i prezzi.
I produttori di titoli speciali rilevanti riconoscono inoltre che i clienti sono attratti dalla comunicazione che circonda l'investimento. "Sempre più società azionarie se ne rendono conto: Se vogliono avere davvero successo, non devono solo lottare per il re cliente, ma anche per l'azionista Kaiser", spiega Hans Linder, editore di Börse Online. "Molti clienti diventano poi azionisti e gli azionisti diventano allo stesso tempo clienti".
Per tali clienti
La fornitura di informazioni preziose è un elemento centrale del concetto di "service to success", in cui il fornitore è più orientato ai desideri del cliente che alle proprie competenze chiave: "Il cliente non deve essere bombardato di informazioni, ma deve ricevere le informazioni giuste.
Abbiamo bisogno di un interessante mix di intrattenimento e informazioni a cui i consumatori possano accedere in qualsiasi momento", afferma Horst Wildemann di
dell'Università Tecnica di Monaco.
Che ciò avvenga tramite un oggetto stampato, un programma televisivo o un sito Internet non ha importanza. L'unico fattore decisivo è la presentazione interessante di materiale rilevante.
Peter Mentner, consulente di comunicazione, raccomanda alle aziende di concentrarsi sulle principali questioni pubbliche. "L'ambiente sociale fornisce gli argomenti, le aziende devono farli propri".
Idealmente, l'immagine aziendale supera quella dei singoli prodotti: L'azienda si presenta come partner del cliente. Quando fornisce prodotti, investe in azioni e cerca lavoro - e sempre con un posto nelle proprie fila. Redazione: Andreas Panzeri
"Per distinguersi dalla concorrenza oggi servono contenuti davvero validi", è convinto Volker Lindemann. Il direttore marketing della società di consulenza PricewaterhouseCoopers in Germania ha studiato il mercato abbastanza a lungo da scoprire: "C'è un'abbondanza di informazioni irrilevanti e, in superficie, tutti lavorano con le stesse parole d'ordine".
Il credo di Lindemann è che i contenuti concreti possono quindi ottenere risultati di comunicazione significativamente migliori rispetto alle campagne convenzionali: "Gli slogan non sono sufficienti, i clienti vogliono sapere esattamente quali sono i vantaggi per loro".
Lindemann e il settore della consulenza manageriale in Germania non sono più i soli a chiedere contenuti più utili nella pubblicità e nella comunicazione. Contenuti il più possibile intelligenti e la messa in rete dei contenuti su tutti i media dovrebbero essere i nuovi concetti nella battaglia per il denaro e la fedeltà dei clienti.
Mi suona familiare. È davvero così questa volta? Dopo anni in cui la comunicazione emotiva è stata la carta vincente di ogni pubblicità, il pendolo sta tornando a oscillare nella direzione opposta, verso un'informazione più sobria?
"Questa è sicuramente la grande tendenza della pubblicità dei prossimi anni", afferma Peter Mentner, socio dell'agenzia di comunicazione Ahrens & Behrent, Mentner di Amburgo. I clienti non possono più essere catturati dalle emozioni, ed è per questo che "i contenuti rilevanti saranno il fattore decisivo della comunicazione futura". I consumatori della società di Internet chiedono "sempre più informazioni e sempre meno spazzatura".
Emozione e contenuto possono anche completarsi a vicenda
Gli specialisti di CP in Svizzera non sono così convinti che la pubblicità emozionale sia presto in declino in Germania. "La comunicazione aziendale, che mira strategicamente a realizzare una comunicazione aziendale integrata, utilizza la pubblicità tradizionale come strumento di un mix di comunicazione globale coordinato e armonizzato", afferma Maja Amrein, responsabile della comunicazione aziendale presso la Federazione delle Cooperative Migros.
Viviane Egli di Frontpage AG commenta: "Emozione contro contenuto: non sono del tutto d'accordo". Per lei "contenuto e dichiarazioni di attenzione" sono termini opposti "e misure complementari". È un dato di fatto che nel leggendario e reale sovraccarico di informazioni, abbiamo tutti sete di una visione d'insieme, di guide, di spiegazioni chiarificatrici e di dialogo. "È qui che l'editoria aziendale ci aiuta, sia in forma sobria che emotiva", afferma Viviane Egli. L'editoria aziendale "diventerà quindi ancora più importante".
Ma quali sono i contenuti in grado di fidelizzare i clienti? "Se si vogliono conquistare i consumatori, non si può trattare di un'innumerevole ripubblicazione di vecchi contenuti stampati", analizza Manfred Hasenbeck, responsabile della società di contenuti Yukom di Monaco e presidente dell'associazione di settore Forum Corporate Publishing (FCP). Chiede contenuti specifici per i gruppi target, preparati in modo specifico per i media e, quando possibile, con informazioni aggiuntive che possono essere richiamate individualmente: "Stiamo costruendo un buffet che il gruppo target può consumare con piacere".
La tendenza verso una maggiore informazione richiede un ripensamento massiccio da parte delle aziende di quasi tutti i settori. "L'ulteriore sfida", spiega Dieter Schweer, portavoce della Rheinisch-Westfälische Elektrizitätswerke AG di Essen, "è che le aziende devono servire un intero universo di gruppi target: Clienti, dipendenti, fornitori, ma anche azionisti e investitori".
I contenuti sostituiscono la pubblicità per fidelizzare i clienti
Due parole note navigano quindi nella scia della fidelizzazione dei clienti basata sulle tecnologie informatiche: marketing one-to-one e comunicazione integrata.
Nel nuovo mondo dell'orientamento al cliente, un concetto integrato può effettivamente portare i migliori risultati: Il cliente viene conquistato attraverso i contenuti. Un flusso continuo di informazioni provenienti da più fonti lega il cliente. I riferimenti incrociati lo portano dal negozio alla rivista, dalla stampa a Internet e da lì al modulo d'ordine. Il risultato finale è il concetto di cooperazione a vita tra il venditore e i "suoi" clienti - e su tutti i canali.
La tendenza è quindi: l'implementazione di una comunicazione integrata potrebbe presto diventare una necessità assoluta nella competizione tra i marchi in mercati inondati di merci e pieni di pubblicità. La via più facile - 50 milioni di marchi di investimento pubblicitario, una campagna e il dieci per cento di quota di mercato - è stata a lungo controversa. In futuro, porterà ai margini.
"In un'economia orientata ai servizi", conferma il professore di economia aziendale Horst Wildemann dell'Università Tecnica di Monaco, "i vincitori comunicheranno direttamente con i loro clienti. Offriranno loro i contenuti migliori e le soluzioni più interessanti per i loro problemi individuali".
Il fattore decisivo sarà convincere il cliente con informazioni chiare e mantenerle a lungo termine. "Il rapporto con il cliente dovrebbe diventare una relazione che dura tutta la vita", afferma Wildemann, "per il fornitore diventa un progetto di investimento in cui l'elevata spesa per i contenuti viene ammortizzata nel tempo grazie a un corrispondente alto livello di fedeltà del cliente".
L'editoria aziendale svolgerà un ruolo importante in questo concetto di assistenza integrata ai clienti. Viviane Egli afferma: "L'editoria aziendale è predestinata a fungere da centro nevralgico strategico di un concetto di comunicazione integrata". A seconda della situazione o delle caratteristiche del gruppo target, tuttavia, anche un'altra disciplina della comunicazione, come le classiche relazioni pubbliche, potrebbe essere al centro della scena. "A questo proposito è necessario che gli specialisti della comunicazione abbiano un orizzonte ampio e un atteggiamento aperto".
Solo il primo può contare su un grande successo
In futuro, le aziende potranno contare sempre meno sulla forza di attrazione delle creazioni delle loro agenzie pubblicitarie. In realtà, la comunicazione multicanale delle informazioni è già molto apprezzata da pubblicitari, consulenti di gestione e creatori di marchi.
Questa attenzione all'orientamento al cliente e al servizio porterà a una corsa ai contenuti migliori. Le aziende devono occupare aree tematiche in cui il consumatore si fida della loro competenza. Aggiornando costantemente i propri contenuti, le aziende guadagneranno nuova credibilità.
Lo dimostra nella pratica l'esempio di Mercedes. Il marchio di lusso è già in competizione con le aziende turistiche per accaparrarsi i favori degli automobilisti Mercedes in viaggio per le vacanze attraverso una rivista per i clienti. Il torrefattore di caffè Tchibo delizia i suoi clienti con un libretto di programmi televisivi che viene allegato gratuitamente alla rivista per i clienti. VW vuole estromettere l'ADAC dal business degli "angeli gialli" con la sua colonnina mobile per le chiamate di emergenza, che viene installata in ogni auto tramite telefono cellulare. I contenuti utili sono l'esca per i clienti di tutto il mondo.
Gli imprenditori più intraprendenti hanno da tempo riconosciuto l'importanza strategica dei contenuti aggiuntivi per la loro attività. Sanno che, in qualsiasi campo, solo il primo può avere più successo. Questo perché i contenuti non possono essere utilizzati contemporaneamente da più fornitori per aumentare la propria credibilità.
Le aziende devono ripensarci. Hanno bisogno di contenuti che si adattino alla loro immagine e che siano di valore per il cliente. Solo un buon contenuto attira i clienti.
Le informazioni comunicate correttamente non sono pubblicità di massa in TV
Settori come i consulenti di gestione, le assicurazioni e le case automobilistiche sono entrati da tempo nella competizione per il miglior contenuto. Al contrario, la pubblicità emozionale di massa per i detersivi e le barrette di cioccolato esisterà ancora tra cento anni. Ma questo non cambia il fatto che la tendenza al servizio ha ora potenti alleati:
- Internet si affermerà come mezzo di informazione per contenuti definiti con precisione. Sta cambiando il comportamento informativo e comunicativo delle persone, orientandolo più verso l'informazione e meno verso il richiamo emotivo.
- L'interesse del pubblico per le aziende e le loro attività sta crescendo. Che si tratti della crisi della BSE, della ricerca genetica o della manipolazione genetica, i consumatori vogliono chiarezza su processi che prima non interessavano a nessuno.
- La previdenza privata, che costringe un pubblico di massa a cercare oggetti di investimento adeguati sul mercato azionario, sta rapidamente aumentando l'interesse per le aziende.
Tutte e tre le tendenze rafforzano la domanda di contenuti migliori. L'azienda incontra sul mercato una domanda di informazioni che, se comunicate correttamente, possono promuovere la propria immagine e il proprio business. Sicuramente meglio della pubblicità di massa in TV.
Se ne deduce che Internet sta dando forma a un diverso comportamento informativo. I consumatori stanno imparando a orientarsi verso i contenuti e le informazioni attraverso il nuovo mezzo. "La pubblicità emozionale della vecchia scuola non può più ottenere molto nel mondo online", affermano gli specialisti tedeschi di CP. Viviane Egli aggiunge: "Quale sarà il mezzo più importante per l'editoria aziendale in futuro - la rivista stampata, Internet o la forma audiovisiva - è una questione di mix, di esigenze del gruppo target, di abitudini del gruppo target e di budget". In ogni caso, l'importante è che questi contenuti siano raccontati con mezzi giornalistici.
Questa comunicazione informativa svolge un ruolo importante anche nel modo in cui le aziende si presentano. I consumatori vogliono dalle aziende informazioni sui loro metodi di produzione, sul valore dell'azienda in futuro e, sempre più spesso, anche sulla correttezza dell'azienda come fonte di reddito: L'immagine dell'azienda contribuirà a formare l'accettazione dei prodotti e dei marchi in futuro.
Le campagne di pura immagine non attirano abbastanza attenzione
Recentemente, anche il marketing è stato scosso dalla febbre azionaria di un numero sempre maggiore di investitori. Che cosa significa per il valore del marchio e dell'immagine aziendale l'interesse per il mercato azionario di ampie fasce della popolazione? Come si può integrare la comunicazione borsistica nel marketing? L'immagine delle azioni ha un impatto sull'accettazione dei prodotti? Improvvisamente sono sorte domande su domande a cui si può rispondere solo con una comunicazione intensiva.
Il manager pubblicitario Johannes C. Röhr vuole dare un nuovo impulso al marketing. "Le aziende dovrebbero passare dalla comunicazione aziendale tradizionale alla comunicazione di borsa", chiede l'amministratore delegato della consulenza clienti della KNSK Slagman Werbeagentur GmbH di Amburgo. Per lui, questo "sostituisce semplicemente la tradizionale pubblicità d'immagine".
Per Röhr, è chiaro che l'interesse del pubblico in generale per le informazioni finanziarie sta ora prevalendo su altri argomenti. Le campagne di pura immagine e i loro contenuti non vincolanti, come l'ambiente o l'occupazione, non riescono più ad attirare l'attenzione. "Le informazioni sulle azioni e sul mercato azionario suscitano oggi le emozioni più forti nei consumatori", ritiene Röhr.
In seguito alle campagne di Telekom, Infineon e Aktie Gelb e allo sviluppo vertiginoso degli indici tecnologici, le questioni finanziarie sono diventate argomenti reali per il pubblico. In Germania, questo cambiamento nei valori dei consumatori è stato rafforzato dalla riforma delle pensioni. In futuro, i politici vogliono che i consumatori costruiscano il proprio fondo pensione come pensione aggiuntiva. La partecipazione ad attività produttive attraverso le azioni è attualmente considerata la migliore raccomandazione.
Le aziende devono partecipare al discorso pubblico
Il nuovo argomento è stato probabilmente alimentato dalla divulgazione della rapida ricchezza che si poteva ottenere con le azioni di società high-tech, da Siemens a Yahoo. Il mercato azionario è diventato l'argomento preferito. Nuove riviste cartacee e programmi televisivi hanno rafforzato la tendenza. Nel frattempo, le informazioni sul mercato azionario hanno contagiato anche i più importanti notiziari. La ZDF e l'ARD trasmettono ogni sera "servizi popolari sul mercato azionario". In Svizzera, oltre al telegiornale "Tagesschau", presto avremo anche un nostro canale dedicato al mercato azionario, Money 24, con "annunci di immagine" rilevanti per i prezzi.
I produttori di titoli speciali rilevanti riconoscono inoltre che i clienti sono attratti dalla comunicazione che circonda l'investimento. "Sempre più società azionarie se ne rendono conto: Se vogliono avere davvero successo, non devono solo lottare per il re cliente, ma anche per l'azionista Kaiser", spiega Hans Linder, editore di Börse Online. "Molti clienti diventano poi azionisti e gli azionisti diventano allo stesso tempo clienti".
Per tali clienti
La fornitura di informazioni preziose è un elemento centrale del concetto di "service to success", in cui il fornitore è più orientato ai desideri del cliente che alle proprie competenze chiave: "Il cliente non deve essere bombardato di informazioni, ma deve ricevere le informazioni giuste.
Abbiamo bisogno di un interessante mix di intrattenimento e informazioni a cui i consumatori possano accedere in qualsiasi momento", afferma Horst Wildemann di
dell'Università Tecnica di Monaco.
Che ciò avvenga tramite un oggetto stampato, un programma televisivo o un sito Internet non ha importanza. L'unico fattore decisivo è la presentazione interessante di materiale rilevante.
Peter Mentner, consulente di comunicazione, raccomanda alle aziende di concentrarsi sulle principali questioni pubbliche. "L'ambiente sociale fornisce gli argomenti, le aziende devono farli propri".
Idealmente, l'immagine aziendale supera quella dei singoli prodotti: L'azienda si presenta come partner del cliente. Quando fornisce prodotti, investe in azioni e cerca lavoro - e sempre con un posto nelle proprie fila. Redazione: Andreas Panzeri
