Né stregoneria né stregoneria
Un libro rivisitato sul tema inesauribile della pubblicità sfata molti miti
Un libro rivisto sull'inesauribile tema della pubblicità sfata molti mitiA cura di Thérèse BalduzziNel loro libro "Advertising and the Mind of the Consumer", gli autori Max Sutherland e Alice K. Sylvester affermano che la pubblicità non è né una stregoneria che manipola le persone per indurle ad acquistare prodotti, né una magia su cui i pubblicitari non hanno alcun controllo.
In questa nuova edizione riveduta, il duo di autori internazionali cerca di spiegare in modo semplice il funzionamento della pubblicità sia ai consumatori che agli inserzionisti e di mostrare ai clienti come possono aumentare l'efficacia delle loro campagne.
Il fatto che l'effetto della pubblicità spesso non sia comprensibile a livello cosciente non significa che sia una forza misteriosa, ma piuttosto un meccanismo psicologico molto più innocuo e facilmente spiegabile, scrivono Sutherland e Sylvester. Tuttavia, grazie a libri come "I persuasori nascosti" di Vance Packard, vengono attribuiti poteri mistici alla pubblicità. Ma ci sono anche altre ragioni per cui i clienti sono spesso sospettosi dell'efficacia della pubblicità.
La prima e migliore parte del libro è dedicata alla demistificazione della pubblicità. Con spiegazioni chiare e pratiche, innumerevoli esempi e numerosi riferimenti a ricerche accademiche, il funzionamento della pubblicità viene esaminato da diversi punti di vista. La seconda parte si concentra sull'efficacia della pubblicità e sui metodi per misurarla.
Il libro, pubblicato in Australia, è un'edizione internazionale rivista di un libro pubblicato nel 1993. Si basa sulla pluriennale esperienza professionale degli autori. L'australiano Sutherland è stato presidente di NFO Market-Mind, una filiale di NFO Worldwide, e ha condotto ricerche di mercato per Gillette, Merck, Kodak, McDonald's, Miller, AT&T e Nestlé. Sutherland insegna in diverse università in Australia e in America.
L'americano Sylvester è vicepresidente e direttore della pianificazione dei conti presso Foote, Cone & Belding a Chicago.
Il più grande mito dei poteri inquietanti della pubblicità è stato diffuso da un proprietario di cinema americano negli anni Cinquanta, affermano Sutherland e Sylvester. James Vicary raccontò di aver sovrapposto sullo schermo frasi come "Drink Coca-Cola" e "Eat Popcorn" in modo così breve da non essere riconosciute consapevolmente dal pubblico. Tuttavia, le vendite di questi prodotti sono aumentate in modo esponenziale.
Sebbene sia opinione diffusa che la pratica della "pubblicità subliminale" sia illegale, in America non sono mai state approvate leggi di questo tipo, scrivono gli autori. Né sono necessarie. I tentativi di riprodurre questo effetto negli esperimenti sono falliti. Sono stati pubblicati oltre 200 articoli accademici sull'argomento, ma l'affermazione del proprietario del cinema non ha mai potuto essere provata. Nel 1984 confessò di aver inventato la storia.
Gli autori scrivono anche che la "pubblicità subliminale" è praticamente impossibile: con una deviazione nella psicologia comportamentale, spiegano che la coscienza non è un assoluto, ma una variabile graduale. Le persone non sono consapevoli o inconsapevoli di qualcosa, ma più o meno consapevoli. L'idea della "pubblicità subliminale" si basa sul presupposto che la pubblicità venga percepita appena sotto la soglia della coscienza.
Tuttavia, questa soglia non viene raggiunta da tutti nello stesso momento. Inoltre, una pubblicità che viene percepita solo con un basso livello di consapevolezza non è affatto pericolosa, ma al contrario è meno efficace di una pubblicità che viene percepita con un livello di consapevolezza più elevato.
Il mito della "pubblicità subliminale" regge così bene solo perché conferma l'immagine di forze oscure che molti associano alla pubblicità e perché il modo in cui la pubblicità funziona spesso non è chiaramente riconoscibile. La pubblicità non può essere utilizzata per telecomandare inconsciamente i consumatori e indurli a correre improvvisamente ad acquistare il prodotto pubblicizzato. Si tratta piuttosto di piccoli passi di influenza molto più innocui, ma sottili.
La pubblicità fa poco per i prodotti ad alto prezzo
Soprattutto nel caso di beni di consumo quotidiano come lo shampoo, le cosiddette decisioni a basso coinvolgimento, la pubblicità può influenzare la graduatoria delle scelte a disposizione del consumatore. Le affermazioni fatte su un prodotto non sono necessariamente credute, ma vengono ricordate e possono giocare un ruolo nella decisione tra due alternative equivalenti.
La ripetizione per un certo periodo di tempo ha l'effetto di abituare le persone alle affermazioni, soprattutto se non c'è motivo di impegnarsi attivamente, come nel caso dell'acquisto di un'auto, una decisione ad alto coinvolgimento. In queste situazioni, la pubblicità ha un ruolo ancora più marginale e spesso ha solo l'effetto di inserire il marchio nella classifica e di prenderlo in considerazione.
I marchi diventano simboli
e scatenare i riflessi
Il motivo principale per cui la pubblicità rimane misteriosa per molti è che di solito non si presenta come un messaggio evidente. La pubblicità per immagini e le esperienze visive vengono registrate come impressioni, ma non sono consapevolmente classificate come messaggi.
In diversi capitoli, gli autori spiegano come le immagini forti in interazione con le parole e la musica siano vissute come intrattenimento, mini-drammi o immagini d'atmosfera che suggeriscono determinate associazioni e giudizi. Questo influenza il modo in cui un prodotto, un marchio o i suoi consumatori vengono percepiti nel tempo.
I marchi acquisiscono un valore simbolico. Che si tratti di una svastica, della stella della Mercedes o della scritta Volvo, le reazioni che i simboli evocano vengono apprese. Tuttavia, questo processo di apprendimento passa spesso inosservato.
In un capitolo sui limiti della pubblicità, gli autori sottolineano che il potere di influenza è ampiamente sopravvalutato. In risposta alle critiche spesso espresse sul fatto che la pubblicità crea bisogni e manipola i consumatori nell'acquisto di beni di cui non hanno bisogno, gli autori affermano che almeno il 40% dei nuovi prodotti non ha successo sul mercato.
Inoltre, la pubblicità da sola non è affatto sufficiente per lanciare un nuovo prodotto; deve essere accompagnata da promozione e campioni di prodotto. Inoltre, l'opinione di ciò che è una necessità e ciò che non lo è non può essere misurata oggettivamente. I lussi di ieri, come i condizionatori d'aria o i videoregistratori, sono i beni di consumo di oggi.
Il principale ostacolo all'impatto della pubblicità è rappresentato dalle attività dei concorrenti. Il clamore generale di diverse pubblicità concorrenti nella stessa categoria di prodotto diluisce l'impatto delle singole campagne. Come esempio, gli autori citano le reazioni alla deregolamentazione delle compagnie telefoniche in America negli anni Ottanta e Novanta. All'epoca, le compagnie telefoniche si sfidavano a colpi di campagne che, dopo aver stancato i consumatori, li spegnevano.
La pubblicità non è magica, continuano gli autori, perché il prodotto pubblicizzato deve essere all'altezza della concorrenza in termini di qualità. La pubblicità può convincere i consumatori a provare qualcosa di nuovo, ma il prodotto deve essere in grado di superare la prova.
Con una frecciatina ai direttori creativi, che classificano come registi a cui viene impedito di fare film, gli autori sottolineano anche quanto sia difficile produrre una campagna efficace. I piccoli registi spesso abusano delle loro commissioni per realizzarsi e i premi pubblicitari premiano solo il design artistico, non l'efficacia.
Patchwork superficiale
Contributi riciclati
La seconda parte del libro si concentra sull'efficacia della pubblicità e sulle modalità di misurazione. Si tratta di vari articoli già apparsi su riviste specializzate. Oltre ai diversi metodi di misurazione, vengono illustrati anche gli aspetti da tenere in considerazione quando si introducono nuovi prodotti, quali problemi presenta la pubblicità radiofonica e cosa succede se la pubblicità viene completamente interrotta.
Tuttavia, se riassunta in un libro, la raccolta di articoli dà l'impressione che troppi argomenti siano toccati troppo brevemente e solo superficialmente. Si tratta di argomenti che meriterebbero di essere presentati in modo esauriente in un libro. L'esiguo capitolo sull'appassionante tema della pubblicità su Internet, ad esempio, lascia il lettore deluso. Più convincente è il capitolo sul ruolo fondamentale svolto da uno stile pubblicitario unico e coerente, che viene spiegato con l'esempio della campagna per la vodka Absolut.
L'umorismo in pubblicità - o il mio sorriso sconosciuto
Interessante è anche il capitolo sull'effetto dell'umorismo nella pubblicità. Secondo gli autori, questo settore è sorprendentemente poco studiato e i risultati degli studi esistenti sono spesso contraddittori. Contrariamente a quanto si crede, l'umorismo non è sempre positivo, scrivono i due autori, e mettono in guardia dalla sua faccia di Giano.
L'umorismo nasce dalla combinazione sorprendente di elementi che non stanno insieme. Come esempio, gli autori citano la pubblicità di un servizio di corriere: un canarino sembra beccare dei cereali. Ma in realtà sta beccando i tasti di un telefono. Quella che inizialmente sembra una coincidenza si rivela un'intenzione malevola nella scena successiva: un corriere prende in braccio il gatto addormentato. L'effetto è dovuto alla bizzarra immagine dell'uccello che manovra un telefono e al suo comportamento intelligente e subdolo, normalmente riservato agli esseri umani.
La pubblicità umoristica ha il vantaggio di attirare maggiormente l'attenzione. Tuttavia, questo può avere anche un effetto negativo, avvertono gli autori. L'umorismo, come le celebrità o l'erotismo, può avere un effetto di distrazione e distogliere l'attenzione dal marchio pubblicizzato. È quindi particolarmente importante incorporare il marchio visivamente e nel modo più organico possibile nella trama. A differenza della famosa pubblicità della Budweiser, in cui le rane ruttano "Bud-Weis-Er", il marchio nella pubblicità del canarino è completamente intercambiabile. Poiché spesso nelle pubblicità umoristiche è ben integrata la categoria di prodotto, ma non il marchio, c'è anche il rischio di assecondare la concorrenza, scrivono.
Tuttavia, il fatto che gli spettatori percepiscano il messaggio come un intrattenimento e quindi abbiano meno resistenze da superare rispetto alle affermazioni che provocano una reazione di giudizio (giusto/sbagliato) ha un effetto positivo. Anche le pubblicità umoristiche sono popolari e la popolarità di una pubblicità si riflette nella sua efficacia. Il modo umoristico di comunicare è percepito come parte della personalità del marchio.
Gli autori hanno anche un'opinione sorprendentemente positiva sulla durata di vita delle pubblicità umoristiche: di solito si presume che le campagne umoristiche mostrino segni di stanchezza più rapidamente di altre. In base alla loro esperienza, non possono confermarlo, scrivono. Anzi, spesso accade il contrario. Gli studi hanno dimostrato che le pubblicità continuano a riscuotere successo anche quando sono già state pianificate delle modifiche.
Gli autori attribuiscono studi contraddittori sulla durata di vita delle pubblicità umoristiche a diverse situazioni sociali. L'umorismo è più apprezzato quando le risate possono essere condivise. Alcune campagne diventerebbero più popolari nel tempo perché diventerebbero un argomento di conversazione se viste in situazioni comuni o perché le loro battute entrerebbero nel linguaggio comune.
In questa nuova edizione riveduta, il duo di autori internazionali cerca di spiegare in modo semplice il funzionamento della pubblicità sia ai consumatori che agli inserzionisti e di mostrare ai clienti come possono aumentare l'efficacia delle loro campagne.
Il fatto che l'effetto della pubblicità spesso non sia comprensibile a livello cosciente non significa che sia una forza misteriosa, ma piuttosto un meccanismo psicologico molto più innocuo e facilmente spiegabile, scrivono Sutherland e Sylvester. Tuttavia, grazie a libri come "I persuasori nascosti" di Vance Packard, vengono attribuiti poteri mistici alla pubblicità. Ma ci sono anche altre ragioni per cui i clienti sono spesso sospettosi dell'efficacia della pubblicità.
La prima e migliore parte del libro è dedicata alla demistificazione della pubblicità. Con spiegazioni chiare e pratiche, innumerevoli esempi e numerosi riferimenti a ricerche accademiche, il funzionamento della pubblicità viene esaminato da diversi punti di vista. La seconda parte si concentra sull'efficacia della pubblicità e sui metodi per misurarla.
Il libro, pubblicato in Australia, è un'edizione internazionale rivista di un libro pubblicato nel 1993. Si basa sulla pluriennale esperienza professionale degli autori. L'australiano Sutherland è stato presidente di NFO Market-Mind, una filiale di NFO Worldwide, e ha condotto ricerche di mercato per Gillette, Merck, Kodak, McDonald's, Miller, AT&T e Nestlé. Sutherland insegna in diverse università in Australia e in America.
L'americano Sylvester è vicepresidente e direttore della pianificazione dei conti presso Foote, Cone & Belding a Chicago.
Il più grande mito dei poteri inquietanti della pubblicità è stato diffuso da un proprietario di cinema americano negli anni Cinquanta, affermano Sutherland e Sylvester. James Vicary raccontò di aver sovrapposto sullo schermo frasi come "Drink Coca-Cola" e "Eat Popcorn" in modo così breve da non essere riconosciute consapevolmente dal pubblico. Tuttavia, le vendite di questi prodotti sono aumentate in modo esponenziale.
Sebbene sia opinione diffusa che la pratica della "pubblicità subliminale" sia illegale, in America non sono mai state approvate leggi di questo tipo, scrivono gli autori. Né sono necessarie. I tentativi di riprodurre questo effetto negli esperimenti sono falliti. Sono stati pubblicati oltre 200 articoli accademici sull'argomento, ma l'affermazione del proprietario del cinema non ha mai potuto essere provata. Nel 1984 confessò di aver inventato la storia.
Gli autori scrivono anche che la "pubblicità subliminale" è praticamente impossibile: con una deviazione nella psicologia comportamentale, spiegano che la coscienza non è un assoluto, ma una variabile graduale. Le persone non sono consapevoli o inconsapevoli di qualcosa, ma più o meno consapevoli. L'idea della "pubblicità subliminale" si basa sul presupposto che la pubblicità venga percepita appena sotto la soglia della coscienza.
Tuttavia, questa soglia non viene raggiunta da tutti nello stesso momento. Inoltre, una pubblicità che viene percepita solo con un basso livello di consapevolezza non è affatto pericolosa, ma al contrario è meno efficace di una pubblicità che viene percepita con un livello di consapevolezza più elevato.
Il mito della "pubblicità subliminale" regge così bene solo perché conferma l'immagine di forze oscure che molti associano alla pubblicità e perché il modo in cui la pubblicità funziona spesso non è chiaramente riconoscibile. La pubblicità non può essere utilizzata per telecomandare inconsciamente i consumatori e indurli a correre improvvisamente ad acquistare il prodotto pubblicizzato. Si tratta piuttosto di piccoli passi di influenza molto più innocui, ma sottili.
La pubblicità fa poco per i prodotti ad alto prezzo
Soprattutto nel caso di beni di consumo quotidiano come lo shampoo, le cosiddette decisioni a basso coinvolgimento, la pubblicità può influenzare la graduatoria delle scelte a disposizione del consumatore. Le affermazioni fatte su un prodotto non sono necessariamente credute, ma vengono ricordate e possono giocare un ruolo nella decisione tra due alternative equivalenti.
La ripetizione per un certo periodo di tempo ha l'effetto di abituare le persone alle affermazioni, soprattutto se non c'è motivo di impegnarsi attivamente, come nel caso dell'acquisto di un'auto, una decisione ad alto coinvolgimento. In queste situazioni, la pubblicità ha un ruolo ancora più marginale e spesso ha solo l'effetto di inserire il marchio nella classifica e di prenderlo in considerazione.
I marchi diventano simboli
e scatenare i riflessi
Il motivo principale per cui la pubblicità rimane misteriosa per molti è che di solito non si presenta come un messaggio evidente. La pubblicità per immagini e le esperienze visive vengono registrate come impressioni, ma non sono consapevolmente classificate come messaggi.
In diversi capitoli, gli autori spiegano come le immagini forti in interazione con le parole e la musica siano vissute come intrattenimento, mini-drammi o immagini d'atmosfera che suggeriscono determinate associazioni e giudizi. Questo influenza il modo in cui un prodotto, un marchio o i suoi consumatori vengono percepiti nel tempo.
I marchi acquisiscono un valore simbolico. Che si tratti di una svastica, della stella della Mercedes o della scritta Volvo, le reazioni che i simboli evocano vengono apprese. Tuttavia, questo processo di apprendimento passa spesso inosservato.
In un capitolo sui limiti della pubblicità, gli autori sottolineano che il potere di influenza è ampiamente sopravvalutato. In risposta alle critiche spesso espresse sul fatto che la pubblicità crea bisogni e manipola i consumatori nell'acquisto di beni di cui non hanno bisogno, gli autori affermano che almeno il 40% dei nuovi prodotti non ha successo sul mercato.
Inoltre, la pubblicità da sola non è affatto sufficiente per lanciare un nuovo prodotto; deve essere accompagnata da promozione e campioni di prodotto. Inoltre, l'opinione di ciò che è una necessità e ciò che non lo è non può essere misurata oggettivamente. I lussi di ieri, come i condizionatori d'aria o i videoregistratori, sono i beni di consumo di oggi.
Il principale ostacolo all'impatto della pubblicità è rappresentato dalle attività dei concorrenti. Il clamore generale di diverse pubblicità concorrenti nella stessa categoria di prodotto diluisce l'impatto delle singole campagne. Come esempio, gli autori citano le reazioni alla deregolamentazione delle compagnie telefoniche in America negli anni Ottanta e Novanta. All'epoca, le compagnie telefoniche si sfidavano a colpi di campagne che, dopo aver stancato i consumatori, li spegnevano.
La pubblicità non è magica, continuano gli autori, perché il prodotto pubblicizzato deve essere all'altezza della concorrenza in termini di qualità. La pubblicità può convincere i consumatori a provare qualcosa di nuovo, ma il prodotto deve essere in grado di superare la prova.
Con una frecciatina ai direttori creativi, che classificano come registi a cui viene impedito di fare film, gli autori sottolineano anche quanto sia difficile produrre una campagna efficace. I piccoli registi spesso abusano delle loro commissioni per realizzarsi e i premi pubblicitari premiano solo il design artistico, non l'efficacia.
Patchwork superficiale
Contributi riciclati
La seconda parte del libro si concentra sull'efficacia della pubblicità e sulle modalità di misurazione. Si tratta di vari articoli già apparsi su riviste specializzate. Oltre ai diversi metodi di misurazione, vengono illustrati anche gli aspetti da tenere in considerazione quando si introducono nuovi prodotti, quali problemi presenta la pubblicità radiofonica e cosa succede se la pubblicità viene completamente interrotta.
Tuttavia, se riassunta in un libro, la raccolta di articoli dà l'impressione che troppi argomenti siano toccati troppo brevemente e solo superficialmente. Si tratta di argomenti che meriterebbero di essere presentati in modo esauriente in un libro. L'esiguo capitolo sull'appassionante tema della pubblicità su Internet, ad esempio, lascia il lettore deluso. Più convincente è il capitolo sul ruolo fondamentale svolto da uno stile pubblicitario unico e coerente, che viene spiegato con l'esempio della campagna per la vodka Absolut.
L'umorismo in pubblicità - o il mio sorriso sconosciuto
Interessante è anche il capitolo sull'effetto dell'umorismo nella pubblicità. Secondo gli autori, questo settore è sorprendentemente poco studiato e i risultati degli studi esistenti sono spesso contraddittori. Contrariamente a quanto si crede, l'umorismo non è sempre positivo, scrivono i due autori, e mettono in guardia dalla sua faccia di Giano.
L'umorismo nasce dalla combinazione sorprendente di elementi che non stanno insieme. Come esempio, gli autori citano la pubblicità di un servizio di corriere: un canarino sembra beccare dei cereali. Ma in realtà sta beccando i tasti di un telefono. Quella che inizialmente sembra una coincidenza si rivela un'intenzione malevola nella scena successiva: un corriere prende in braccio il gatto addormentato. L'effetto è dovuto alla bizzarra immagine dell'uccello che manovra un telefono e al suo comportamento intelligente e subdolo, normalmente riservato agli esseri umani.
La pubblicità umoristica ha il vantaggio di attirare maggiormente l'attenzione. Tuttavia, questo può avere anche un effetto negativo, avvertono gli autori. L'umorismo, come le celebrità o l'erotismo, può avere un effetto di distrazione e distogliere l'attenzione dal marchio pubblicizzato. È quindi particolarmente importante incorporare il marchio visivamente e nel modo più organico possibile nella trama. A differenza della famosa pubblicità della Budweiser, in cui le rane ruttano "Bud-Weis-Er", il marchio nella pubblicità del canarino è completamente intercambiabile. Poiché spesso nelle pubblicità umoristiche è ben integrata la categoria di prodotto, ma non il marchio, c'è anche il rischio di assecondare la concorrenza, scrivono.
Tuttavia, il fatto che gli spettatori percepiscano il messaggio come un intrattenimento e quindi abbiano meno resistenze da superare rispetto alle affermazioni che provocano una reazione di giudizio (giusto/sbagliato) ha un effetto positivo. Anche le pubblicità umoristiche sono popolari e la popolarità di una pubblicità si riflette nella sua efficacia. Il modo umoristico di comunicare è percepito come parte della personalità del marchio.
Gli autori hanno anche un'opinione sorprendentemente positiva sulla durata di vita delle pubblicità umoristiche: di solito si presume che le campagne umoristiche mostrino segni di stanchezza più rapidamente di altre. In base alla loro esperienza, non possono confermarlo, scrivono. Anzi, spesso accade il contrario. Gli studi hanno dimostrato che le pubblicità continuano a riscuotere successo anche quando sono già state pianificate delle modifiche.
Gli autori attribuiscono studi contraddittori sulla durata di vita delle pubblicità umoristiche a diverse situazioni sociali. L'umorismo è più apprezzato quando le risate possono essere condivise. Alcune campagne diventerebbero più popolari nel tempo perché diventerebbero un argomento di conversazione se viste in situazioni comuni o perché le loro battute entrerebbero nel linguaggio comune.
