Che cosa significa "trilemma"?

Come se i dilemmi non fossero già abbastanza difficili, oltre a tutta la miseria del mondo, i trilemmi spuntano ovunque. Non solo nella politica globale, nell'economia globale o nel dibattito sul clima globale, ma sempre più spesso anche in ambiti più banali come la pubblicità e il marketing.

Il "trilemma" è un'espressione di recente introduzione, linguisticamente antica, usata per completare una parola già esistente (dilemma) - proprio come "proattivo", ad esempio. Quindi è meglio diffidare di chi vuole affrontare un trilemma in modo proattivo. Infatti, l'uso di questi neologismi esagerati ha sempre un che di vanaglorioso ed escludente. Vengono percepiti come adatti per un certo periodo e si diffondono furiosamente prima di sprofondare nuovamente nell'insignificanza - di solito a ragione.

Il dilemma, invece, resiste con coraggio, soprattutto nel nostro settore. E non solo da quando Henry Ford attribuì la quota "Il cinquanta per cento della pubblicità viene sempre buttato via. Ma non si sa quale sia questa metà". Anche se questa "regola" ha perso molto del suo fascino nell'era del marketing basato sui dati, era almeno affidabile.

Una parola nuova al momento giusto

Mentre con il buon vecchio dilemma dobbiamo decidere solo tra due opzioni, con il trilemma la situazione si complica enormemente. Tuttavia, come sappiamo, le agenzie tendono ancora a proporre tre strade ciascuna quando presentano ai clienti soluzioni di naming, branding o campagning.

Così facendo, di solito sovraccaricano non solo se stessi ma anche i clienti. Infatti, la scelta di tre opzioni, ognuna delle quali è inaccettabile, porta spesso alla nascita di una quarta, che è un mix tossico delle tre.

Anche se tutti sperano in un risultato convincente, accade sempre il contrario. Anche nel caso migliore, la selezione tra tre buone proposte, dove alla fine se ne può scegliere solo una, rimane difficile. Alla fine, spesso è l'arbitrarietà dei superiori o dei clienti a decidere.

Quindi: evitare i trilemmi ed elaborare piuttosto una sola proposta. Perché il mondo "reale" è già pieno di veri trilemmi: politici, economici, ecologici e psicologici, non c'è bisogno di crearne di artificiali.

* Benno Maggi è cofondatore e CEO di Partner & Partner. Da oltre 30 anni origlia il settore, scoprendo per noi parole e termini che possono essere usati per chiacchiere, pomposità, eccitazione, per giocare a Scarabeo o semplicemente perché.