Che cosa significa "epocale"?

Passato, presente e futuro sono tempi linguisticamente fissi. Nella vita e soprattutto nella vita professionale del nostro settore, tuttavia, queste sembrano essere fluide. È quindi comprensibile che le parole che descrivono periodi di tempo siano usate in modi diversi, ma sembrano comunque strane. Ad esempio, quando gli studenti di comunicazione e marketing parlano di "prima" mentre scorrono i social media mentre vanno all'università o al college, ma in realtà intendono "ieri", o quando i pubblicitari chiamano qualcosa "leggendario" solo perché è "ricorrente".

Al momento, la parola "epocale" sta facendo il giro del mondo. Non solo i futurologi usano questo aggettivo per descrivere ciò che vedono nella sfera di cristallo. Sembra buono e promettente. In fondo, qualcosa che viene definito epocale è significativo al di là del momento e ha un impatto sul futuro. E questo è ciò che tutti noi vogliamo ottenere in qualche modo con il nostro lavoro. È quindi comprensibile che ci sforziamo di rendere le cose non solo ubiquitarie, ma anche epocali, se possibile.

Significativo solo nel mondo di ieri

Alla luce dell'attuale situazione mondiale, queste parole sono popolari ma devono essere usate con grande cautela. Corona è stato epocale, così come l'introduzione dell'iPod, recentemente scomparso. Se sarà l'inverno in arrivo o il blocco dei cookie di terze parti, possiamo solo fare delle ipotesi, non lo sappiamo ancora. Perché se una cosa è epocale si può riconoscere con assoluta certezza solo a posteriori.

Ma ci sono delle eccezioni. Per esempio, l'opera di Stefan Zweig "Il mondo di ieri", che attualmente è di nuovo di grande attualità. Non solo è epocale, ma descrive eventi epocali da una prospettiva attuale. Le memorie dell'autore trasmettono l'atteggiamento verso la vita di un cosmopolita nella prima metà del XX secolo e molte cose in esse ricordano spaventosamente i giorni nostri. Zweig visse dal 1882 al 1942 e visse due guerre mondiali. Era un bambino di buona famiglia, come tutti noi che viviamo in Svizzera oggi. La nostra società non è mai stata così benestante come oggi, nonostante la guerra in Ucraina, l'inflazione e la crisi elettrica. D'accordo, gli anni d'oro della pubblicità sono passati da un pezzo e i discendenti della generazione di Gredinger, Gisler, Strittmatter, Aebis, Suters e Co soffrono ancora della fama di essere spreconi, ma mano sul cuore. Il settore sta ancora andando bene rispetto ad altri. Oppure qualcuno vorrebbe passare al settore sanitario, all'industria aerea o a un'azienda elettrica? Esattamente.

E se si guarda alle campagne attuali, sembra che tutti noi abbiamo un patrimonio che dovremmo investire in qualche modo e con qualcuno, invece di risparmiare. Le perdite o i guadagni possono essere epocali, ma né gli inserzionisti né i consulenti finanziari lo sanno. Quindi, per favore, usate questa parola solo a posteriori, se non vogliamo renderci ridicoli un giorno. Grazie.

* Benno Maggi è cofondatore e CEO di Partner & Partner. Da oltre 30 anni origlia il settore, scoprendo per noi parole e termini che possono essere usati per chiacchiere, pomposità, eccitazione, per giocare a Scarabeo o semplicemente perché.