Che cosa significa in realtà "tagliente"?

Chiunque sia nell'industria creativa attualmente commenta l'insolito e l'audace con un ammirato "edgy". La sola pronuncia emana un fascino malvagio. Ed è esattamente quello che vogliamo tutti, secondo una celebrità che lotta per gli ascolti. Ma partiamo dall'inizio.

La traduzione ufficiale in tedesco è "spigoloso", "nervoso" o "irritabile". Si intende invece una dimensione di significato più comune in inglese: "audace", "provocatorio" o "trendy". Pronunciare quest'ultimo, tuttavia, squalifica immediatamente una persona come boomer. Perché "trend" era ieri, "trendy" anche l'altro ieri. "I ricercatori di tendenze studiano come il nuovo viene al mondo", ha detto recentemente in un'intervista Karin Frick, responsabile della ricerca del GDI. E forse è proprio questo il punto: le tendenze riguardano l'anticipazione passiva. Il termine "Edgy", invece, suggerisce che qualcosa di nuovo sta emergendo. È forse per questo che oggi sono richiesti gli "spigoli", angoli e spigoli che si allontanano dal mainstream, perché è lì che nessuno vuole essere individuato, soprattutto nell'industria creativa. Non c'è quindi da stupirsi che anche i manager del marketing con i capelli grigi usino questa parola per non apparire antiquati. Ma da dove viene questa parola?

I social media al posto della televisione lineare

È stato lanciato dal programma di casting "Germany's Next Topmodel", cioè nella cultura alta mainstream. Mentre la quota di mercato del casting box di Heidi Klum è passata da mainstream a irrilevante, nonostante le sue affermazioni contrarie, il termine ha assunto una vita propria. Ma non grazie alla televisione lineare, bensì grazie ai social media, che danno ai discepoli di Heidi di un tempo, ormai cresciuti, un potere molto maggiore di quello che gli ascolti pubblicati lascerebbero intendere.

I social media sono il nuovo mainstream e i contenuti "taglienti" si distinguono ancora al momento con il doomscrolling. Ma per quanto tempo? Gli spigoli e gli angoli passano per "edgy" finché non diventano "mainstream". O per dirla in un altro modo: ciò che una volta era davvero tagliente è "tagliente" solo dopo.

* Benno Maggi è cofondatore e CEO di Partner & Partner. Da oltre 30 anni origlia il settore, scoprendo per noi parole e termini che possono essere usati per chiacchiere, pomposità, eccitazione, per giocare a Scarabeo o semplicemente perché.