90 anni fa le auto erano più belle - anche il manifesto

Si tratta di manifesti per eventi come i saloni dell’auto. Ho scelto volutamente l’espressione «grafica pubblicitaria». Il termine «pubblicità», infatti, risulterebbe troppo sofisticato nel contesto dei manifesti per il salone dell’auto. Quasi senza eccezioni, i manifesti di questo gigantesco salone dell’auto sono privi di fascino. Si basano tutti su una rappresentazione puramente grafica. Manca sempre l’idea. Trasformare la lettera «O» in una ruota d’auto, infatti, non è ancora un’idea.

Leggendo poi ciò che è stato scritto sul manifesto vincitore, realizzato in occasione di un concorso indetto dalla Scuola d’arte e design di Ginevra, viene quasi le vertigini. Citazione dal sito web: «Stimolare l’immaginazione dello spettatore con il minor numero possibile di elementi. Per questo motivo si è limitato a giocare con il testo. La lettura è a più livelli: da un lato suggerisce la sagoma di una berlina e lascia intravedere delle montagne – un omaggio al paesaggio svizzero. D’altra parte, le lettere geometriche conducono dal bordo dell’immagine verso il centro, il che a sua volta ricorda la struttura delle carreggiate. Proprio come se 'tutte le strade portassero al Salone dell’Automobile'. Il manifesto è realizzato con colori allegri e sottolinea l’allegria e il dinamismo dell’evento.»

È sempre sorprendente ciò che i giornalisti riescono a leggere tra le righe riguardo a questo progetto scolastico. Se si osservano gli ultimi 20 manifesti realizzati per questo evento, si rimane quasi senza eccezioni delusi. In qualche modo, l’organizzatore e il committente non sembrano fornire un brief stimolante. Al contrario, sembra che ci sia molta cautela in gioco. Ne è prova anche il fatto che nel 2014 sia stato indetto un concorso per studenti e che la scelta sia ricaduta sicuramente su una delle soluzioni più convenzionali.

La mia teoria: un grande evento come il Salone dell’Auto non ha in realtà bisogno di pubblicità. Quindi, visto che si investe già molto denaro in manifesti, annunci e striscioni, si potrebbe puntare su una pubblicità un po’ più audace, spiritosa e accattivante. Ci sono alcuni esempi apprezzabili, come la pubblicità per il Circo Knie, il Festival di jazz di Montreux o di Willisau, il Festival del cinema di Locarno, i manifesti dello Zooh di Zurigo, così come il manifesto del primo film di Batman e quelli per il Teatro dell’Opera di Zurigo. Manifesti che mi vengono spontaneamente in mente. Nella stessa categoria del Salone dell’Auto ci sarebbero anche la pubblicità di Art Basel, il musical «Wahri Liebi» o il manifesto dell’Olma.

In questa categoria c’è una quantità infinita di pubblicità, ma purtroppo anche una quantità infinita di pubblicità scadente e realizzata in modo dilettantistico. Proprio come nel caso del Salone dell’Auto, dove negli ultimi 90 anni si è verificato un lento declino della qualità grafica, lo stesso fenomeno si sta verificando nell’intero panorama pubblicitario. A mio avviso, sia da parte dei committenti che da parte dei creativi manca il coraggio di optare per soluzioni che catturino maggiormente l’attenzione, innovative e sorprendenti. Date un’altra occhiata al manifesto del Salone dell’Auto del 90° anniversario e lasciatevi ispirare positivamente.

Il mio appuntamento fisso – come ogni primo lunedì del mese – era il concerto di funk, soul e jazz con Ernst Who e Robi What alla Kaufleuten Lounge.

Per me, il manifesto del salone, che risale a 90 anni fa, si aggiudica senza dubbio il premio per la creatività. Il fatto che la pubblicità stia peggiorando in generale non si evince solo da questi esempi.

Theophil Butz, grafico, titolare di un’agenzia pubblicitaria, fonte di ispirazione e, da tre anni, anche bersaglio delle critiche dei lettori di «Werbewoche». Si prega di inviare eventuali segnalazioni pertinenti a [email protected].