Dalla cassetta dei gerani all'Armani dei vasi
Living Nuovi prodotti, un nuovo design e un pacchetto di rilancio mirano a correggere l'immagine di Eternit e a rendere il prodotto tradizionale di tendenza anche all'estero.
Living Nuovi prodotti, un nuovo design e un pacchetto di rilancio mirano a correggere l'immagine di Eternit e a rendere il prodotto tradizionale di tendenza anche all'estero La cassetta di gerani Eternit grigio cenere fa parte dell'idillio svizzero da cartolina come il Cervino e lo chalet. Il fatto che le vendite siano diminuite costantemente negli ultimi anni non può quindi essere dovuto alla loro popolarità. Marianne Zweifel, concept designer dell'agenzia pubblicitaria basilese Una, è convinta che la qualità delle fioriere non sia altrettanto importante. Tuttavia, l'immagine della fioriera Eternit non è così duratura come la fioriera stessa. Nei suoi 90 anni di storia, non ha solo preso polvere. Ancora oggi, il marchio risente degli effetti tardivi del suo passato di amianto, anche se l'era dell'amianto è finita da più di dieci anni nell'azienda del Gruppo BA Holding AG e le fioriere sono addirittura prive di amianto e resistenti al gelo da vent'anni. Il produttore glaronese è convinto che il materiale sia ancora uno dei migliori disponibili per le piante. L'interesse per i vasi e le fioriere da balcone è crollato più che altro per motivi estetici. Da quando Willy Guhl e altri designer industriali hanno creato dei classici dell'arredamento in Eternit negli anni '50, il gruppo di prodotti non ha quasi mai visto grandi innovazioni.
Tuttavia, dopo anni di attività in proprio, l'imprenditore di Niederurnen ha dovuto affrontare la concorrenza, soprattutto quella asiatica e italiana. "Nei vivai e nei centri di giardinaggio i vasi di Eternit diventavano sempre meno popolari. Erano richiesti vasi ornamentali in terracotta o vasi smaltati colorati", spiega Zweifel.
Uno sviluppo sorprendente, perché contraddice completamente l'attuale architettura semplice. L'indagine condotta da Eternit ha messo in luce l'immagine antiquata. Questo ha dato all'azienda lo slancio necessario per agire.
Da quel momento in poi, nulla è stato lasciato al caso. Sebbene il gruppo di prodotti vasi da giardino rappresenti solo il cinque per cento del fatturato netto, pari a circa 90 milioni di franchi svizzeri, è di gran lunga il più ricco di immagini rispetto alle divisioni facciate e tetti. "I nostri sforzi in questo settore hanno a che fare, da un lato, con il processo produttivo, che consente un maggiore utilizzo della forza lavoro. Dall'altro, con questi prodotti il marchio Eternit raggiunge una fascia di consumatori più ampia rispetto agli altri, che si rivolgono quasi esclusivamente ad architetti e imprese di costruzione", spiega Daniel Hauri, Product Manager Garden and Design di Eternit. Diversi designer sono stati incaricati di creare nuove fioriere.
I modelli preferiti sono stati testati presso i concessionari fino a quando sono state selezionate sei nuove forme e due nuovi colori (antracite e rubino) per la produzione in serie. Anche il fatto che i rivenditori più importanti siano stati coinvolti nella decisione ha avuto un riscontro molto positivo.
Il primo passo è stato quindi compiuto. Il passo successivo è stato quello di pubblicizzare la nuova gamma e correggere l'immagine del gruppo target, ovvero le donne tra i 30 e i 50 anni che si concedono qualcosa di bello sul balcone e in giardino.
Daniel Hauri ha deciso di sviluppare le misure pubblicitarie e di comunicazione con le donne "target" Kate Isler e Marianne Zweifel di Una, Basilea. L'accattivante mailing per i rivenditori ha incrementato gli ordini da parte di questi ultimi, mentre un'apparizione ben studiata alla fiera del giardino e del lifestyle Giardina e un'insolita brochure d'immagine per i consumatori finali hanno rafforzato l'effetto di richiamo. Una ha anche cambiato radicalmente l'aspetto visivo dell'area giardino di Eternit. Le realizzazioni funzionali e architettonicamente fredde hanno lasciato il posto alle persone e alle emozioni.
L'effetto non è mancato. Il riscontro immediato è stato tale che la produzione di Eternit AG ha superato di gran lunga il budget anche prima delle pubblicità di immagini con inserti. La prima spinta in Svizzera sembra essere stata un successo. Questo fa ben sperare per l'espansione nei Paesi limitrofi, dove il potenziale di crescita del segmento dei vasi da giardino (fino al 2004 solo una piccola parte delle vendite) appare ancora enorme.
Forme fresche e moderne che evocano emozioni: la campagna Eternit di Una.
Correzione dell'immagine: fatta a mano, non industrializzata.
Luca Aloisi
Tuttavia, dopo anni di attività in proprio, l'imprenditore di Niederurnen ha dovuto affrontare la concorrenza, soprattutto quella asiatica e italiana. "Nei vivai e nei centri di giardinaggio i vasi di Eternit diventavano sempre meno popolari. Erano richiesti vasi ornamentali in terracotta o vasi smaltati colorati", spiega Zweifel.
Uno sviluppo sorprendente, perché contraddice completamente l'attuale architettura semplice. L'indagine condotta da Eternit ha messo in luce l'immagine antiquata. Questo ha dato all'azienda lo slancio necessario per agire.
Da quel momento in poi, nulla è stato lasciato al caso. Sebbene il gruppo di prodotti vasi da giardino rappresenti solo il cinque per cento del fatturato netto, pari a circa 90 milioni di franchi svizzeri, è di gran lunga il più ricco di immagini rispetto alle divisioni facciate e tetti. "I nostri sforzi in questo settore hanno a che fare, da un lato, con il processo produttivo, che consente un maggiore utilizzo della forza lavoro. Dall'altro, con questi prodotti il marchio Eternit raggiunge una fascia di consumatori più ampia rispetto agli altri, che si rivolgono quasi esclusivamente ad architetti e imprese di costruzione", spiega Daniel Hauri, Product Manager Garden and Design di Eternit. Diversi designer sono stati incaricati di creare nuove fioriere.
I modelli preferiti sono stati testati presso i concessionari fino a quando sono state selezionate sei nuove forme e due nuovi colori (antracite e rubino) per la produzione in serie. Anche il fatto che i rivenditori più importanti siano stati coinvolti nella decisione ha avuto un riscontro molto positivo.
Il primo passo è stato quindi compiuto. Il passo successivo è stato quello di pubblicizzare la nuova gamma e correggere l'immagine del gruppo target, ovvero le donne tra i 30 e i 50 anni che si concedono qualcosa di bello sul balcone e in giardino.
Daniel Hauri ha deciso di sviluppare le misure pubblicitarie e di comunicazione con le donne "target" Kate Isler e Marianne Zweifel di Una, Basilea. L'accattivante mailing per i rivenditori ha incrementato gli ordini da parte di questi ultimi, mentre un'apparizione ben studiata alla fiera del giardino e del lifestyle Giardina e un'insolita brochure d'immagine per i consumatori finali hanno rafforzato l'effetto di richiamo. Una ha anche cambiato radicalmente l'aspetto visivo dell'area giardino di Eternit. Le realizzazioni funzionali e architettonicamente fredde hanno lasciato il posto alle persone e alle emozioni.
L'effetto non è mancato. Il riscontro immediato è stato tale che la produzione di Eternit AG ha superato di gran lunga il budget anche prima delle pubblicità di immagini con inserti. La prima spinta in Svizzera sembra essere stata un successo. Questo fa ben sperare per l'espansione nei Paesi limitrofi, dove il potenziale di crescita del segmento dei vasi da giardino (fino al 2004 solo una piccola parte delle vendite) appare ancora enorme.
Forme fresche e moderne che evocano emozioni: la campagna Eternit di Una.
Correzione dell'immagine: fatta a mano, non industrializzata.
Luca Aloisi
