Da acquirente unico a cliente fisso

Nello studio rappresentativo di Mediaschneider, Serviceplan e GfK sono stati analizzati e valutati i marchi dei produttori. I risultati completi sono stati presentati martedì all'Hotel Widder di Zurigo.

Davanti a circa 140 ospiti presenti al Marketing Meeting di quest'anno, è stato presentato lo studio "Brand Management under Value" di Mediaschneider, Serviceplan e GfK. Dopo il benvenuto di Manfred Strobl (Amministratore delegato di Mediaschneider), Peter Haller (Fondatore e Amministratore delegato di Serviceplan Group), Robert Kecskes (Senior Insights Director di GfK), Barbara Evans (Amministratore delegato di Facit Media Efficiency) e Monika Saeger (Amministratore delegato di Serviceplan Group) hanno presentato i risultati.

Perdita costante di clienti

Il 44% di tutti i marchi produttori - il numero è in aumento - sono cosiddetti "marchi in esaurimento", il che significa che perdono più del 30% dei loro clienti abituali all'anno. I marchi cercano di compensare questi cali con un numero sempre maggiore di clienti occasionali: Pertanto, i "marchi in crisi" si posizionano per lo più attraverso strumenti classici e quantitativi a breve termine e appaiono principalmente orientati al prodotto e non al marchio. Questa gestione frenetica e inefficiente del marchio porta a una perdita di quote di mercato al massimo dopo due anni. Cosa fanno di meglio gli altri 26% dei marchi, i "marchi in crescita"?

Emozioni come valore del marchio

I "marchi in crescita", che raggiungono nuovi acquirenti con un'alta propensione al riacquisto, si posizionano con le loro campagne in modo molto più orientato al valore del marchio e alle emozioni. I marchi di maggior successo perseguono una coerenza valoriale a tutti i livelli del marketing: si assicurano che le loro campagne implementino i propri valori di marca e siano collocate in un ambiente mediatico che corrisponda ai valori emozionali del marchio. Oggi non sono gli strumenti di marketing classici, razionali e orientati all'utente, a motivare le persone all'acquisto: "Questi rappresentano solo il 30% del successo della quota di mercato. Il 70% è rappresentato dai valori emozionali del marchio, sui quali però si pone troppo poca enfasi", afferma Peter Haller, CEO e fondatore del Gruppo Serviceplan.

Nuova comprensione dei gruppi target

Una comprensione fondamentalmente nuova dei gruppi target è fondamentale per attrarre nuovi clienti che acquistano un prodotto più di una volta. Caratteristiche generalizzate come l'età e il reddito sono lontane dal marchio e portano alla definizione di gruppi target non rilevanti. Solo i gruppi target definiti in base al loro comportamento d'acquisto sono efficaci e specifici per il marchio. Si possono quindi definire tre gruppi: "notorious tryers", "serious switchers" e "determined loyalists". I "serious switchers" sono i più interessanti nel breve e medio termine, in quanto sono insoddisfatti del loro marchio attuale e sono alla ricerca di un sostituto.

Approccio individuale al gruppo target

I tre gruppi target sono indirizzati singolarmente, ma devono essere tutti indirizzati in modo trasversale e con contenuti qualitativamente convincenti e su misura, poiché i tre tipi di acquirenti hanno comportamenti di consumo mediatico diversi. Sebbene la TV sia il mezzo principale per tutti e tre, essi preferiscono canali e programmi diversi. Sulla base delle nuove conoscenze acquisite sulle preferenze mediatiche dei tre gruppi di acquirenti e sul loro approccio differenziato, è possibile pianificare e investire in modo mirato.