Vizner Borel: Pubblicitari che eravamo

La storia dell'agenzia ViznerBorel finisce dove è iniziata: con i due uomini che le hanno dato il nome e il volto per diciotto anni. Incontriamo Lajos Vizner e Guillaume Borel a metà giugno in un edificio della Klosbachstrasse di Zurigo, vicino alla stazione dei tram di Römerhof. Per i due l'appuntamento è un viaggio agrodolce nella memoria, perché pochi giorni dopo depositeranno il bilancio della loro azienda presso le autorità e chiuderanno per l'ultima volta le porte dell'attuale ufficio, a pochi passi da loro. ViznerBorel ha deciso di chiudere la propria attività. Nonostante gli impegnativi tentativi di salvataggio, la pandemia e l'inflazione hanno mietuto una delle vittime più importanti dell'industria svizzera della comunicazione.

Perché non osare qualcosa di nuovo?

Nonostante questo, o forse proprio per questo, Lajos Vizner e Guillaume Borel vogliono parlare apertamente. E non vogliono essere privati del sorriso per le foto, anche se in questi giorni non ne hanno voglia. Si trovano insieme nello "Schlauch", uno spazio intermedio che in realtà era stato costruito come corridoio di collegamento (e da allora è stato riutilizzato in questo modo). Lì si sono trasferiti nel 2004 nel loro primo ufficio improvvisato. Come ricordano loro stessi, non avevano né un piano generale né un capitale proprio, ma molto slancio: all'epoca, le aziende pubblicitarie gestite dai proprietari erano in voga tra i clienti, e il datore di lavoro comune dello stratega Vizner e del creativo Borel - l'agenzia Bonaparte - era appena fallito. Allora perché non provare a diventare proprietari, osando qualcosa di nuovo, insieme?

"Le feu sacré

Il claim del loro progetto è stato trovato rapidamente, caratterizzato da un pathos probabilmente non tipico della Svizzera, ma affascinante: "Le feu sacré", il "fuoco sacro" che deve ardere per i clienti e anche negli stessi pubblicitari. Non volevano scendere più in basso di così: completamente o per niente. La metafora divenne il fulcro della loro filosofia: "Solo la comunicazione in cui una scintilla accende un fuoco". Come si conviene, Vizner e Borel regalavano ai loro clienti in rapida crescita le candele da altare realizzate per loro dal fornitore del monastero di Einsiedeln. "Siamo diventati un hotshop", ricordano. E quando una buona reputazione precede, i grandi budget spesso seguono rapidamente. Porsche, Denner, UPC, Navyboot o Heineken; VW, Ikea, Weleda o Migrolino affidarono i loro marchi al - in termini di dimensioni, stile e stile - duo ineguale. Certo, presto non poterono più rimanere un duo, c'era semplicemente troppo da fare. L'organizzazione è cresciuta fino a 24 dipendenti, è passata da una boutique a una vera e propria PMI e il "tubo" è diventato improvvisamente troppo stretto, non solo per quello che facevano, ma anche per quello che avevano intenzione di fare.

Esistono foto dell'epoca che ritraggono Vizner e Borel con i loro dirigenti dell'epoca, entrambi in abito scuro e cravatta. È corretto dire che in queste foto non solo sono più giovani, ma sembrano anche più giovani? Meno esausti, meno stanchi? "Abbiamo avuto parecchie notti insonni - si può dire", ammicca il creativo Guillaume, ma probabilmente questa è solo una parte della spiegazione. Ciò che ha emaciato tanti imprenditori, nei mesi e negli anni che si sono allungati all'infinito da quando un piccolo virus ha messo sottosopra un intero mondo, non è solo la stanchezza fisica. "Si tratta", dice lo stratega Lajos, "di questa incertezza, di queste manovre tra chiusure e tentativi di apertura, e alla fine nessuno sa cosa succederà". Il suddetto portafoglio, a lungo una manna per l'agenzia, si è rivelato un presagio; dopo tutto, la maggior parte dei clienti di ViznerBorel dipendeva a sua volta dal clima di consumo che prevaleva tra gli utenti finali. E questo clima è stato raramente peggiore che in tempi in cui non si può uscire di casa, quando si teme per la propria salute, per il proprio lavoro, sì: per la propria esistenza. Chi ha bisogno di auto nuove, chi compra una cucina?

Il "fuoco sacro" che dovrebbe ardere per i clienti e anche negli stessi pubblicitari.

Ciononostante, non è stato applicato il regolamento di rigore del governo federale - la posizione dei fornitori di servizi di comunicazione nella catena di creazione del valore economico sembra troppo complessa, il fatto che la pandemia sia da sola responsabile della miseria dell'agenzia non è abbastanza "verificabile". Non c'è stata una direttiva ufficiale per sospendere il lavoro, come per i ristoranti e le attività non essenziali. Si sarebbe potuto fare pubblicità, se solo qualcuno l'avesse chiesto, ma la clientela è entrata in modalità guardinga. Il governo federale potrebbe forse fare qualcosa in questi casi, ma non ha voluto. Oppure avrebbe voluto, ma non ha potuto. Chi lo sa? E quando un giorno gli storici dell'economia avranno espresso un giudizio su ciò che è accaduto e che non sarebbe mai potuto accadere in altri scenari, allora sarà scesa così tanta acqua dalla Limmat che purtroppo, in qualche modo, non avrà più importanza. Per due volte Vizner e Borel hanno comunque resistito a un voto negativo da parte delle autorità, e per due volte l'unico risultato è stato un conto salato per lo sforzo amministrativo di coloro che alla fine hanno emesso una decisione negativa.

E poi sono seguiti i passi inevitabili: Accesso alle riserve dell'agenzia, originariamente destinate ai fondatori per coprire gli stipendi dei dipendenti ("Come avremmo potuto prelevare denaro dall'azienda e allo stesso tempo licenziare persone?", si chiede Guillaume Borel, indignato dal fatto che una cosa del genere sembra essere una pratica comune altrove); innumerevoli colloqui con potenziali partner di cooperazione, investitori. Naturalmente, la partecipazione ai pochi lanci che sono stati offerti su e giù per il Paese durante la pandemia. "Abbiamo sempre avuto speranza, ed è questo che ti fa andare avanti", dice Lajos Vizner. Ma può anche essere ingannevole, a volte addirittura crudele: quando sembrava che tutto sarebbe andato bene, arrivava la successiva variante di Covid, la successiva chiusura. Il successivo mandato perso. E alla fine, con il cuore più pesante: i tagli al personale. Questi sono stati particolarmente duri per ViznerBorel perché l'agenzia ha sempre avuto un basso turnover del personale. I licenziamenti sono sempre spiacevoli, ma licenziare persone che conosci da dodici, quindici, diciotto anni, i cui figli hai visto crescere, che hai visto costruire la loro casa o sposare i loro innamorati d'infanzia, è tutta un'altra cosa. "Questa è la parte dell'imprenditoria di cui quasi nessuno parla", sostengono i fondatori dell'agenzia, non per un tabù artificiale, ma semplicemente perché è così triste.

I capitani vanno per ultimi

Un ultimo, grande pitch era previsto, qualche mese fa, non amano chiamare il cliente per nome, l'obbligo di riservatezza è addirittura previsto dal contratto. E infatti: ViznerBorel ha vinto questo pitch. Il budget in questione avrebbe dato al team un po' di respiro, una nuova possibilità. Ma poi il tempismo ha messo i bastoni tra le ruote. "Un cliente assolutamente eccezionale, un lavoro fantastico. Ma anche stipendi, affitti, spese che avremmo dovuto sostenere noi stessi fino al trasferimento delle prime risorse in autunno". La tentazione di indebitarsi per far funzionare il tutto è stata grande. Ma poi la ragione ha trionfato sul cuore, la ragione su "le feu sacré". Fecero un empatico voltafaccia e si trovarono felicemente d'accordo con il "quasi cliente" quando questi fece ai loro dipendenti un'offerta di lavoro a tempo indeterminato: presto avrebbero potuto fare "in casa" ciò che l'agenzia avrebbe voluto fare. Vizner e Borel stessi, ovviamente, non "asseconderanno" per una serie di motivi. Due come loro hanno bisogno di diversità, anche se questa comporta un certo grado di incertezza. "Saremmo stati comunque preoccupati se nostra figlia non fosse stata accolta", dicono, e il fatto che ci si creda davvero parla a nome di entrambi.

I due capitani lasciano la nave per ultimi. Partono per un futuro pieno di punti interrogativi, senza rete, senza doppio fondo. Gli imprenditori non sono assicurati con l'ALV e non sono nemmeno assicurabili. O, per dirla con un linguaggio ufficiale: "Il rischio imprenditoriale rimane in capo al lavoratore autonomo". Lajos e Guillaume si cimenteranno ora come consulenti; è possibile prenotarli singolarmente o insieme. Non potranno più utilizzare il nome ViznerBorel una volta depositato il bilancio, ma i loro nuovi biglietti da visita si incastreranno come due pezzi di un puzzle, in cui l'agenzia sarà risorta, almeno visivamente.

Il regolamento federale sulle difficoltà non si applicava. Non c'era alcuna direttiva ufficiale di sospensione del lavoro.

E se c'è qualcosa di buono in tutta questa storia, che di per sé non è particolarmente felice? Lo stratega e il creativo pensano che l'incertezza possa anche significare libertà. Perché nel 2004, i clienti avrebbero apprezzato il fatto che le agenzie gestite dai proprietari spesso proclamassero idee non adattate e non convenzionali. "Oggi i clienti, i pubblicitari e i consumatori si annoiano l'un l'altro", dice Guillaume Borel con un sorriso, "e in questo mainstream, in questo fiume di indifferenza, ci è permesso di nuotare di nuovo controcorrente".

Si può desiderare di ricominciare da capo?

Dopo questa affermazione, c'è naturalmente un'altra domanda che può sembrare un po' impertinente, ma il discorso aperto sulla fatica e la stanchezza ha reso coraggioso il redattore: è più difficile ricominciare più tardi nella vita che, per esempio, a metà dei trent'anni? Si può ancora avere la voglia di dare tutto di nuovo, di ricominciare, di lottare? "Non voglio e non voglio fermarmi adesso", dice Lajos Vizner, "non dopo più di tre decenni di attività". E aggiunge con una risata: "Inoltre, ho ancora troppa energia e gioia in quello che faccio". Guillaume Borel, invece, pensa ai cambiamenti della società e negli ultimi anni si è impegnato sempre di più con le organizzazioni non profit. "Forse è arrivato il momento di dare ancora di più con quello che possiamo fare", dice. L'età è comunque solo una questione biologica, una fisicità, ma lo spirito rimane inquieto, giovane, creativo, in lui come nella sua compagna. E poi ci si rende conto, per un attimo, tra tutte le cose che devono ancora essere sbrogliate; tra la vaghezza che arriva e la memoria che rimane: Il fuoco, la passione, "le feu sacré" non sono spenti. Potranno riversarsi in altri luoghi, tempi e costellazioni; ma continueranno a divampare, ad ardere.

Lajos Vizner e Guillaume Borel si congedano dal settore con un "Best Of Film" del loro lavoro. Allo stesso tempo, sono immediatamente disponibili come consulenti esperti, individualmente o insieme, per lavori strategici e creativi: Possono essere contattati all'indirizzo lajos@vizner.ch e guillaume@leborel.com.