Premio di sostenibilità UBS per il comportamento dei consumatori nella gastronomia

Nella sua tesi finale, Malin Lutz ha studiato come convincere i consumatori a essere più sostenibili quando visitano i ristoranti. La soluzione: il nudging.

Melanie Braunschweiler (Mitte), Marktgebietsleiterin FK Zürich City 1 bei UBS, Claude Meier (l.), Leiter Fachstelle Wissenschaftsmethodik HWZ, und Studiengangsleiter Bernhard Schweizer (r.), der den Preis für Malin Lutz entgegennahm. Quelle: Louis Rosenthal
Melanie Braunschweiler (al centro), Market Area Manager FK Zurich City 1 di UBS, Claude Meier (a sinistra), responsabile della metodologia scientifica HWZ, e il direttore del corso Bernhard Schweizer (a destra), che ha ritirato il premio per Malin Lutz. Fonte: Louis Rosenthal

Alla luce dell'emergente crisi climatica, anche il settore della ristorazione si trova di fronte al difficile compito di svilupparsi nel modo più sostenibile possibile in futuro. Le aziende gastronomiche possono dare un contributo importante per rendere il mondo più sostenibile. Ma anche l'offerta più sostenibile è vana se non viene utilizzata. Come si possono quindi convincere i consumatori a scegliere opzioni di menu più sostenibili? Malin Lutz, laureata in Comunicazione d'impresa, ha affrontato questa domanda nella sua tesi finale. Quest'anno è la vincitrice dell'UBS Sustainability Award per le migliori tesi di laurea della HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich.

Il nudging, un concetto dell'economia comportamentale

Cambiare il comportamento dei consumatori a volte è difficile: abitudini, schemi e scorciatoie influenzano le scelte che facciamo ogni giorno, comprese quelle alimentari. Sebbene i consumatori siano di solito consapevoli di quale sia il pasto più sano o più sostenibile, a volte decidono di non farlo per una serie di motivi. Il nudging, un concetto dell'economia comportamentale che Malin Lutz ha finalmente esplorato nell'ambito della sua tesi di laurea, può ridurre questi comportamenti indesiderati. Il termine deriva dall'inglese e significa "spingere" o "spingere". Secondo questo approccio, il comportamento delle persone dovrebbe essere indirizzato nella direzione desiderata con l'aiuto di una piccola spinta. Al posto dei divieti, il concetto si basa su un cambiamento volontario del comportamento delle persone: Vengono sviluppate architetture decisionali per colmare il divario tra intenzione e comportamento (in questo caso, il divario tra consumo sostenibile previsto e consumo sostenibile effettivo). Ad esempio, le cifre di vendita di determinati piatti possono essere influenzate positivamente da una formulazione appropriata.

Partendo da questa base teorica, Malin Lutz ha sviluppato lei stessa dei nudge e li ha testati in un esperimento sul campo in due ristoranti svizzeri per un periodo di diverse settimane. Nell'ambito di questo esperimento, ha dato a una cotoletta di sedano, per esempio, il nome melodioso e molto più gustoso di "cotoletta alla Ruben", per ottenere un aumento delle vendite. Anche se i dati di vendita dell'esperimento non sono cambiati come ci si aspettava per vari motivi, questo non è un rifiuto del nudge: I nudge hanno il potenziale per contribuire alla promozione di una gastronomia svizzera sostenibile, come dimostra il documento.

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