Mercato pubblicitario in crescita del 12,3% nel 2021, internet più importante della TV

Nel 2021 sono stati generati 5.598 milioni di franchi svizzeri di stampa pubblicitaria lorda nei 21 settori. Ciò corrisponde a un aumento del 12,3% rispetto al 2020, ovvero a un incremento di 613 milioni. Rispetto all'anno 2019 pre-Corona, il 2021 è solo a -6,0% (-354,5 MCHF).

Il secondo trimestre ha visto anche una ripresa del mercato pubblicitario svizzero. Non ancora ai livelli precedenti la pandemia (-18,5% rispetto al 2019), ma comunque un netto vantaggio rispetto all'anno precedente (+17,2%). I mesi di aprile e maggio, in particolare, si sono distinti visibilmente con un quarto di pressione pubblicitaria in più ciascuno, il che non sorprende: dopo tutto, questo è stato il periodo dell'anno scorso in cui la Svizzera ha subito il primo blocco. L'appiattimento della pressione pubblicitaria a giugno preannuncia, come di consueto, il crollo dell'estate 2021, ma gli Europei di calcio, con i loro costosi spazi pubblicitari, hanno dato una spinta al mercato televisivo svizzero e hanno appiattito un po' il calo (-4,5% 21 maggio vs. 21 giugno; -13,1% 19 maggio vs. 19 giugno).

L'anno 2020 può essere considerato un anno eccezionale, in quanto la curva della presenza pubblicitaria ha mostrato di nuovo una forte tendenza al rialzo dopo il primo blocco di giugno (+16,7% maggio 20 vs. giugno 20).

Il 3° trimestre ha segnato un cambiamento nel mercato pubblicitario svizzero. Non solo è stato significativamente superiore ai dati dell'anno precedente (+14,6 per cento), ma grazie a un forte settembre (599 MCHF, +24,3 per cento 20 vs. 21, +9 per cento 19 vs. 21), ha anche chiuso per la prima volta in leggero aumento rispetto all'anno 2019 pre-Corona (+1,7 per cento).

Questo non dovrebbe cambiare nel 4. La situazione non è cambiata nel quarto trimestre. Spinto dalle speranze di normalità e dai budget pubblicitari non spesi, il quarto trimestre ha generato 2.064 milioni di impressioni lorde. Rispetto all'anno precedente, è stato generato il 34,6% in più di stampa pubblicitaria; rispetto al 2019, il 18,5%.

Grazie al buon finale, l'anno pubblicitario 2021 si chiude su una nota conciliante e fa sperare in una maggiore normalità nel 2022. La Covid-19, come motore della trasformazione digitale, ha cambiato la vita e il lavoro e si è spostata con più forza nello spazio virtuale, ma non l'ha portata a un punto morto come si temeva nel frattempo nell'anno precedente.

Internet sostituisce la TV come gruppo mediatico dominante

Internet è ora il gruppo di media dominante con una quota del 30% del media mix nel 2021, sostituendo la TV. Rispetto al 2019 e al 2020, la pubblicità online è aumentata di 4 punti percentuali. La pubblicità televisiva rappresenta ora il 29%, la stampa al terzo posto genera un quarto della pressione pubblicitaria, l'out-of-home è al 12% e la radio al 4%. Come nell'anno precedente, il cinema ha una quota di mercato dello 0,3%. Prima della pandemia, la percentuale era ancora dello 0,8%.

Osservando l'andamento della pressione pubblicitaria nei singoli gruppi di media nel 2019 rispetto al 2021, si nota che solo la pubblicità online è riuscita ad aumentare (10,8%). L'aumento del 12,1% della pubblicità radiofonica si spiega con l'integrazione di quattro stazioni nella Svizzera francese (senza integrazione -21,3%). Tutti gli altri gruppi di media sono ancora al di sotto del livello del 2019, primo fra tutti il cinema (-61,2%), seguito dalla TV (-15,3%), dalla stampa (-10,2%) e infine dall'out-of-home (-8,4%).

Per saperne di più sullo studio Focus sui media.