All’avanguardia tra i canali digitali

Vor gut 15 Jahren tauchten in den Webbrowsern der damaligen Zeit erstmals Videos auf, so denn die dafür nötigen Zusatzprogramme (Stichwort: Real Player) installiert waren. Etwa zehn Jahre später begann sich die Werbeindustrie dafür zu interessieren und es entstanden in den USA erste Werbe- Netzwerke, die nur auf Video-Inhalte ausgerichtet waren. Und heute sind Video-Ads der am stärksten wachsende Bereich im Schweizer Onlinewerbemarkt. Gemäss Expertenschätzungen im Rahmen der Werbedruckstatistik von Media Focus wird für Bewegtbild-Werbung in diesem Jahr ein Zuwachs um 30 Prozent prognostiziert. Diese Grössenordnung wird von Praktikern bestätigt: «Die bei uns gebuchten Werbebudgets sind im vergangenen Jahr um rund 30 Prozent pro Kampagne gewachsen», sagt etwa Jochen Witte, COO bei Stailamedia und zuständig für das Swiss Video Network, das 2009 lancierte erste schweizerische Online-Video-Werbenetzwerk. Das zweite solche Netzwerk in der Schweiz, das im Februar 2012 gestartete Goldbach Video Network wächst ähnlich schnell. «Deutlich über zwanzig Prozent» soll der Zuwachs gemäss Alexander Horrolt, Managing Director bei Goldbach Audience, in diesem Jahr sein und auch im kommenden Jahr «überproportional zweistellig» ausfallen.

Ein Vergleich solcher Video-Netzwerke ist heikel, denn nicht alle sind gleich geboren. Wie für die Welt der Online-Video-Ad überhaupt ist dabei der Unterschied zwischen In-Page- und In-Stream-Video-Ads wichtig. Starten Videos innerhalb von Webseiten bei Seitenaufruf des Users in einem typischen Werbebannerformat (wie etwa einem Rectangle) automatisch oder auf Interaktion (Mouse Over), handelt es sich bei der Werbung um In-Page-Video-Ads. Ruft der User Bewegtbildinhalte gezielt auf, handelt es sich bei den eingebundenen Werbeclips um In- Stream-Video-Ads, deren typische Werbeformate Pre-Rolls, Mid-Rolls und Post-Rolls sind. In-Stream- Ads sind derzeit der Liebling der Online-Werber, denn Pre- und Mid-Rolls haben eine höhere Werbewirkung als In-Page-Video-Ads. Diese werden oft als störend empfunden, wenn sie denn überhaupt gehört werden: Die Hälfte der Internetnutzer ist nämlich mit ausgeschaltetem Ton unterwegs. Das ist anders bei In-Stream-Ads, wenn gezielt ein Video angeklickt wird. Dann werden 70 Prozent der Pre-Roll-Spots bis zum Schluss betrachtet und auch die Werbeerinnerungswerte sind gemäss einer deutschen Studie um das Vierfache besser als bei In Page. Dennoch bieten alle Vermarkter beide Werbeformen an, zumal sich über In-Page-Video-Ads weit grössere Reichweiten erzielen lassen als mit In-Stream-Video-Ads.

So konzentrieren sich die beiden Video-Netzwerke von Stailamedia und Goldbach Audience auf In- Stream-Video-Ads, wobei das Swiss Video Network monatlich auf rund 30 Mio. Video Ad-Impressions kommt und das Goldbach Video Network auf rund deren 50 Mio. Die meisten werden auf Desktops abgespielt und rund ein Viertel auf mobilen Geräten. Die Stärke des Goldbach-Angebots liege darin, dass damit alle relevanten Internet TV-Anbieter der Schweiz (Wilmaa, Zattoo, Teleboy, Blick TV und Swisscom TV Online zusammengefasst werden. Stailamedia betont, das SVN funktioniere als geschlossenes Netzwerk und erlaube ein übergreifendes Capping (Begrenzung der Ausspielungen eines Spots pro User) und biete moderne Targeting-Technologien (soziodemografisch, Umfeld). Wohin die Reise mit Video-Netzwerken geht, zeigt die Tatsache, dass sowohl Goldbach wie Adwebster ankündigen, im kommenden Jahr mit ihren Netzen RTAtauglich zu werden, derweil S t a i l ame d i a dieses Merkmal bereits heute anbietet. Mit der Einführung automatisierter Handelsabläufe werden nicht nur die Buchungen, aber auch die Marktbedingungen für alle Teilnehmer beweglicher und dynamischer. Schon heute drängen internationale Anbieter, Video-Netzwerke und auch Video-RTA-Anbieter auf den schweizerischen Markt. Selbstverständlich bieten beide Unternehmen nebst der In-Stream-Werbung in den eigenen Video- Netzwerken auch In-Page-Spots in ihren Display- Netzwerken an. Damit sind sie aber nicht allein, denn das können auch andere Netzwerkanbieter, die in ihrem Inventar ebenfalls Video-Banner ausgeschieden haben und in eigenen Video-Netzwerkprodukten zu Markte tragen. So das vor einem Jahr lancierte Video Network von Adwebster. Zahlen zum aktuellen monatlichen Video-Aufkommen mag Adwebster-CEO Michel Lazecki keine nennen. Aber auch Onlinewerbenetze, die kein explizites Video- Netzwerk betreiben, profitieren vom Video-Boom im Netz, wie etwa Leonardo Kopp von Admazing bestätigt: Im Adfinity-Netzwerk würden monatlich bis zu 10 Millionen Video-Views, ausschliesslich im In-Page-Format, verzeichnet.

YouTube: Konkurrent und Förderer

Seit sich im April dieses Jahres YouTube auch in der Schweiz für Bewegtbildwerbung geöffnet hat, ist ein neuer grosser Player auf dem Markt aufgetaucht. Es hat ein paar Monate Anlaufzeit gebraucht, doch gemäss Beobachtungen dieses Autors werden seit Ende des Sommers in der Schweiz nur noch heimische Spots den Videoclips auf YouTube vorangestellt. So erstaunt es denn nicht, dass alle für diesen Artikel angefragten Onlinewerbeprofis in der Google- Tochter eine starke Konkurrenz auf dem verhältnismässig kleinen Schweizer Markt wahrnehmen. Gleichzeitig wird das neue Angebot im Video-Bereich als eine gute Ergänzung gesehen. So etwa in der Einschätzung von Leonardo Kopp von Admazing: «Für uns und unsere Kunden war der Markteintritt positiv. Die Targeting-Möglichkeiten, die Abrechnungsmodelle und die Performance sind überzeugend. Zudem kann die Wirkung von Spots mit kleinem Budget getestet werden.» Und auch Jochen Witte von Stailamedia kann dem neuen Mitbewerber eine gute Seite abgewinnen: «Eine Vergrösserung der Reichweiten kann für die Gattung insgesamt nur förderlich sein. Die von YouTube international entwickelten Produkt-Innovationen bereichern auch die Weiterentwicklung der Angebote lokaler Dienstleister und führen somit zu attraktiveren Produkten und Dienstleistungen für den Werbekunden. » Nach Einschätzung von Witte sind die Kosten in Bezug auf Branding-relevante Metriken (wie Cost per View) in den YouTube-Produkten «nicht unbedingt günstiger als bei entsprechenden Angeboten aus der Schweiz».

Wieder verwenden oder neu drehen?

Stellt sich noch die Frage, ob fürs Netz Spots, die fürs Fernsehen gedreht wurden, weiterverwendet werden sollen oder nicht. So vorzugehen ist naheliegend, wenn ein TV-Spot eh schon vorliegt. Und fehlt es an Zeit und/oder Budget, ist dies auch die einzige Möglichkeit, um eine Kampagne ins Internet zu verlängern. Aber auch wenn der Impact des TV-Spots erhöht werden soll, ist es naheliegend, den gleichen Spot im Netz zu verwenden. Denn die beiden Kanäle werden von sich ergänzenden Zielgruppen genutzt. Soll aber eine Markenbotschaft überzeugend im Netz verbreitet werden, drängen sich separate Online-Spots auf, die auf die besondere Nutzungssituation der User ausgerichtet sind und bei denen die Kampagnenbotschaft schon früh im Video-Spot platziert ist. Werden Spots speziell für die Online- Werbung produziert, können spezielle Interaktionsmöglichkeiten eingebaut werden, wie Social-Media- Verknüpfungen, begleitende Banner oder Links zum Online-Kauf. Um die konkrete Umsetzung zu unterstützen, hat das IAB im Rahmen der «Rising Stars»- Initiative im September fünf Standard-Format- Empfehlungen für Online-Video-Ads (Ad Control Bar, Extender, Filmstrip, Full Screen, Time Sync) veröffentlicht.

Gemäss Goldbach hätten in diesem Jahr mehrere Kunden Online-Video erstmals als ideale Verlängerung Ihrer TV-Kampagnen ausprobiert und seien damit «sehr zufrieden». Einzelne hätten bereits Share-Verschiebungen zugunsten von Online-Video- Ads für das kommende Jahr angekündigt. Und Stailamedia berichtet, es würden zunehmend Buchungen mit Gross-Rating-Point (GRP) und Cost Per Point (CPP) anstatt mit Tausender-Kontakt-Preis (TKP) abgewickelt. Dieser Trend der Annäherung von Online-Video an klassische TV-Kenngrössen belegt, dass die verschiedenen Video-Kanäle auf eine Vereinheitlichung mit einer einheitlichen Währung analog des GRP zusteuern.

Christoph J. Walther