SPR+ misurerà presto tutti i siti di affissione della Svizzera

Dalla fine del 2006, l'affiliata di APG|SGA SPR+ fornisce al mercato della pubblicità esterna valori di contatto e di portata ponderati in base alla visibilità per i cartelloni pubblicitari F200, F12 e F24 su strada - per tutti i fornitori. Questo studio stradale si basa sui percorsi registrati dai dispositivi GPS che 10.000 persone hanno percorso in Svizzera nei dodici maggiori agglomerati urbani nel corso di una settimana. I valori delle prestazioni negli altri 43 agglomerati sono stati determinati sulla base di questi dati e della modellazione. Nel 2009 è stato aggiunto lo studio sulle stazioni, che mostra anche le prestazioni mediatiche dei cartelloni pubblicitari in 392 stazioni ferroviarie, ovvero dove i dispositivi GPS non sono in grado di registrare i percorsi a causa della mancanza di ricezione (cfr. WW 34/09 oppure www.werbewoche.ch/zeitung/ sprbahnhof-studio-mostra-la-realtà-consapevolmente-cauta).

Il manifesto si presenta ancora come più debole di quello che è

Tuttavia, rimaneva sempre un problema: Negli agglomerati, sono stati utilizzati solo soggetti che vivevano lì (ad esempio, bernesi a Berna). Inoltre, erano interessanti solo i percorsi effettuati nell'agglomerato residenziale; i percorsi al di fuori dell'agglomerato non erano sufficientemente rappresentativi. In altre parole: i circa 55.000 siti di affissione svizzeri raggiungono effettivamente valori di prestazione più elevati, SPR+ rappresenta attualmente solo il "minimo garantito".

Tuttavia, SPR+ ha ora sviluppato un modello che può essere utilizzato anche per calcolare i dati di performance per le aree rurali e i contatti di viaggiatori e pendolari per le aree di agglomerazione. Il modello si chiama MobNat (Mobility Neighbourhood Survey and National Model), è stato testato in uno studio pilota nella Svizzera orientale nel 2010 ed è stato approvato dal punto di vista metodologico dal Consiglio consultivo per la ricerca di SPR+ a marzo. Oltre ad APG|SGA e Clear Channel Svizzera (CCS), questo comitato comprende anche scienziati, clienti pubblicitari e agenzie di comunicazione. MobNat è in fase di implementazione: nel 2014 dovrebbe fornire dati completi sui contatti e sulla portata per tutte le aree delle strade e delle stazioni ferroviarie in Svizzera.

Un milione di segmenti stradali

MobNat funziona in modo simile allo studio delle stazioni: mentre per ogni stazione è stato creato un modello di percorso che mostra tutte le opzioni di svolta (incroci) e le sezioni del percorso, ora questo viene fatto per l'intera Svizzera. "In totale, ci sono quasi un milione di segmenti stradali", spiega Felix Mende, direttore di SPR+. Come per le stazioni ferroviarie, ora sono necessari i conteggi delle frequenze in alcune località selezionate. Tuttavia, mentre SPR+ li ha fatti eseguire nelle stazioni ferroviarie stesse, MobNat si basa su circa 4.000 misurazioni pubbliche delle frequenze effettuate dal governo federale, dai cantoni e dai comuni. Tra queste figurano anche i conteggi automatici ai semafori o i sistemi radar, che forniscono dati tutto l'anno. Tuttavia, poiché questi sistemi non registrano i pedoni, SPR+ deve effettuare autonomamente un numero simile di misurazioni manuali delle frequenze. Secondo Mende, tuttavia, sono sufficienti quattro volte e dieci minuti per località, in orari e giorni diversi.

Mix di dati altamente complesso

Tuttavia, non è possibile differenziare le persone contate per luogo di residenza, sesso o età. Le frequenze devono quindi essere messe in relazione con i dati del censimento e del microcensimento. Per quest'ultimo, nel 2010 è stato chiesto a un totale di 63.000 persone di indicare le distanze percorse e le destinazioni raggiunte nel giorno precedente. Tutte queste informazioni sono state poi combinate con i dati GPS degli studi sugli agglomerati SPR+ grazie a un sofisticato processo sviluppato dall'Istituto tedesco Fraunhofer. Anche se questo mix di dati provenienti da fonti diverse è difficilmente comprensibile per i non addetti ai lavori, questo metodo viene utilizzato per determinare gli itinerari settimanali percorsi da quasi tutte le persone che vivono in Svizzera. Poiché si sa anche dove si trovano i singoli cartelloni, è possibile dedurre quale persona entra in contatto con quale cartellone e con quale frequenza. A sua volta, questo dato può essere utilizzato per calcolare la performance mediatica di ogni sito di affissione.

Può essere combinato con i dati del telefono cellulare

"MobNat è progettato in modo tale da poter inserire in qualsiasi momento modifiche al percorso del traffico o al numero di cartelloni", spiega Mende. Anche se un giorno vengono introdotti dei cartelloni digitali, ad esempio, che mostrano soggetti diversi nelle ore di punta rispetto al giorno, l'azienda è attrezzata. "Potremmo ottenere, ad esempio, dati di localizzazione anonimizzati, ma secondo per secondo, dai telefoni cellulari o dai dispositivi di navigazione e inserirli se ciò fosse utile", afferma Mende.

Markus Knöpfli

Clear Channel si unisce di nuovo

Secondo Felix Mende, il progetto MobNat costa "una cifra a metà strada". CCS, che nel 2005 si era ritirata dal programma di ricerca congiunta sui manifesti con il concorrente Affichage, ha recentemente ricominciato a contribuire a questi costi. L'accordo tra SPR+ e CCS è stato possibile anche perché nel 2010 c'è stato un cambio di gestione presso Affichage e CCS, praticamente nello stesso periodo. Tuttavia, CCS continua a non pagare nulla per la ricerca precedente di SPR+. (mk)

Felix Mende, amministratore delegato di Swiss Poster Research Plus AG.