SLK affronta i primi reclami sul tema dell'influencer marketing

Non è sessista a causa del collegamento fattuale con il servizio pubblicizzato, ma non appartiene comunque allo spazio pubblico: l'SLK approva il reclamo contro la pubblicità di un gestore di sauna club (Foto: Screenshot Tele Bärn).

Nella riunione del 19 giugno 2019, la Terza Camera della SLK ha dovuto pronunciarsi su 19 ricorsi. Oltre ai tre casi sul tema dell'influencer marketing, che avevano già fatto scalpore in precedenza, i tre membri eletti della Camera e i 13 esperti consulenti hanno dovuto rispondere ad altre interessanti domande. Ad esempio, se il bollino di stop alla pubblicità si applichi anche se la pubblicità viene inviata come inserto in un ordine da una società di vendita per corrispondenza.

Dei 19 ricorsi trattati, la Terza Commissione ne ha accolti sei, ne ha respinti otto e ne ha deciso uno in parte. Inoltre, un ricorso non è stato preso in considerazione e tre non sono stati esaminati nel merito perché i convenuti si erano presentati. Ciò significa che prima della riunione della commissione avevano già dato garanzie credibili che non avrebbero più utilizzato la pubblicità in questione.

L'influencer marketing è sottoposto a un maggiore controllo da parte dei media

Su un totale di cinque denunce presentate da un'organizzazione di consumatori contro note celebrità svizzere per presunta violazione dell'obbligo di separazione tra contenuti e pubblicità sui loro account Instagram, la Terza Camera ha potuto giudicarne tre nella sessione di giugno. Di questi, ne ha approvato uno, ne ha respinto uno e ha accettato il terzo caso presentato dalla sportiva interessata.

• Approvato: Il reclamo accolto riguardava un atleta che pubblicizzava sul suo account la linea di abbigliamento di un fornitore di attrezzature sportive, includendo la frase "cosa indossare". Dal momento che questo fornitore è anche uno dei principali sponsor dell'atleta, non è sembrata in alcun modo comprensibile la sua giustificazione di aver fatto il post solo per interesse personale e che non si trattava di una comunicazione commerciale.
• Rifiutato: Il caso riguardava un post di una presentatrice televisiva e musicista in cui ringraziava la troupe con cui aveva girato il suo nuovo video musicale per la collaborazione. Alla fine dell'elenco dei 15 hashtag pertinenti, la presentatrice ha inserito un link a un bar, a un centro commerciale e a un marchio di moda, che è stato interpretato dalla ricorrente come pubblicità. L'SLK non è d'accordo, poiché i tre hashtag in questione non erano specificamente individuati e non facevano dichiarazioni promozionali; inoltre, è consuetudine nella produzione di un video di questo tipo ringraziare le persone coinvolte.  
• Soggetto a: Nel terzo caso, l'atleta si è sottomessa al reclamo prima che venisse trattato dall'SLK. Ciò significa che l'atleta ha fornito una garanzia credibile che in futuro avrebbe rispettato l'obbligo di separazione e avrebbe contrassegnato i suoi post di conseguenza. Per questo motivo, la Terza commissione non ha valutato nel merito il ricorso e non ha commentato i suggerimenti dell'atleta su come avrebbe etichettato la pubblicità in futuro. 

Seximus: il contesto fattuale è centrale

L'SLK ha accolto il reclamo contro la pubblicità di un club di sauna, sebbene sia stato fornito il necessario collegamento fattuale tra il servizio pubblicizzato e il tipo di pubblicità. La Terza Commissione non ha trovato difetti nella presentazione. Tuttavia, il claim "Pasqua? Lecca le uova! Quando sei depilato...". Descrizioni così dettagliate di servizi erotici non sono appropriate nella sfera pubblica. Per contro, lo stesso reclamo diretto contro l'agenzia di stampa responsabile dell'inserimento dell'annuncio su questo cartellone è stato respinto. Secondo l'art. 8, comma 2, del regolamento interno dell'SLK, un reclamo deve sempre essere diretto contro la società pubblicitaria.

È stato respinto anche un reclamo contro un post a pagamento sul sito web di un giornale. Venivano pubblicizzati i servizi di un'agenzia di incontri erotici. Nell'ambito della libertà economica costituzionalmente garantita dall'articolo 27 della Costituzione federale, non è illegale offrire e pubblicizzare servizi erotici, purché non violino il principio n. B.8 "Comunicazione commerciale discriminatoria in base al sesso". Secondo la Terza Camera, l'annuncio in questione non violava tale principio, tanto più che esisteva un collegamento fattuale tra il modulo e l'offerta pubblicizzata.

Altri casi nella panoramica

• I limiti dell'adesivo di stop alla pubblicità: Il reclamo di un privato era diretto contro una società di vendita per corrispondenza online che aveva inviato pubblicità non indirizzata insieme alla merce ordinata. In questo caso, l'adesivo di stop alla pubblicità non è efficace. Secondo l'art. 27 della Costituzione federale e l'art. 19 del Codice delle obbligazioni, un'azienda è libera di decidere come strutturare la propria offerta. Il reclamo è stato respinto.
• I rapporti di prova devono essere indipendenti: Una piattaforma online di servizi finanziari ha pubblicato un rapporto di prova su cinque fornitori di servizi di cambio di denaro. Il denunciante, un concorrente diretto, ha lamentato il fatto che la piattaforma non abbia indicato che l'autore era un suo dipendente. Le linee guida SLK stabiliscono standard elevati per i test e richiedono, tra le altre cose, che il tester sia neutrale. Ciò significa che non deve esserci collaborazione tra il tester e il testato. Il reclamo è stato accolto.
• Completare i dati aziendali solo nelle transazioni commerciali: In un reclamo è stato contestato, tra l'altro, che l'intervistato non aveva pubblicato il suo indirizzo per intero in un rapporto pubblico, come richiesto dal registro delle imprese. Nel fare ciò, il reclamante non ha tenuto conto del fatto che, secondo il principio B.10, una società deve adottare l'iscrizione nel registro delle imprese solo per le transazioni commerciali non modificate. Un rapporto pubblico non è una transazione commerciale ai sensi dell'art. 954a cpv. 1 del Codice delle obbligazioni. Il ricorso è stato respinto.