Per il momento, la pubblicità premium è disponibile solo presso Migros.
L'agenzia di commercio al dettaglio Exxtra ha trasformato la campagna dedicata alla linea premium «Sélection» di Migros in un progetto crossmediale. La concorrenza resta in attesa.
Retail Exxtra ha ampliato la campagna della linea premium Sélection di Migros con un concetto crossmediale. Nella nostra cultura consumistica e affluente, il lusso e la ricchezza vengono ridefiniti. Le insegne del nuovo lusso non sono più lo sfarzo, ma l'esclusività, l'autenticità e l'omissione. Chi offre ai consumatori la perfezione del gusto in termini di qualità, squisitezza e individualità può assicurarsi sostanziali vantaggi competitivi.Coop ha fatto un passo avantiSospinti dalla spirale dei prezzi al ribasso, i rivenditori svizzeri hanno scoperto da soli questa esigenza dei clienti qualche anno fa. Nell'inverno del 2004, Coop è stato il primo grossista a seguire la tendenza al trading-up con il proprio marchio Fine Food, che all'epoca comprendeva cinque articoli, un anno prima del lancio della linea di prezzi permanentemente bassi. Secondo Hansueli Loosli, CEO di Coop, in occasione della conferenza stampa annuale, la linea orientata ai gruppi target è stata ampliata con "grande dinamismo". Oggi la linea Silver Gourmet, particolarmente forte nel settore convenience, comprende circa 120 articoli e viene continuamente ampliata, spiega il portavoce Karl Weisskopf.
Nonostante il vantaggio della prima mossa e il raggiungimento degli obiettivi, il marchio premium di Coop non ha ancora ricevuto una propria piattaforma pubblicitaria. A parte gli imballaggi e i materiali per i punti vendita, le misure pubblicitarie si limitano a qualche annuncio prima delle festività più importanti, a ricette e ad articoli di PR sui produttori nella rivista dei soci. Le ragioni di questa scelta sembrano essere molteplici: In primo luogo, Coop prevede che Fine Food genererà un fatturato di circa 40 milioni di franchi svizzeri nell'anno in corso (il fatturato al dettaglio di Coop è stato di circa 14 miliardi di franchi svizzeri nel 2005). In secondo luogo, la differenziazione della linea gourmet rispetto ai prodotti di marca di lunga durata nella fascia di prezzo superiore è molto più impegnativa di quella della linea permanente a basso prezzo, che è stata introdotta un anno dopo, comprende un numero di articoli tre volte superiore e genera già il dieci per cento delle vendite a marchio privato.
"Il nostro obiettivo è offrire la massima varietà e libertà di scelta in termini di assortimento, qualità e prezzo", afferma Weisskopf, riferendosi alla più recente campagna di immagine "Coop - per me e per te". Questa vuole essere la risposta all'intera gamma di esigenze tra massa ed esclusività.
La Federazione delle Cooperative Migros ha adottato un approccio diverso: Dieci anni dopo aver lanciato la linea discount M-Budget, lo scorso ottobre ha risposto al cambiamento del comportamento d'acquisto con la linea Sélection, che si colloca nella fascia alta di prezzo. Secondo l'azienda, le vendite natalizie sono state molto soddisfacenti e le vendite della linea di lusso sono in costante aumento. "Ci aspettiamo un fatturato annuo di ben 100 milioni di franchi svizzeri", afferma fiducioso il portavoce dei media Urs Peter Naef (nel 2005 le vendite al dettaglio delle cooperative sono state di circa 14,6 miliardi di franchi svizzeri).
Si parla già di una comunità Sélection che conta ormai circa 50.000 membri; la clientela allargata comprende almeno un quarto di milione di famiglie. Per incrementare questo numero, Migros punta da un lato su un aspetto indipendente del marchio e dall'altro su una maggiore pressione pubblicitaria. Secondo i responsabili marketing di FMC, l'attenzione di Sélection si concentra sull'ancoraggio del posizionamento del marchio, sull'ampliamento della gamma di prodotti e sulla coltivazione della clientela di base. Nel corso dell'anno, Migros intende rendere appetibili a questo gruppo nuovi prodotti e portare l'assortimento a circa 80 articoli.
Desiderio di una vita migliore Poiché la linea Sélection è meno orientata alla convenienza rispetto a quella di Coop, il team pubblicitario si concentra sul messaggio centrale della "massima cura possibile nella selezione e nella produzione dei prodotti". Le realizzazioni autentiche e le storie delle regioni d'origine rendono giustizia a questa idea centrale e mirano a risvegliare nei consumatori il desiderio di un piacere autentico e di una vita migliore. Per trasmettere questi valori, il budget pubblicitario è di molte volte superiore a quello della concorrenza.
La prova migliore di ciò è la continuazione della campagna, lanciata pochi giorni fa nel noto stile documentaristico con nuovi soggetti pubblicitari. Nel frattempo, si è trasformata in un concetto cross-mediale strettamente interconnesso (vedi testo a destra), che offre nuovi contenuti per diversi media e veicoli mediatici con un'elevata cadenza. Ma non è tutto: alla fine di aprile, l'agenzia interna Exxtra farà seguire uno spot di due minuti nel blocco Meteo dell'emittente SF. Il filmato, che evoca l'atmosfera genuina del Sud Italia con toni sobri per la pasta Sélection, è stato girato dal regista premio Oscar di "Cinema Paradiso", Giuseppe Tornatore. L'elegante anteprima sarà seguita da versioni ridotte in quantità misurate in ambienti di trasmissione di alto livello, afferma Stefan Erhart, direttore generale di Exxtra.
La catena Manor ha anche lanciato la linea premium Gran Delizia nell'agosto 2005. Tuttavia, lo ha fatto su una scala notevolmente ridotta per quanto riguarda i media Markom nell'area Above the Line. "Abbiamo progettato scaffali speciali per la linea, in modo da farla risaltare nei punti vendita. Altre misure di comunicazione, dai poster alle vetrine, dagli opuscoli alle sessioni di degustazione, supportano la linea", spiega il direttore marketing Maurice Calanca. DM, Internet e la pubblicità tradizionale completano il mix. A suo avviso, l'importanza di Gran Delizia, come degli altri marchi propri, risiede principalmente nel posizionamento differenziato di Manor sul mercato, ossia nell'evitare che i buongustai della clientela di Manor migrino verso la concorrenza.
Anche le catene di discount cercano di rendere accessibile un tocco di lusso quotidiano. Sotto diverse vesti, ovviamente. Ma comunque con etichette speciali e prodotti che, secondo i responsabili della comunicazione, possono reggere il confronto interno ed esterno. Sven Bradke, portavoce di Aldi Suisse, mette in prospettiva il progetto diffuso dai media secondo cui il discount tedesco vorrebbe introdurre un'etichetta premium, come è stato concepito in Inghilterra a scopo di test. Il trend premium viene monitorato molto attentamente. Ma "ci stiamo concentrando sulla gamma di prodotti e sulla continuità del nostro posizionamento. Vogliamo offrire la massima qualità a prezzi vantaggiosi", afferma. La mancanza di una linea premium non significa che i marchi propri di Aldi non abbiano prodotti premium. La birra Aldi, ad esempio, ha ottenuto il massimo punteggio nel test K-Tipp e i prodotti biologici di Aldi Suisse sono classificati come premium.
Dopo il cambio di strategia della gamma di prodotti, Denner ha sviluppato anche il suo sottomarchio. Si chiama "Look fort the Best" ed è facilmente riconoscibile per l'alta percentuale di rosso sulle confezioni presenti sugli scaffali. Il nome stesso sottolinea esplicitamente che non si tratta di una linea economica senza nome, spiega Eva-Maria Bauder, responsabile della comunicazione aziendale. Come discount, il marchio Denner rimane credibile se cerca di offrire prodotti di marca piuttosto che di qualità superiore. La gamma di prodotti comprende oggi circa 330 articoli dei settori food, non-food e near-food ed è quasi completamente personalizzata. "Tuttavia, non abbiamo mai pubblicizzato questa linea di prodotti separatamente, ma sempre all'interno del quadro familiare", afferma Bauder, cioè accanto ai prodotti di marca nelle pubblicità e negli invii quindicinali. Tuttavia, l'azienda ha notato che il proprio marchio è sempre più apprezzato dai clienti e sostituisce sempre più spesso i prodotti della concorrenza nel suo mercato di riferimento.
Luca Aloisi
Nonostante il vantaggio della prima mossa e il raggiungimento degli obiettivi, il marchio premium di Coop non ha ancora ricevuto una propria piattaforma pubblicitaria. A parte gli imballaggi e i materiali per i punti vendita, le misure pubblicitarie si limitano a qualche annuncio prima delle festività più importanti, a ricette e ad articoli di PR sui produttori nella rivista dei soci. Le ragioni di questa scelta sembrano essere molteplici: In primo luogo, Coop prevede che Fine Food genererà un fatturato di circa 40 milioni di franchi svizzeri nell'anno in corso (il fatturato al dettaglio di Coop è stato di circa 14 miliardi di franchi svizzeri nel 2005). In secondo luogo, la differenziazione della linea gourmet rispetto ai prodotti di marca di lunga durata nella fascia di prezzo superiore è molto più impegnativa di quella della linea permanente a basso prezzo, che è stata introdotta un anno dopo, comprende un numero di articoli tre volte superiore e genera già il dieci per cento delle vendite a marchio privato.
"Il nostro obiettivo è offrire la massima varietà e libertà di scelta in termini di assortimento, qualità e prezzo", afferma Weisskopf, riferendosi alla più recente campagna di immagine "Coop - per me e per te". Questa vuole essere la risposta all'intera gamma di esigenze tra massa ed esclusività.
La Federazione delle Cooperative Migros ha adottato un approccio diverso: Dieci anni dopo aver lanciato la linea discount M-Budget, lo scorso ottobre ha risposto al cambiamento del comportamento d'acquisto con la linea Sélection, che si colloca nella fascia alta di prezzo. Secondo l'azienda, le vendite natalizie sono state molto soddisfacenti e le vendite della linea di lusso sono in costante aumento. "Ci aspettiamo un fatturato annuo di ben 100 milioni di franchi svizzeri", afferma fiducioso il portavoce dei media Urs Peter Naef (nel 2005 le vendite al dettaglio delle cooperative sono state di circa 14,6 miliardi di franchi svizzeri).
Si parla già di una comunità Sélection che conta ormai circa 50.000 membri; la clientela allargata comprende almeno un quarto di milione di famiglie. Per incrementare questo numero, Migros punta da un lato su un aspetto indipendente del marchio e dall'altro su una maggiore pressione pubblicitaria. Secondo i responsabili marketing di FMC, l'attenzione di Sélection si concentra sull'ancoraggio del posizionamento del marchio, sull'ampliamento della gamma di prodotti e sulla coltivazione della clientela di base. Nel corso dell'anno, Migros intende rendere appetibili a questo gruppo nuovi prodotti e portare l'assortimento a circa 80 articoli.
Desiderio di una vita migliore Poiché la linea Sélection è meno orientata alla convenienza rispetto a quella di Coop, il team pubblicitario si concentra sul messaggio centrale della "massima cura possibile nella selezione e nella produzione dei prodotti". Le realizzazioni autentiche e le storie delle regioni d'origine rendono giustizia a questa idea centrale e mirano a risvegliare nei consumatori il desiderio di un piacere autentico e di una vita migliore. Per trasmettere questi valori, il budget pubblicitario è di molte volte superiore a quello della concorrenza.
La prova migliore di ciò è la continuazione della campagna, lanciata pochi giorni fa nel noto stile documentaristico con nuovi soggetti pubblicitari. Nel frattempo, si è trasformata in un concetto cross-mediale strettamente interconnesso (vedi testo a destra), che offre nuovi contenuti per diversi media e veicoli mediatici con un'elevata cadenza. Ma non è tutto: alla fine di aprile, l'agenzia interna Exxtra farà seguire uno spot di due minuti nel blocco Meteo dell'emittente SF. Il filmato, che evoca l'atmosfera genuina del Sud Italia con toni sobri per la pasta Sélection, è stato girato dal regista premio Oscar di "Cinema Paradiso", Giuseppe Tornatore. L'elegante anteprima sarà seguita da versioni ridotte in quantità misurate in ambienti di trasmissione di alto livello, afferma Stefan Erhart, direttore generale di Exxtra.
La catena Manor ha anche lanciato la linea premium Gran Delizia nell'agosto 2005. Tuttavia, lo ha fatto su una scala notevolmente ridotta per quanto riguarda i media Markom nell'area Above the Line. "Abbiamo progettato scaffali speciali per la linea, in modo da farla risaltare nei punti vendita. Altre misure di comunicazione, dai poster alle vetrine, dagli opuscoli alle sessioni di degustazione, supportano la linea", spiega il direttore marketing Maurice Calanca. DM, Internet e la pubblicità tradizionale completano il mix. A suo avviso, l'importanza di Gran Delizia, come degli altri marchi propri, risiede principalmente nel posizionamento differenziato di Manor sul mercato, ossia nell'evitare che i buongustai della clientela di Manor migrino verso la concorrenza.
Anche le catene di discount cercano di rendere accessibile un tocco di lusso quotidiano. Sotto diverse vesti, ovviamente. Ma comunque con etichette speciali e prodotti che, secondo i responsabili della comunicazione, possono reggere il confronto interno ed esterno. Sven Bradke, portavoce di Aldi Suisse, mette in prospettiva il progetto diffuso dai media secondo cui il discount tedesco vorrebbe introdurre un'etichetta premium, come è stato concepito in Inghilterra a scopo di test. Il trend premium viene monitorato molto attentamente. Ma "ci stiamo concentrando sulla gamma di prodotti e sulla continuità del nostro posizionamento. Vogliamo offrire la massima qualità a prezzi vantaggiosi", afferma. La mancanza di una linea premium non significa che i marchi propri di Aldi non abbiano prodotti premium. La birra Aldi, ad esempio, ha ottenuto il massimo punteggio nel test K-Tipp e i prodotti biologici di Aldi Suisse sono classificati come premium.
Dopo il cambio di strategia della gamma di prodotti, Denner ha sviluppato anche il suo sottomarchio. Si chiama "Look fort the Best" ed è facilmente riconoscibile per l'alta percentuale di rosso sulle confezioni presenti sugli scaffali. Il nome stesso sottolinea esplicitamente che non si tratta di una linea economica senza nome, spiega Eva-Maria Bauder, responsabile della comunicazione aziendale. Come discount, il marchio Denner rimane credibile se cerca di offrire prodotti di marca piuttosto che di qualità superiore. La gamma di prodotti comprende oggi circa 330 articoli dei settori food, non-food e near-food ed è quasi completamente personalizzata. "Tuttavia, non abbiamo mai pubblicizzato questa linea di prodotti separatamente, ma sempre all'interno del quadro familiare", afferma Bauder, cioè accanto ai prodotti di marca nelle pubblicità e negli invii quindicinali. Tuttavia, l'azienda ha notato che il proprio marchio è sempre più apprezzato dai clienti e sostituisce sempre più spesso i prodotti della concorrenza nel suo mercato di riferimento.
Luca Aloisi
