Potenza per le immagini in movimento

L'iniziativa di genere "Wirkstoff TV" degli operatori tedeschi per la televisione e le immagini in movimento organizza ogni anno il TV Impact Day con relatori di prim'ordine come Byron Sharp e Ulrich Tilgner. Quest'anno l'Impact Day si terrà per la prima volta anche in Svizzera. L'evento è sostenuto da Goldbach Media (Svizzera) e Werbewoche come media partner. Werbewoche ha parlato con Martin Krapf, direttore generale di Wirkstoff TV in Germania, e Guido Trevisan, direttore marketing di Goldbach Media, degli obiettivi dell'iniziativa.

WW: Com'è nata l'iniziativa del genere televisivo "ingrediente attivo" in Germania?
Krapf: Wirkstoff TV è stata lanciata cinque anni fa. La motivazione che ci ha spinto a fondare l'azienda è semplice: in Germania non esistevano condizioni soddisfacenti al 100% per la capitalizzazione della televisione e delle immagini in movimento. Molti argomenti che consideravamo importanti e convincenti non arrivavano ai singoli marketer come avremmo voluto. Siamo giunti alla conclusione che c'erano alcuni argomenti di base rilevanti che dovevamo affrontare in modo credibile, e il modo migliore per farlo era che tutti gli operatori del marketing televisivo lavorassero insieme. È così che è nata la serie di conferenze, che sta funzionando così bene che ora stiamo organizzando il TV Impact Day anche in Svizzera e in Austria.

Perché la Wirkstoff TV arriva in Svizzera?
Trevisan: Da anni siamo ospiti del Wirkungstag tedesco e abbiamo constatato che il format di successo si adatta perfettamente al nostro concetto. In Svizzera manca ancora un'organizzazione di settore che si occupi di temi di tendenza e di marketing. La rilevanza della TV come mezzo di comunicazione non è ancora sufficientemente presente nel mercato svizzero.

Con quale frequenza si svolgerà la giornata d'impatto, signor Trevisan?
Trevisan: Quest'anno vedremo come funzionerà l'evento. Tuttavia, stiamo già pensando di organizzare l'Impact Day ogni anno in futuro. Wirkstoff TV dispone anche di altre piattaforme, come un forum di esperti organizzato due volte l'anno in Germania. Potremmo immaginare qualcosa di simile per la Svizzera. In Germania esistono anche diverse serie di ricerca. Quest'anno ci stiamo già concentrando sul tema della ricerca in Svizzera, a partire dall'Impact Day del 17 aprile.

Signor Trevisan, Goldbach è menzionato solo brevemente come "partner" nel comunicato stampa del primo evento. Perché rimane così in secondo piano?
Trevisan: In Germania, siamo solo uno dei 13 partner di Wirkstoff TV. In Svizzera abbiamo un ruolo di coordinamento, qualcuno deve promuovere l'evento. Tuttavia, per noi è molto importante che la causa sia al centro dell'attenzione. Si parla di TV, dei vantaggi che la TV offre, non di Goldbach. Krapf: Abbiamo avuto questa esperienza anche in Germania: l'iniziativa funziona molto bene perché i concorrenti lavorano insieme su un unico tema.

Siete più interessati a evidenziare le tendenze o volete presentare opportunità di marketing in TV?
Trevisan: Entrambi. La Svizzera non ha ancora un evento come il Wirkungstag e manca di competenze esterne. Ora siamo in grado di collegarci bene con l'idea della Germania e quindi di avere accesso a relatori che non verrebbero in Europa solo per la Svizzera. Questo ci permette di portare in Svizzera conoscenze specialistiche rilevanti, a beneficio di tutti coloro che hanno a che fare con i media.
Krapf: ... e l'impegno della Svizzera ci aiuta enormemente. Riceviamo molti input. E più le competenze si uniscono, più approcci diversi perseguono lo stesso obiettivo, più la qualità del nostro lavoro migliora. Cose che in Germania diamo per scontate vengono messe in discussione da qualcuno in Svizzera e viceversa. Questo porta a discussioni migliori, studi migliori e risultati migliori.

Il programma dello Swiss Impact Day è quasi identico a quello della Germania. Non ci sono differenze tra la TV in Svizzera e quella in Germania?
Krapf: In Germania, Austria e Svizzera, le condizioni e i temi di base sono molto simili: la televisione e le immagini in movimento sono sottocapitalizzate e, rispetto ad altri media, c'è ancora molto potenziale da sfruttare. La modalità di azione di base delle immagini in movimento non è la stessa solo nei Paesi di lingua tedesca, ma in tutto il mondo. Ci sono iniziative televisive stimolanti anche in Inghilterra, Australia, Belgio, Paesi Bassi e Francia: in tutti i Paesi si affrontano temi simili. Il vantaggio che abbiamo nella regione DACH è che abbiamo tradizioni simili nel campo della televisione e delle immagini in movimento e un'area linguistica comparabile.

Se iniziative di questo tipo esistono già in molti paesi, signor Trevisan, la Svizzera è in ritardo con il suo impegno per le immagini in movimento?
Trevisan: Finora abbiamo assistito anche a sforzi da parte di singoli marketer per affrontare le questioni sollevate, come lo Screen up giornaliero della TV svizzera. Ma le misure individuali dei singoli marketer hanno semplicemente meno potere di una misura comune sul tema. Per gli standard svizzeri, 100 persone sono molte - vogliamo iniziare con 300 persone. Certo, è ancora poco rispetto all'Impact Day tedesco, che attira circa 1600 persone. Tuttavia, sono convinto che sia sensato sostenere un tema che riguarda tutti insieme. Sono orgoglioso del fatto che siamo riusciti a far partecipare all'iniziativa tutti i principali marketer.

Grazie alla digitalizzazione, gli spettatori possono guardare ciò che vogliono, quando vogliono e dove vogliono. Cosa significa questo per i produttori televisivi?
Krapf: Questo è meraviglioso. Per un semplice motivo: in passato, quando esisteva solo la televisione lineare, la televisione era principalmente un mezzo di comunicazione di massa. Oggi, grazie alla digitalizzazione, la TV e le immagini in movimento possono fare molto di più: i gruppi target possono essere indirizzati in modo specifico, sono possibili nuovi targeting locali e regionali, è possibile interagire con i gruppi target e completare le campagne con le immagini in movimento. Queste nuove possibilità aprono un grande potenziale per l'uso delle immagini in movimento.

Cosa significa questo per i clienti pubblicitari?
Krapf: Le immagini in movimento stanno diventando particolarmente interessanti per loro. Prendiamo ad esempio una campagna con elementi virali: In Germania, ad esempio, il testimonial di una campagna Edeka è diventato una celebrità perché lo spot ha generato molte reazioni sui social network ed è stato molto discusso e condiviso. Un grande successo per Edeka. In passato sarebbe stato impensabile. Oppure si possono creare campagne per le case automobilistiche, al termine delle quali si può organizzare subito un test drive. Abbiamo migliaia di opportunità che prima non avevamo. Per la pubblicità locale o regionale, si usava un annuncio sul giornale o uno spot alla radio. Oggi è ancora possibile farlo, ma non è più necessario. Con le immagini in movimento, le campagne possono essere mirate a livello regionale o veicolate tramite server pubblicitari, il gruppo target può essere definito con precisione, ecc.

Alta portata, alto impatto - ma questo può rapidamente ritorcersi contro. E poi in modo corretto.
Krapf: Naturalmente avete ragione: se volete raggiungere molte persone, dovete realizzare un'idea in modo corretto; se fate un errore, le conseguenze negative sono difficilmente prevedibili. Ma prima di tutto si presentano nuove opportunità. Bisogna solo riflettere attentamente su come procedere. Sicuramente abbiamo ancora molto da imparare in Germania, Austria e Svizzera, ma anche a livello internazionale. Molto spesso basiamo ancora le nostre campagne sugli spot televisivi e poi li accorciamo semplicemente per l'online. Ma questa non può essere la soluzione, dobbiamo pensare molto più avanti. Dobbiamo sfruttare insieme questo potenziale di sviluppo.

Come si svilupperà il mezzo televisivo nei prossimi anni, le immagini diventeranno sempre più potenti?
Krapf: Penso di sì. La comunicazione diventerà sempre più audiovisiva sotto molti aspetti. In Germania i mezzi audiovisivi vengono utilizzati in media undici ore al giorno e lo stesso accadrà in Svizzera. Questo è possibile solo se si utilizzano più media contemporaneamente, il che dimostra quanto siano già importanti i media audiovisivi. E le previsioni per la comunicazione audiovisiva di contenuti e pubblicità sono molto positive. Il potere delle immagini sta quindi crescendo. Ma questo aumenta anche la necessità di capire meglio le cose.
Trevisan: In passato avevamo un trasmettitore e molti ricevitori. Ora non si parla più di TV, ma di immagini in movimento. E con questo mezzo comunichiamo da molti a molti. È una sfida, ma è anche bello vedere quali contenuti vengono prodotti su diversi mezzi pubblicitari.

Intervista: Anne-Friederike Heinrich