Pubblicità online sotto pressione per giustificarsi

È come se un fornitore di servizi di pubblicità esterna affiggesse dei manifesti al piano inferiore di un parcheggio sotterraneo: la pubblicità display riprodotta sui canali dei media digitali e quindi a pagamento spesso non ha alcuna possibilità di raggiungere l'utente. Ora si stanno diffondendo sempre più soluzioni per la misurazione della visibilità e questo oscuro segreto della pubblicità online sta venendo alla luce. Alla fine di marzo, la società di ricerche di mercato Comscore ha presentato i risultati dettagliati di uno studio completo, secondo il quale in media il 31% della pubblicità display non raggiunge mai gli utenti. A seconda del sito web, questa percentuale era compresa tra il 7 e il 100%. Il motivo di questi contatti persi è subito chiaro: gli annunci sono posizionati sul sito web in modo tale che l'utente li vede appena (below-the-fold), oppure l'utente scorre prima ancora che il mezzo pubblicitario possa essere visualizzato. In media, il 4% delle impressioni pubblicitarie esaminate è stato consegnato al di fuori dell'area di distribuzione mirata a causa di un geotargeting fallito, ad esempio quando il prodotto pubblicizzato non è affatto disponibile. Nel 72% delle campagne esaminate, almeno una parte degli annunci è apparsa in prossimità di contenuti incompatibili con il marchio pubblicizzato. Sebbene lo studio si riferisca agli Stati Uniti (ha preso in considerazione 12 marchi nazionali con 3.000 posizionamenti su 381.000 siti web con 1,7 miliardi di impressioni pubblicitarie), non c'è motivo di ritenere che la situazione qui sia fondamentalmente diversa. Anche in Svizzera non esiste una prova neutrale e completa dell'effettivo rendimento della pubblicità online, come il valore aggiunto del targeting e, soprattutto, l'impatto pubblicitario ottenuto.

Alcuni editori e agenzie hanno già reagito a queste carenze. Stefano Buzzi, responsabile del mercato pubblicitario di Newsnet & Tages- anzeiger.ch, ad esempio, riferisce di un progetto pilota per la misurazione della visibilità degli annunci che Tamedia sta portando avanti con la società Meetrics. Hendrik van Dyck, responsabile del settore online di Mediaxis, spiega: poiché il fornitore di ad server (Adform) supporta la misurazione dei tassi di viewability e della durata, i clienti possono essere consigliati sulla qualificazione delle impressioni pubblicitarie. Andreas Jorgella, partner specializzato nello sviluppo del business presso The House Agency AG, osserva che, in quanto agenzia, è "indispensabile disporre di strumenti propri" per consentire una certa verifica dei parametri di performance e ulteriori analisi specifiche per i clienti. Come fornitore di strumenti, l'agenzia collabora, tra gli altri, con Alenty.com e utilizza l'Adition Ad Server, che integra processi di tracciamento e misurazione adeguati. L'autore ipotizza che in futuro questa sarà una caratteristica standard anche di altre soluzioni di ad server, il che contribuirà a evitare discrepanze nel conteggio.

Come dimostra uno sguardo al mercato statunitense, la dimostrazione della visibilità delle impressioni pubblicitarie sarà un argomento dominante nel settore della pubblicità online in futuro. Diverse associazioni di settore hanno lanciato un'iniziativa congiunta (Making Measurement Make Sense, 3MS) per definire le regole di base per la misurazione delle impression visualizzabili. La casa editrice americana Forbes, che pubblica l'omonima rivista economica, è stata una delle prime aziende del settore ad annunciare che in futuro avrebbe fatturato solo le impressioni effettivamente visibili, utilizzando una soluzione di Comscore. Anche noi stiamo pensando a qualcosa di simile. Buzzi di Tamedia, ad esempio, afferma: "In futuro dovrà essere scontato che le informazioni di qualità sul posizionamento pubblicitario vengano fornite con la rendicontazione di una campagna". E si augura: "In questo modo, possiamo anche aspettarci budget più elevati a lungo termine". In futuro sarà interessante vedere come queste nuove conoscenze sulla pubblicità online influenzeranno il settore. Se i dati qualitativi sulle prestazioni diventeranno sempre più noti, è probabile che questo metterà sotto pressione i prezzi in anticipo. Gli insuccessi dovuti alla mancanza di visibilità o a una consegna errata possono essere compensati da rapporti qualitativi migliori e da una pianificazione ottimizzata? Oppure si possono chiedere prezzi più alti con una migliore prova di visibilità? È sempre stato noto che non tutti gli annunci hanno le stesse possibilità di essere visti. Ma finora non c'erano informazioni affidabili in merito, per cui si potevano calcolare sconti maggiori di quelli che ora appaiono giustificati.

In ogni caso, questo argomento sarà ancora oggetto di discussione. "L'intero settore è messo alla prova", afferma van Dyck di Mediaxis. Non si occupa principalmente di standard tecnici, ma sottolinea: "L'importante è che i clienti, le agenzie e i fornitori comprendano il problema, oltre alle soluzioni tecniche". Jorgella è dello stesso parere: "Tuttavia, vediamo una standardizzazione non solo a livello tecnico degli strumenti (strumenti di ad serving / tracking / targeting e bidding), ma anche nella conoscenza e nella gestione di questi strumenti". Sottolinea che l'armonizzazione del concetto di campagna con la pianificazione e l'implementazione dei media da un'unica fonte è "troppo poco considerata" oggi. Ad esempio, è sbagliato valutare e ottimizzare una campagna incentrata sul marchio in base ai tassi di clic e di conversione, invece di valutarla in base alle metriche classiche e qualitative del marchio. Oggi, e nel prossimo futuro, questo probabilmente continuerà a richiedere agli operatori del mercato l'utilizzo di molti strumenti individuali. Christoph J. Walther

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