Solo una minoranza è così

BBC Advertising ha pubblicato giovedì un'analisi dettagliata della generazione dei millennial che sfata le idee sbagliate su questo gruppo target e dovrebbe rendere più facile per gli inserzionisti raggiungere il gruppo di millennial più desiderabile e accessibile per la pubblicità. Lo studio, intitolato "Reaching Affluent Millennials", spiega come i brand possono conquistare il segmento più attraente e ricco all'interno di questo gruppo e quali sono le differenze che caratterizzano i Millennial "affluenti" e quelli non affluenti. L'analisi identifica anche il segmento "supercharged" più prezioso dal punto di vista degli inserzionisti.

Solo una minoranza presenta caratteristiche da millennial

Da tempo gli esperti di marketing considerano i millennial come la generazione più influente in assoluto, in quanto sono loro a decidere cosa è nuovo, cool e moderno. Tuttavia, lo studio della BBC Advertising mostra che le opinioni di una grande maggioranza (84%) dei 943 milioni di millennial in tutto il mondo non sono così diverse da quelle delle generazioni più anziane. Con il 16%, i millennial benestanti sono chiaramente in minoranza. Sono solo loro a presentare le caratteristiche dei millennial che spesso vengono attribuite all'intera generazione.

I Millennials con un elevato potere d'acquisto privilegiano la sostenibilità

Lo studio ha rilevato che i Millennial con un elevato potere d'acquisto hanno un rapporto speciale con il denaro: hanno il 36% di probabilità in più di considerarsi più ricchi rispetto alle persone ricche delle generazioni precedenti. Sono anche molto impegnati nei confronti dell'ambiente - il 78% è d'accordo nel fare tutto il possibile per l'ambiente. Sono anche molto più propensi a dimostrarlo attraverso il loro comportamento d'acquisto rispetto ai millennial non abbienti: il 72% spenderebbe di più per prodotti sostenibili rispetto al 57% dei millennial non abbienti.

Di conseguenza, i Millennial con un elevato potere d'acquisto hanno aspettative più elevate nei confronti dei marchi. L'82% preferisce i marchi che danno qualcosa alla società, rispetto al 67% dei Millennial senza potere d'acquisto. In termini di ambiente e responsabilità aziendale, la parte benestante di questo gruppo si aspetta lo stesso comportamento dai marchi. Per distinguersi positivamente da questo gruppo target, i marchi devono essere autentici e trasformare le promesse in azioni.

Fedeltà emotiva al marchio

Lo studio ha anche rilevato che i Millennial con un elevato potere d'acquisto hanno un maggiore attaccamento emotivo ai marchi: il 70% concorda sul fatto che i loro marchi preferiti sono una parte importante della loro vita. Questo gruppo ha il 36% di probabilità in più di definirsi in base ai prodotti di marca che acquista rispetto ai millennial senza potere d'acquisto.

Secondo lo studio e contrariamente all'opinione prevalente, i Millennial con potere d'acquisto hanno anche un legame più forte con i fornitori di notizie internazionali che con i canali di notizie sui social media. Inoltre, l'analisi conclude che questo gruppo predilige i fornitori di notizie internazionali quando si tratta di comprendere meglio gli eventi mondiali e di prendere decisioni importanti per la vita. Per loro, la fiducia nei fornitori di notizie è la priorità assoluta, con l'83%. La BBC sottolinea questi risultati per ragioni comprensibili. La BBC raggiunge ogni mese il 69% dei Millennial con potere d'acquisto, rispetto ad appena il 18-24% dei giovani che si informano online.

Sean O'Hara, SVP Sales di BBC Advertising per l'area EMEA e America Latina: "In un mercato sempre più competitivo, in cui i consumatori hanno una scelta sempre più ampia di marchi da acquistare o in cui identificarsi, è indispensabile che gli inserzionisti capiscano chi è il loro pubblico di riferimento e come raggiungerlo. Lo studio va oltre gli stereotipi delle diverse generazioni e fornisce agli inserzionisti un quadro completamente nuovo e dettagliato del gruppo dei Millennial, dal loro comportamento alle loro opinioni."

Il segmento più richiesto

Lo studio identifica anche il segmento di maggior valore all'interno del gruppo dei millennial benestanti: il cosiddetto gruppo "supercharged" ha un forte orientamento internazionale, è economicamente più influente ed è considerato un early adopter e un ambasciatore del marchio. Ma soprattutto, sono opinion leader della loro generazione.

Grazie ai risultati dello studio, le agenzie media dovrebbero essere in grado di riconoscere e raggiungere questo gruppo "sovralimentato" a vantaggio degli inserzionisti. Il gruppo fa ora parte dello strumento di media planning "Global Web Index", che consente di ottimizzare le campagne per questo segmento. La BBC sottolinea che sta ottenendo i migliori risultati nel rivolgersi a questo gruppo e che le campagne speciali per questo gruppo target possono essere prenotate su BBC.com tramite BBC Advertising.

Risultati di ulteriori studi:

- Il 73% dei Millennial con potere d'acquisto preferisce i marchi che forniscono loro contenuti (59% dei Millennial senza potere d'acquisto).

- Il 67% preferisce che i marchi raccontino una storia (il 57% di coloro che hanno un minore potere d'acquisto)

- Il 74% dei Millennial con potere d'acquisto concorda sul fatto che le notizie provenienti da altre parti del mondo sono più rilevanti per loro oggi rispetto al passato (54% di coloro che non hanno potere d'acquisto).

- Il 77% dei Millennial con potere d'acquisto è contento che la propria generazione si stia assumendo la responsabilità del futuro (64% di quelli senza potere d'acquisto).

Informazioni sullo studio

Lo studio è stato condotto nei mesi di agosto e settembre 2016 dalla società di ricerche di mercato video Voxpopme con oltre 3.000 intervistati provenienti da 31 Paesi. Gli intervistati sono stati selezionati da un pool di millennial dallo strumento di pianificazione del settore Global Web Index e sono considerati un punto di riferimento per l'intera base di millennial con potere d'acquisto. Lo studio ha incluso anche sondaggi sui Millennial con potere d'acquisto di sette mercati: Australia, Germania, USA, Canada, India, Singapore e Sudafrica.