Senza i media non si va da nessuna parte

La logistica trasporta le merci dai produttori ai rivenditori e ai consumatori. La pianificazione mediatica porta le campagne e i messaggi dei marchi ai loro destinatari. Un piano logistico organizza percorsi, processi, capacità, interfacce e costi. Un piano mediatico struttura canali, destinatari, messaggi, tempistiche e budget.

Il concetto di “logistica” come elemento comune viene subito in mente. In entrambi i casi si tratta di ridurre la complessità in modo tale che l’attuazione funzioni in modo affidabile. Le agenzie media sono i logisti del settore della comunicazione. Un paragone azzeccato – che mette immediatamente in luce l’indispensabilità del settore dei media.

Cosa contraddistingue una buona strategia e pianificazione mediatica? E cosa si può imparare dalla logistica? Cinque spunti di riflessione:

All'inizio anziché alla fine

Se la strategia e la pianificazione mediatica vengono integrate fin dall’inizio nello sviluppo della campagna, non solo si ottiene una visibilità più efficiente, ma anche un contributo più efficace e stimolante per la creazione e lo sviluppo delle idee.

Negli ultimi anni, la pianificazione mediatica ha perso importanza nella catena di lavoro. Spesso viene coinvolta solo quando una campagna è già in gran parte pronta, con l’incarico di distribuire nel modo più efficiente possibile gli asset esistenti (così vengono chiamati oggi i materiali pubblicitari) attraverso i vari canali. È un paradosso: nessuna azienda produce beni senza pensare fin dall’inizio alla distribuzione. Infatti, i requisiti logistici influenzano in modo determinante la produzione – forma, imballaggio, consistenza o etichettatura.

Le agenzie di media si collocano all'inizio della catena del valore, almeno allo stesso livello delle agenzie creative.

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Simultaneo

Nel mondo della comunicazione prevale un approccio sequenziale: prima le idee, poi la pianificazione, la prenotazione, l’attuazione, il controllo e la rendicontazione. Nella logistica, invece, i processi si svolgono in modo simultaneo. Livelli di servizio, percorsi di trasporto, risorse, capacità e tempi di esecuzione vengono costantemente ricalibrati tra loro: solo così è possibile reagire ai continui cambiamenti.

È proprio questo che contraddistingue un’attività mediatica efficace: le campagne vengono continuamente migliorate. E con questo si intende ben più che l’ottimizzazione automatizzata della diffusione programmatica. Un buon lavoro sui media rimane vigile: integra nuove offerte durante il periodo di campagna, adegua l’impiego delle risorse sulla base dell’osservazione della concorrenza, sfrutta gli sviluppi a breve termine nel contesto sociale o economico e genera slancio in modo mirato.

Chi concepisce i media in questo modo li trasforma automaticamente nello strumento di controllo centrale della comunicazione.

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Individualità

Nella pianificazione mediatica esistono modelli collaudati: ampia copertura nella parte superiore del funnel, coinvolgimento nella parte centrale del funnel, conversione nella parte inferiore del funnel. Anche nella logistica esistono formule standard: grandi lotti, corrieri scalabili, contratti a lungo termine ed economicamente vantaggiosi.

La situazione si fa però interessante quando i progetti vengono concepiti in modo personalizzato anziché secondo il principio del “copia-incolla”. Concetti logistici differenziati possono addirittura contribuire a definire l’identità del marchio – ad esempio quando le fave di cacao vengono trasportate in Europa su una nave a vela, sottolineando così in modo credibile un posizionamento sostenibile del marchio. Lo stesso vale per i media: ad esempio, quando un rivenditore tedesco fa pubblicità in Svizzera con campagne mediatiche regionali o addirittura locali, come se fosse sempre stato un rivenditore svizzero.

Le agenzie di comunicazione dovrebbero puntare a concepire campagne più personalizzate, diventando così esse stesse un elemento di differenziazione del marchio.

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Trasparenza

La trasparenza crea fiducia. Nel settore della logistica è possibile tracciare in ogni momento la posizione di una spedizione e la fase del processo in cui si trova. Quello che in origine era uno strumento di controllo interno è oggi una componente fondamentale dell’esperienza del cliente. Nella vita quotidiana, del resto, le notifiche di tracciamento ci mostrano in tempo reale lo stato di avanzamento dei nostri ordini online.

Lo stesso principio dovrebbe valere nel settore dei media ed essere dato per scontato. Le campagne devono essere sempre completamente trasparenti per i clienti, dalla pianificazione all’acquisto fino alla fatturazione. Approcci diversi possono forse produrre l’effetto desiderato di una campagna nel breve termine, ma a lungo termine minano la fiducia tra cliente e agenzia.

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Lavoro manuale e intellettuale

Senza l'automazione, la logistica moderna non può più funzionare. Altrimenti, la complessità e la velocità sarebbero ingestibili. Tuttavia, dietro ogni fase del processo c'è il lavoro manuale e intellettuale dell'uomo. Anche i sistemi altamente automatizzati raggiungono i propri limiti, come hanno recentemente dimostrato i robot in sciopero in un centro di distribuzione.

Anche nel settore dei media vale lo stesso principio: dati, strumenti e automazione sono indispensabili. Consentono di portare la pianificazione, la diffusione e l’ottimizzazione a un nuovo livello. E l’intelligenza artificiale accelererà ulteriormente questo sviluppo. Ciò che conta è come viene impiegato il tempo così risparmiato: non per il semplice monitoraggio dei sistemi, ma per migliorare la qualità a livello strategico, di pianificazione e operativo.

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Conclusione

I media funzionano come la logistica. Sono uno strumento di gestione fondamentale dall’inizio alla fine.

Anche nel settore dei media vale lo stesso principio: dati, strumenti e automazione sono indispensabili. Consentono di portare la pianificazione, la diffusione e l’ottimizzazione a un nuovo livello. E l’intelligenza artificiale accelererà ulteriormente questo sviluppo. Ciò che conta è come viene impiegato il tempo così risparmiato: non per il semplice monitoraggio dei sistemi, ma per migliorare la qualità a livello strategico, di pianificazione e operativo.

Oggi vale questo principio: senza logistica non si va da nessuna parte. Senza media non si va da nessuna parte. È incomprensibile che le agenzie media si siano spostate verso la parte finale della catena di lavoro. I media devono essere al centro della moderna pianificazione della comunicazione e devono essere presi in considerazione fin dall’inizio. Con l’aumentare della complessità cresce anche l’esigenza di orientamento e pianificabilità. Chi riduce i media all’acquisto di spazi pubblicitari ne sottovaluta il potenziale. Le agenzie media, grazie alla strategia e alla pianificazione, possono garantire la sicurezza delle decisioni basate sui dati e, al contempo, stimolare lo sviluppo creativo delle campagne.

Se ricoprono questo ruolo in modo consapevole, impegnato e creativo, le agenzie di comunicazione diventeranno le agenzie leader del futuro.

L'autore

Christoph Bürge è CEO di Mediaschneider a Zurigo dal 2025 e titolare di Smple Creative Strategy dal 2024. Christoph opera da oltre 30 anni in diversi ruoli di consulenza sia in Svizzera che all’estero, concentrandosi sempre sulla strategia, la sua disciplina preferita e di punta. Tra le altre cose, ha fondato la filiale di Lintas a Shanghai, ha plasmato numerose identità di marca e campagne per i clienti di AY&R e, in qualità di imprenditore, è stato per due decenni comproprietario e amministratore delegato delle proprie agenzie creative a Zurigo.

«Le agenzie di media si collocano all’inizio della catena del valore – almeno alla pari con le agenzie creative.»

In domanda

«La rigida suddivisione dei ruoli è destinata a scomparire sempre più.»

m&k Nell’articolo si afferma in modo incisivo: «L’agenzia media è l’agenzia di riferimento del futuro». Cosa deve fare un’agenzia media per poter effettivamente ricoprire questo ruolo?

CHRISTOPH BÜRGE L’agenzia media deve riflettere sulle proprie origini, prima che venissero fondate agenzie media specializzate. Era parte integrante delle agenzie di comunicazione e pubblicità, fianco a fianco con la creatività e altre discipline quali il branding, le PR o il marketing diretto. Le agenzie media devono aspirare a offrire molto di più del semplice acquisto di spazi pubblicitari.

In molti processi, i media sono stati relegati in secondo piano. Ritiene che questa evoluzione sia un errore? E come dovrebbe essere, secondo lei, la collaborazione ideale al giorno d’oggi?

Nel flusso di lavoro, i media sono stati messi in secondo piano, poiché l’attività si è progressivamente ridotta alle sole operazioni di acquisto. Oggi, tuttavia, la ricerca sui mezzi pubblicitari fornisce una grande quantità di dati che vanno ben oltre la pianificazione degli acquisti: informazioni sociodemografiche precise, approfondimenti sul consumo dei media, sui valori e sulle affinità con i marchi. Questi dati sono fondamentali per la strategia e la pianificazione e dovrebbero essere utilizzati sin dalle prime fasi del processo. Una base decisionale fondata sui dati all’inizio del processo e servizi adeguati in materia di strategia e pianificazione creano un valore aggiunto duraturo.

L'articolo sostiene che la creazione e i media dovrebbero arricchirsi a vicenda. Come si può migliorare concretamente questa interazione, al di là dei classici passaggi di consegne?

Il committente, i media e il team creativo si siedono attorno a un tavolo fin dall’inizio. Le prime strategie mediatiche di massima e le idee creative si sviluppano in parallelo, si alimentano a vicenda e vengono perfezionate in stretta collaborazione con il committente. Seguono poi la pianificazione dettagliata e l’attuazione. Se questa interazione costruttiva e stimolante viene mantenuta, una campagna può essere costantemente migliorata e potenziata, anche mentre è già in corso.

Quando i media assumono un ruolo più strategico: chi «guiderà» la campagna in futuro – la creatività, la strategia o i media?

Se esiste una visione condivisa della pianificazione olistica e si preferisce lavorare in modo simultaneo piuttosto che seguire processi lineari, in linea di principio qualsiasi disciplina può assumere il ruolo di guida: strategia, media o creazione. È facilmente immaginabile che siano i media ad assumere più spesso questo ruolo.

Quali servizi forniranno in futuro le agenzie creative, le agenzie media e le società di consulenza strategica – e dove si confondono i confini?

La rigida suddivisione dei ruoli è destinata a scomparire sempre più. Già oggi i committenti si occupano direttamente della creazione o dei media, le agenzie creative si assumono l’incarico dell’acquisto di spazi pubblicitari, mentre le agenzie media sviluppano e producono contenuti. Una cosa è certa: chi vuole distinguersi punta sulla migliore combinazione di competenze specializzate. Nessuno può fare tutto da solo nel modo migliore.

Christoph Bürge, lei proviene dal settore creativo e oggi lavora nel settore dei media. Cosa può imparare il settore dei media da questa prospettiva?

Da oltre 30 anni ricopro diversi ruoli di consulenza sia in Germania che all’estero, di cui circa 20 anni come socio e amministratore delegato di agenzie creative. L’esperienza a tutto tondo in diverse discipline della comunicazione mi consente di avere una visione più ampia del ruolo dell’agenzia media: quella di partner strategico per una strategia di comunicazione completa e mirata, e non solo come semplice fornitore.

I primi 100 giorni in una nuova organizzazione sono spesso determinanti. Quali sarebbero le sue priorità in questa fase se dovesse riorientare strategicamente un’organizzazione nel settore dei media?

Nei primi 100 giorni presso Mediaschneider ho parlato con tutti i clienti e i collaboratori – non solo per individuare potenziali di ottimizzazione nell’organizzazione e nei processi, ma soprattutto per capire come possano evolversi l’identità aziendale e l’offerta di servizi. È emerso subito chiaramente quanti professionisti della comunicazione di talento e motivati lavorino qui – e che possano e vogliano puntare ancora più in alto. La crescente convergenza dei diversi tipi di media richiede un modo di pensare e di lavorare che vada oltre i confini tradizionali.

L'articolo descrive i media come un «sistema di navigazione» della comunicazione moderna. Cosa occorre affinché i media possano davvero assumere questo ruolo – dal punto di vista organizzativo, tecnologico e culturale?

È fondamentale una cultura della curiosità nei confronti delle nuove sfide, sia sul mercato che in ogni singolo briefing. Altrettanto importanti sono le persone che si prefiggono di sviluppare la soluzione migliore e più personalizzata per ogni incarico. Se si promuove questo approccio, il reparto Media può fornire sicurezza decisionale creativa e basata sui dati, diventando così un vero e proprio punto di riferimento. La tecnologia è ovviamente un fattore abilitante integrato in questo processo.