Nuove teste, vecchie mani, potenza della rete

Non è nota per essere eccessivamente timida. Quando Susanne Wille lo desidera - e lo desidera spesso - è in grado di rompere rapidamente gli schemi verbali in qualità di conduttrice dello Swiss Marketing Day e di entrare davvero in sintonia con gli ospiti invitati. Ma naturalmente una signora come la conduttrice di "10vor10" ha anche tatto e decoro. Di conseguenza, Susanne Wille ha probabilmente dovuto tirare fuori tutto il suo coraggio quando ha chiesto al neo-incoronato vincitore del Marketing Trophy Peter Hiltebrand coram publico: "E per cosa puoi essere ingaggiato, vecchio rimbambito?".

Wille era sicuro di avere mille voci di risate. E la domanda non era sfacciata o inopportuna. Al contrario, era molto appropriata. Dopotutto, se qualcuno, come l'elettricista in pensione Hiltebrand, ha "Centro di competenza per le vecchie borse" sul proprio biglietto da visita, non si può che chiederglielo. Tanto più che Peter Hiltebrand e sua figlia Sarah hanno appena ricevuto il premio speciale Marketing Trophy, appena istituito. Il loro risultato: con la piattaforma online "Rent a Pensioner", gli Hiltebrand stanno, come dicono loro, portando "vecchie scatole e vecchie borse" alla gente. È possibile noleggiare arzilli pensionati e signore che utilizzano la loro esperienza per svolgere un'ampia varietà di compiti.

Saluti mattutini da oltreoceano

Un altro anziano signore, che compirà 80 anni a maggio, ha aperto la Giornata del marketing svizzero di quest'anno. Con un messaggio di saluto registrato in video da oltreoceano. Il professor Philip Kotler - da molti venerato come il "Papa del Marketing" - ha parlato nella lontana Florida di come possiamo immaginare il "Marketing 3.0". Per esempio, dividendo il team di marketing tradizionale in un team che si occupa delle attività quotidiane e in un secondo team di marketing simile a una task force per analizzare le richieste e i desideri futuri dei clienti: "I marketer", ha detto Kotler, "sono nella posizione migliore per anticipare il futuro di qualsiasi azienda. Hanno i dati dei clienti e conoscono la domanda".

Il fatto che il video lanciato dalla Florida sia stato registrato nel KKL di Lucerna senza alcuno scatto o ticchettio è stato solo uno dei tanti aspetti impeccabili della tecnologia. Quest'anno, infatti, si è assistito a un vero e proprio spettacolo pirotecnico di innovazioni (vedi secondo testo). Non sono stati esposti gadget qualsiasi, ma sono stati introdotti strumenti che hanno aumentato l'interattività a tal punto da far sembrare di essere in un Facebook offline. E anche se intorno al KKL di Lucerna imperversava il Güdisdienstag, simile a un carnevale, all'interno si è fatto il pieno di temi, che quest'anno erano: "Inutile o prezioso? Il marketing per il marketing". Il presidente di Swiss Marketing, Uwe Tännler, ha espresso parole di elogio per le migliaia di partecipanti giunti a Lucerna per lo Swiss Marketing Day: "Un riconoscimento sensazionale di ciò che facciamo. E un incentivo a continuare a soddisfare le alte aspettative anche in futuro. O meglio ancora, a superarle!".

La figura nemica ottiene più punti

Kotler, è apparso subito chiaro, non si è ritirato nella sua torre d'avorio universitaria, ma sa cosa vogliono i marketer oggi. E cosa a volte li fa star male: "Naturalmente, noi addetti al marketing abbiamo spesso problemi con i CFO", ha detto Kotler. Ha chiesto una maggiore comprensione da entrambe le parti: "Il Chief Marketing Officer deve pranzare con il Chief Financial Officer una volta ogni tanto".

Uno dei punti di forza dell'evento è stato che non si è trattato solo di un dibattito sulle differenze tra marketer e finanziatori (per lo più assenti). Ha anche offerto un palcoscenico a un oratore proveniente dal cratere dei numeri. Thorsten Truijens, Managing Partner della società di consulenza Controlling Partner St. Gallen AG, ha fatto capire ai marketer presenti il meccano dell'anima dei finanzieri. A causa della crisi finanziaria, che la maggior parte di loro non aveva previsto, stavano attraversando una sorta di crisi di significato. Erano anche consapevoli che la grande fine della crisi generale del debito doveva ancora arrivare. I direttori finanziari delle aziende lavorano duramente per ottenere flussi di cassa sostenibili. E a volte sono demoralizzati da quanto poco gli addetti al marketing capiscano della ruota delle cifre. "Ma la conoscenza finanziaria non è una scienza missilistica", ha avvertito Truijens, aggiungendo che come marketer bisogna chiedere ai controllori di "spiegare la loro insalata di numeri in modo un po' più preciso". Ha consigliato un'alleanza per colmare l'eterna spaccatura nelle aziende: "I controllori hanno bisogno di alleati per compensare la loro mancanza di conoscenza del mercato". Tuttavia, questa è spesso una responsabilità dei marketer, che dovrebbero prima interessarsi alle basi della giungla finanziaria.

Nomi da portare a casa

Dopo Truijens, era giusto che facesse la sua comparsa un rappresentante di un'originale mucca da mungere svizzera: Urs Riedener, CEO di Emmi. L'ex responsabile del marketing della Federazione delle Cooperative Migros ha spiegato come l'azienda lattiero-casearia di Lucerna abbia riordinato il suo mosaico di marchi, come ora utilizzi tre pilastri e perché possa essere sensato ridurre la cadenza dell'innovazione a un livello sano, nonostante le eterne grida di battaglia per ulteriori innovazioni. Il KKL di Lucerna ha fornito una lezione di marketing "reale" di alta qualità e ottimismo.

E laddove altri relatori hanno talvolta messo troppa panna, la moderatrice Susanne Wille è stata subito all'altezza della situazione. Si è confrontata in modo costruttivo con gli altri relatori, con i professori Christian Belz e Holger Rust e con Tom Kunze, che ha spiegato la potenza del marchio Mini.

Che naturalmente fa parte di una giornata di marketing svizzero: un'ampia rete di contatti, lo scambio delle ultime novità e dei biglietti da visita. E alle persone piace avere un take-away sotto forma di una testa mai vista prima. A questo proposito, i partecipanti sono stati ben serviti dall'eroe del bel canto eccentrico, Leo Wundergut, e dall'apparizione del guru canadese delle tendenze Jeremy Gutsche. In un misto di James Brown e Justin Timberlake, ha volteggiato sul palco, un unico invito a continuare a spingere la rete metallica del proprio cervello un po' più in là. Se non volete fare la fine del gigante americano delle macchine da scrivere Smith Corona, che ha fatto tutto bene per cento anni, per poi finire in un enorme pasticcio a causa dell'errore di valutazione del boom dei computer.

Ha vinto contro i "grandi nomi"

Gutsche è riuscito a ricordare ai presenti il gene dell'entusiasmo. Coloro che entrano in contatto emotivo con i clienti, che fanno scoccare la scintilla, possono scrivere la storia del marketing, ha proclamato il canadese.

L'8 marzo 2011 sono entrati nella storia del marketing anche tutti coloro che hanno vinto un Marketing Trophy. E non è stato raro che le aziende abbiano vinto contro operatori del mercato che in realtà hanno un nome molto più grande. Oltre alla già citata Hil¬tebrands e alla sua idea di azienda per pensionati, SAM Sustainable Asset Management si è imposta tra le grandi aziende, Brack Electronics ha vinto nel segmento delle medie imprese con il suo progetto "Daydeal.ch" e l'azienda di trasporti Alois Scherrer AG ha trionfato nella categoria delle piccole imprese con il suo riposizionamento come specialista della logistica tessile. Nel segmento NPO, il progetto di beneficenza "Jeder Rappen zählt" (Ogni centesimo conta) si è imposto, mentre Ego Kiefer ha ricevuto il premio del pubblico per il suo progetto di protezione del clima. I meritevoli vincitori della Giornata dei fatti al KKL di Lucerna.