Pubblicità nativa: un pacchetto ingannevole

Entrambi hanno studiato come le diverse forme di presentazione della pubblicità nativa influenzino il riconoscimento di questa forma di pubblicità da parte degli utenti. Hanno analizzato gli effetti che le caratteristiche del design e della presentazione dei media digitali hanno sull'attenzione, la percezione e l'atteggiamento degli utenti.

La pubblicità nativa è oggi più popolare che mai tra gli inserzionisti e le aziende del settore dei media. Molti utenti dei media ignorano la pubblicità convenzionale sotto forma di banner o pagine pop-up. Per questo motivo, un numero sempre maggiore di aziende di media offre la pubblicità nativa come forma indiretta di pubblicità. Tuttavia, l'utente dei media viene solitamente preso per il naso: In ogni caso, l'informazione giornalistica e la pubblicità gli vengono propinate contemporaneamente ai contenuti, spesso senza che se ne renda conto.

Secondo precedenti risultati scientifici, i riferimenti alla pubblicità nativa giocano un ruolo importante: il modo in cui tali riferimenti sono posizionati e formulati, e se e quanto il logo entra in gioco, giocano tutti un ruolo nel determinare la percezione.

Risultati sconfortanti

Nel suo studio, Wojdynski ha testato quattro fattori che influenzano il riconoscimento degli articoli sponsorizzati online. A tal fine, ha creato 24 versioni di una notizia online e ha variato l'avviso di divulgazione nell'articolo sponsorizzato. La chiarezza informativa è stata presentata come alta ("Pubblicità a pagamento da XYZ - nome dello sponsor") o bassa ("Contenuto partner da XYZ"). Il logo dell'azienda pubblicitaria era talvolta presente e talvolta no. Per variare il risalto visivo dell'avviso, una volta è stato presentato in grigio chiaro su sfondo bianco, con dimensione 12 e lo stesso carattere dell'articolo (condizione debole), e un'altra in dimensione 16, nero su sfondo bianco e con un carattere chiaramente diverso da quello dell'articolo (condizione forte). Inoltre, la nota informativa è stata collocata sopra il titolo dell'articolo, all'inizio dell'articolo a destra della colonna del testo o direttamente nel testo dopo il secondo paragrafo (condizione incorporata).

I partecipanti all'esperimento di Wojdynski dovevano leggere un articolo online in una delle 24 versioni e poi completare un questionario. I risultati sono sconfortanti. Complessivamente, più di due terzi (67,9 %) dei partecipanti al test non sono stati in grado di riconoscere l'articolo come pubblicità nativa nonostante le informazioni fornite. Il 14,6 % ha addirittura identificato l'avviso di divulgazione stesso come una pubblicità classica (display advertising). Solo il 17,5 % degli intervistati ha riconosciuto la pubblicità nell'articolo stesso.

Wojdynski è riuscito a determinare un'influenza sul riconoscimento dell'annuncio solo per due fattori. La presenza del logo dell'azienda pubblicitaria e la variante forte dell'avviso di divulgazione hanno facilitato in modo significativo il riconoscimento dell'annuncio nativo come tale.

Il ricercatore ha anche scoperto che i soggetti che avevano già familiarità con la pubblicità nativa avevano maggiori probabilità di riconoscere l'articolo sponsorizzato. Infine, Wojdynski è riuscito a dimostrare che i soggetti che hanno riconosciuto l'articolo come pubblicità lo consideravano di qualità inferiore rispetto agli altri utenti ed erano meno disposti a condividere l'articolo.

Lo studio condotto da David Hyman e dai suoi colleghi ha analizzato se i soggetti del test sono in grado di distinguere tra annunci nativi, annunci display e post gratuiti.

A tale scopo, il team di ricerca ha creato una raccolta di 18 post online reali, di cui 8 con annunci nativi, un annuncio nativo modificato, 3 posizionamenti pubblicitari classici e 6 post privi di annunci. I post provenivano da diverse piattaforme statunitensi (The Atlantic, BuzzFeed, Facebook, Forbes, Gawker, Mashable, The New York Times, The Onion e Vanity Fair). Gli intervistati dovevano cliccare su tutti i 18 esempi online e indicare se ritenevano che si trattasse di contenuti pubblicitari/pagati o non direttamente finanziati dalla pubblicità (con l'opzione "non so" per gli indecisi).

Il risultato è stato ancora una volta deludente. Quasi la metà (49 %) dei partecipanti ha ritenuto che gli annunci nativi fossero contenuti non retribuiti, 14 % non hanno saputo decidere e solo 37 % hanno riconosciuto il loro contenuto. Al contrario, sono stati molto più bravi a riconoscere gli annunci display: 81 % hanno risposto correttamente, mentre 19 % hanno risposto in modo errato, pensando che fossero contenuti non retribuiti o erano indecisi.
Entrambi gli studi dimostrano che la pubblicità nativa rimane quindi una manovra ingannevole che rischia di danneggiare la credibilità del giornalismo e delle aziende mediatiche in particolare.

L'autore: Georgia Ertz è dottoranda e assistente di ricerca presso l'Università della Svizzera italiana a Lugano. Conduce ricerche nel campo del branding per le aziende del settore dei media e da settembre 2017 è coordinatrice del progetto dell'Osservatorio europeo del giornalismo (EJO). Ertz ha conseguito un master in comunicazione aziendale. È nata in Ticino nel 1990 e ha origini tedesche.

Questo articolo è stato pubblicato in Werbewoche 1/2018.

Gli studi

Hyman, David A., David J. Franklyn, Calla E. Yee e Mohammad Rahmati. 2017: "Going Native: i consumatori possono riconoscere la pubblicità nativa? Ha importanza?" The Yale Journal of Law & Technology 19:77-112, documento di ricerca dell'Università di San Francisco. Disponibile su SSRN: https://ssrn.com/abstract=2957956

Wojdynski, Bartosz W. 2016: "L'ingannevolezza degli articoli di notizie sponsorizzati: come i lettori riconoscono e percepiscono la pubblicità nativa". American Behavioural Scientist: 1-17.