Cambiamento comportamentale più sostenibile grazie a campagne più mirate

Le campagne pubblicitarie con contenuti sostenibili non sono sufficientemente adattate ai gruppi target. "Tengono troppo poco conto del fatto che le persone rispondono a segnali diversi a seconda di quanto conoscono un argomento", afferma lo scienziato e sociologo dei trasporti Timo Ohnmacht, responsabile del progetto "Stili di vita sostenibili e consumo energetico" nell'ambito del Programma Nazionale di Ricerca "Gestione del consumo energetico" e ricercatore presso il Centro di Competenza per la Mobilità dell'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna.

Il team di ricerca dell'Istituto di Economia del Turismo ITW dell'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna ha lavorato a stretto contatto con la città di Lucerna e la città di Bienne per questo progetto. Sono state intervistate 2.000 persone a Lucerna e Bienne sul loro comportamento di consumo e sono stati organizzati workshop presso gli uffici ambientali con i rappresentanti dei dipartimenti di ingegneria civile responsabili delle piste ciclabili, della comunicazione cittadina, dei dipartimenti immobiliari e delle aziende di trasporto.

I risultati sono stati tradotti in raccomandazioni concrete per l'azione e riassunti in sei linee guida. Sono rivolte a comuni, autorità, agenzie di comunicazione e consulenza, gruppi di interesse e ONG e mirano a incoraggiare i cittadini ad andare di più in bicicletta, a ridurre il consumo di carne, ad acquistare più beni di seconda mano anziché nuovi, a utilizzare i trasporti pubblici, a cambiare il cellulare solo quando è rotto e, in generale, a vivere in modo più efficiente dal punto di vista energetico.

Ohnmacht spiega che il cambiamento comportamentale sostenibile è un processo lungo. Per comprendere meglio il comportamento umano, i ricercatori hanno utilizzato i risultati della psicologia sociale, visualizzati in un modello a quattro fasi nel grafico qui sopra. Questa è anche un'opportunità per rendere le campagne più efficaci e quindi esercitare una maggiore influenza sul comportamento umano.

Le persone attraversano quattro fasi prima che un nuovo comportamento diventi un'abitudine: Considerazione preliminare, intenzione, azione e abitudine. "Tutti passano attraverso ciascuna fase, ma non tutti per lo stesso tempo. Alcuni ci pensano più a lungo, altri meno", spiega Ohnmacht. "Alcuni hanno ricadute in una fase precedente, altri no".

Pertanto, oltre alle argomentazioni di base per un determinato comportamento, è necessario evidenziare anche i motivi che confermano un'azione o rafforzano un'abitudine. Le persone dovrebbero essere indirizzate in modo specifico per ogni fase, il che riduce gli sprechi e fa risparmiare tempo, denaro e nervi. "Le persone nelle fasi due e tre sono spesso sovraservite, mentre quelle nelle fasi uno e quattro sono sotto-servite", sostiene Ohnmacht. "Soprattutto coloro che già mostrano il comportamento desiderato sono spesso dimenticati. Hanno anche bisogno di essere incoraggiati a non ricadere nelle fasi precedenti". Esistono fattori di influenza come le emozioni, le norme sociali o le capacità di risolvere i problemi, che hanno effetti diversi a seconda della fase del cambiamento comportamentale. Le sei linee guida elencano le misure che possono essere adottate per ogni fase e per ogni fattore di influenza adatto e le illustrano con esempi già attuati.

Peter Schmidli, del dipartimento per la tutela ambientale della città di Lucerna, afferma che il modello a fasi li ha aiutati molto nel loro lavoro: "Poiché la città ha adottato una mozione per ridurre significativamente il consumo energetico entro il 2050, avevamo già pianificato e attuato delle misure. Ma ora sappiamo che è un successo rivolgersi a chi sta già pensando di vivere in modo più efficiente dal punto di vista energetico e vuole andare di più in bicicletta, ad esempio. Ma difficilmente possiamo raggiungere coloro che non pensano che sia importante. Il fatto che il team dell'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna abbia anche valutato in modo specifico i benefici delle campagne passate e abbia evidenziato le campagne di altre città è stato molto utile. "È importante che le persone non vengano trattate con condiscendenza, ma educate. Devono cambiare il loro comportamento da soli, nessuno può obbligarli a farlo", conclude Timo Ohnmacht.