Creare esperienze utente uniche con le intuizioni

La digitalizzazione fornisce ai ricercatori di mercato e alle aziende una grande quantità di informazioni preziose. I dati rendono misurabili le interazioni e quantificabili i modelli comportamentali - e in tempo reale: con ogni clic, ogni ricerca di parole chiave e ogni ordine, gli utenti lasciano impronte digitali che le aziende possono utilizzare a proprio vantaggio. Negli anni passati, le informazioni superficiali come i dati demografici valevano da sole il peso dell'oro per i marketer.

Sviluppare soluzioni incentrate sul cliente

Tuttavia, più si approfondisce l'analisi degli sviluppi nella raccolta dei dati, più diventa chiaro che la semplice raccolta e valutazione dei dati non è sufficiente. Se volete avere successo a lungo termine, dovete filtrare le informazioni rilevanti dal vostro ricco tesoro di dati, in modo che possano costituire una base per le raccomandazioni di azione. Al centro di qualsiasi tipo di soluzione digitale devono esserci il cliente e le sue esigenze. Solo se si analizzano e si comprendono i comportamenti digitali e le loro motivazioni si possono creare soluzioni sostenibili. Un approccio individuale e orientato al gruppo target consente di accedere al cliente a livello emotivo. Se a questo segue un'esperienza (di acquisto) positiva con il marchio, aumenta la probabilità di ritorno e la fedeltà al marchio. Questa osservazione può essere fatta in diversi progetti digitali. Un esempio particolarmente vivace è il rilancio del sito web della catena di cinema svizzera Pathé.

Esempio di successo per l'Insights Driven Marketing

Pathé cercava un modo per distinguersi dalla massa con la sua nuova presenza sul web. L'azienda voleva ottimizzare la fidelizzazione dei clienti e affermare la piattaforma online come principale canale di vendita dei biglietti del cinema. Per raggiungere questo obiettivo, l'azienda ha adottato un nuovo approccio: in questo caso, non ha avviato direttamente il progetto con piena potenza creativa, contenutistica e tecnica, ma si è dedicata completamente alle esigenze dei clienti finali in una fase preliminare. La tesi: attraverso indagini mirate, è possibile trovare soluzioni personalizzate che offrono ai frequentatori dei cinema Pathé un'esperienza cinematografica particolarmente piacevole.

Il primo passo di questo approccio insights-to-action dovrebbe quindi essere quello di fare il punto della situazione per conoscere e capire le esigenze e i comportamenti degli utenti. Sebbene anche gli obiettivi dell'azienda giochino un ruolo, ciò che è molto più interessante è quello che vogliono gli utenti. Cosa rende una buona esperienza cinematografica per i visitatori?

In primo piano: tenere conto dei desideri degli utenti...

Per la raccolta dei dati, quasi 10.000 persone nella Svizzera francese e tedesca sono state intervistate tramite il sito web di Pathé, la newsletter e i social media. Ulteriori interviste nei cinema Pathé hanno completato l'indagine. Le risposte hanno rivelato intuizioni interessanti: per gli intervistati, la visita al cinema è un'esperienza sociale e condivisa che inizia molto prima di arrivare in sala. Il moderno frequentatore di cinema usa Whatsapp per scegliere il film e preferisce coordinare le visite al cinema con gli amici attraverso strumenti di indagine come Doodle. Da questi risultati si possono trarre chiare raccomandazioni per misure redditizie.

Ma prima di questo, è importante ridimensionare le intuizioni. I dati ottenuti per Pathé hanno chiarito, nell'analisi dettagliata, che gli intervistati avevano requisiti diversi per una visita al cinema. È stato quindi necessario dividere il gruppo target in quattro segmenti, o quattro personas, per creare soluzioni individuali per un customer journey di successo in base alle loro esigenze. Un esempio è il gruppo dei "Social Movie Passionates", che Pathé dovrebbe motivare a visitare il cinema in gruppi più numerosi.

... per avere un successo sostenibile

Per poter attuare le raccomandazioni d'azione in modo mirato, nella terza fase dell'approccio insights-to-action il percorso del cliente viene costantemente monitorato ed esaminato per individuare eventuali interruzioni. Cosa potrebbe impedire all'utente di prenotare un biglietto online? L'obiettivo è quello di contrastare questo fenomeno utilizzando gli insight raccolti e fornendo così all'utente un'esperienza positiva. L'analisi per Pathé ha mostrato, ad esempio, che i "Social Movie Passionates" preferiscono coordinare i loro appuntamenti per visitare il cinema via WhatsApp o e-mail. Una misura mirata è stata quindi quella di incorporare una funzione di condivisione nella versione mobile del sito web. La nuova agenda cinematografica di Pathé consente agli amanti del cinema di organizzare facilmente le loro serate al cinema con gli amici.

L'esempio pratico mostra chiaramente il potenziale dei dati, se utilizzati correttamente. Nel caso di Pathé, le misure adottate finora hanno contribuito a una significativa ottimizzazione del percorso dell'utente. Tuttavia, è fondamentale non dormire sugli allori, ma analizzare continuamente i risultati, osservare i cambiamenti, ascoltare i clienti e quindi ottimizzare costantemente l'esperienza dell'utente con nuove intuizioni.

Informazioni su Namics

Namics è una delle principali agenzie digitali full-service per l'e-commerce, i siti web e i portali, la comunicazione digitale, le applicazioni aziendali mobili e i servizi gestiti nei paesi di lingua tedesca. Lo specialista dell'e-business fornisce alle aziende attive a livello internazionale consulenza strategica, ideazione creativa e implementazione tecnica da un'unica fonte. L'azienda, gestita dai proprietari, è stata fondata nel 1995. Nelle sedi di San Gallo, Zurigo, Francoforte, Monaco di Baviera, Amburgo e Belgrado, circa 500 dipendenti si occupano, tra gli altri, dei seguenti clienti provenienti da una vasta gamma di settori: ADAC, Boehringer Ingelheim, Daimler, Drive Now, Hoval, Kaufland, KUKA, Medela, Migros, Swica, Swiss Life, UBS, Viessmann e Victorinox.