I marchi dei media, il pubblico e un "Hate Slam".

Come si gestiscono i marchi mediatici? In questi giorni, presso l’Università di Zurigo, un gruppo di ricerca internazionale e interdisciplinare ha discusso animatamente sul tema del media branding. L’economista dei media Gabriele Siegert ha organizzato il convegno con l’obiettivo principale di approfondire la questione dell’influenza che la gestione del marchio esercita sulla qualità giornalistica – e viceversa. Uno degli aspetti più interessanti è stato il ruolo che il pubblico svolge nel «branding».

A tal proposito, proprio in quel periodo a Bayreuth il quotidiano locale, il *Nordbayerische Kurier*, ha organizzato un esperimento tanto coraggioso quanto avvincente, che ha suscitato una certa attenzione tra gli esperti nell’area di lingua tedesca: Il giornale ha organizzato uno «Hate-Slam» e ha reso pubblico quali insulti, attacchi e cattiverie provenienti dal «mondo sommerso» – per lo più anonimo – i redattori devono affrontare quotidianamente nelle sezioni dei commenti online.

A tal fine, la redazione ha raccolto per oltre un anno i commenti dei lettori e ne ha presentato «il peggio» in occasione di un evento pubblico che ha riempito una sala con oltre 400 persone. Grazie a questa iniziativa, è finalmente emerso con chiarezza anche per un pubblico più ampio ciò che altrove costa alle redazioni molto tempo, causa grattacapi e sicuramente demotiva: l’esistenza di una minoranza piccola ma spesso rumorosa che in rete si scatena in modo selvaggio, coltiva un linguaggio volgare e non conosce più alcuna regola di comportamento interpersonale – costringendo le redazioni a moderare con grande dispendio di energie le sezioni dei commenti online.

Senza rischi ed effetti collaterali, la trasparenza, così come l’ha realizzata il Nordbayerische Kurier, e probabilmente anche il senso di comunità auspicato tra la redazione e la grande maggioranza dei lettori, non è certo possibile. È vero che i lettori e le lettrici che a Bayreuth sono stati «messi alla gogna» pubblicamente non sembrano aver disdetto finora i propri abbonamenti. Uno di loro, che ha riconosciuto il proprio commento pubblicato durante l««Hate-Slam», ha persino reagito con umorismo, riferisce il caporedattore Joachim Braun. L’iniziativa avrebbe «suscitato molta simpatia, anche tra persone che non sono (più o non ancora) appassionate di giornali. Il tenore prevalente: «È bello che i giornalisti non si prendano troppo sul serio».»

Anche alla conferenza internazionale di Zurigo le reazioni sono state piuttosto positive. Tre esempi: Kati Förster e Klaus Schönbach (entrambi dell’Università di Vienna) hanno affermato che l’iniziativa consentirebbe di rafforzare il legame con i lettori («community building») e di riconquistare credibilità («it does wonders for credibility»). Schönbach si aspetta anche un «effetto vaccinale»: le possibili critiche dall’esterno vengono anticipate dal giornale stesso e potrebbero quindi cadere nel vuoto. E Lisa-Charlotte Wolter (Hamburg Media School) ha aggiunto: «Il solo fatto che ne stiamo parlando qui è già un segno di successo».»

Ciononostante, il pubblico, ovvero i propri lettori e lettrici, è naturalmente parte integrante del branding mediatico. Helmut Scherer (Università di Musica, Teatro e Media di Hannover) ha ricordato che da decenni gli abili strateghi di marketing delle aziende mediatiche cercano di valorizzarsi con i propri lettori nelle loro campagne di immagine e pubblicitarie. Lo slogan pluripremiato della «Frankfurter Allgemeine Zeitung» «Dietro c’è sempre una mente brillante» ne è probabilmente l’esempio più noto nell’area di lingua tedesca.

Questo slogan non funzionerebbe più dopo uno “hate-slam” come quello organizzato dal *Nordbayerische Kurier*. Anche se il quotidiano regionale non è paragonabile alla F.A.Z.: probabilmente anche a Bayreuth non tutti i lettori di giornali vorrebbero essere associati a una comunità in cui alcuni si scatenano senza ritegno e ignorano ogni regola di buona educazione.

In conclusione, non è quindi del tutto facile invitare le redazioni a seguire questo esempio. L’osservatore del giornalismo che è in me si rallegra di questa maggiore trasparenza, mentre dal punto di vista del marketing e della gestione del marchio si deve considerare elevato il rischio che un’eccessiva apertura possa ripercuotersi negativamente sul marchio mediatico.

Stephan Russ-Mohl dirige l'Osservatorio europeo di giornalismo dell'Università di Lugano.