Marketing: la complessità e la pressione del tempo causano problemi alle aziende svizzere
Lo studio della ZHAW Swiss Marketing Leadership di quest'anno su "Complessità e dinamiche nel marketing" mostra che le aziende svizzere hanno bisogno di molto più tempo per sviluppare i loro concetti e le loro strategie e hanno sempre meno tempo per implementare le soluzioni.
La maggior parte delle aziende svizzere ha a disposizione troppo poco tempo rispetto a quello effettivamente necessario a causa delle crescenti dinamiche. La crescente intensità della concorrenza, la crescente digitalizzazione sociale e il cambiamento del comportamento dei consumatori sono tra le sfide più frequentemente citate.
Sebbene la maggior parte delle aziende svizzere voglia rispondere a queste sfide con la necessaria rapidità, poco meno della metà non si ritiene in grado di farlo. Questa situazione di rapida evoluzione delle condizioni quadro e di contemporaneo aumento della complessità è stata rappresentata nello studio da un gap temporale. La maggior parte delle 400 aziende intervistate si vede in un'area critica.
La sperimentazione come nuova strategia
In futuro, le aziende di successo non dovranno solo ampliare continuamente le proprie conoscenze, ma anche utilizzarle effettivamente per generare vantaggi competitivi. Questa cosiddetta capacità di assorbimento è una risorsa importante per portare avanti l'innovazione. I risultati dello studio sottolineano l'importanza delle capacità collaborative e di assorbimento delle aziende. La capacità di collaborare è un prerequisito fondamentale per le capacità di assorbimento.
Tuttavia, molte aziende svizzere stanno ancora lottando soprattutto con la collaborazione esterna. Sono stati compiuti grandi sforzi, ma ciò richiede anche un adeguamento della cultura aziendale. Le strutture interne devono essere riconsiderate e adattate in modo da poter affrontare le nuove sfide. Provare e sperimentare deve diventare una strategia e i nuovi pensatori hanno le migliori possibilità di essere coinvolti ora.
I silos e il "pensiero da garden center" devono sparire
Per arricchire i risultati dell'indagine quantitativa di questo studio, è stato condotto anche uno studio sui CMO, in cui un totale di 14 Chief Marketing Officer di diversi settori industriali sono stati interrogati sulla stessa area tematica in interviste qualitative. I CMO si concentrano principalmente sull'agilità, sulle nuove strutture aziendali, sull'orientamento al cliente senza compromessi e su un migliore utilizzo dei dati (dei clienti) disponibili attraverso l'uso delle moderne tecnologie.
La collaborazione attiva è altrettanto importante. Nelle aziende svizzere sono ancora troppo presenti i silos e la consueta "mentalità da giardino". In passato il marketing era collocato alla fine della catena del valore; oggi i CMO devono assumersi la responsabilità congiunta degli obiettivi di crescita e della trasformazione dell'azienda. Il CMO del futuro deve combinare analisi e creatività, avere un'affinità con la tecnologia ed essere disposto a collaborare.
Al Studio sulla leadership del marketing svizzero 2019 All'indagine quantitativa hanno partecipato 400 aziende di medie e grandi dimensioni. Il gruppo target è stato definito come marketing manager (proprietari, amministratori delegati, responsabili marketing, customer relationship management o product marketing). I 400 questionari compilati online comprendevano un mix di aziende di diversi settori e di diverse dimensioni. Per l'indagine è stato programmato un questionario online, che è stato inviato alle aziende svizzere tramite un grande panel provider. In conformità con gli obiettivi dello studio, la popolazione dello studio di tendenza è costituita da aziende di medie e grandi dimensioni in Svizzera.
Le aziende con almeno 50 dipendenti soddisfano questo requisito. Le aziende pubbliche e agricole sono state escluse dall'indagine. Inoltre, per motivi di economia della ricerca, l'indagine è stata condotta solo in tedesco e francese.
Per ottenere la necessaria profondità e ampiezza, quest'anno è stata condotta per la prima volta un'indagine qualitativa in una seconda fase con 14 CMO di note aziende svizzere. Si tratta delle posizioni di Chief Marketing Officer o di un ruolo equivalente. I risultati dello studio quantitativo sono serviti come punto di partenza per le interviste.
