Marketing im Tourismus: Jede:r Zweite vergisst die Werbung
Eine neue Studie von LIONS Advisory und TOURISE zeigt, dass sich die Hälfte der befragten Reisenden nicht an die letzte Tourismuswerbung erinnern kann. Das IDEAS-Framework soll Marken Orientierung geben.
Das Marketing im Tourismus steht vor einer Herausforderung: Die Nachfrage steigt, doch die Werbung bleibt laut einer neuen Studie zu wenig im Gedächtnis. Gemäss der Untersuchung «Ideas that travel – How tourism brands win the race for tomorrow’s customers» von LIONS Advisory in Zusammenarbeit mit TOURISE kann sich die Hälfte der befragten Reisenden nicht an die letzte Tourismuswerbung erinnern. Sechzig Prozent finden, viele Reiseanzeigen sähen ähnlich aus.
Marketing im Tourismus: Fünf Kräfte verändern die Branche
Die Studie nennt fünf Kräfte, die das Reisemarketing prägen: steigende Nachfrage, persönlichere Absichten, geschichtengetriebene Entdeckung, fragmentiertes Vertrauen und durch künstliche Intelligenz beschleunigte Erwartungen. Die Reise- und Tourismusbranche macht nach Angaben der Mitteilung neun Prozent des weltweiten BIP aus und sichert mehr als 366 Millionen Jobs.
39 Prozent der Befragten wollen 2026 mehr reisen, bei der Gen Z sind es 51 Prozent, bei den Millennials 47 Prozent. Wachstumsmärkte sind Brasilien, Südafrika und Indien. Fast die Hälfte der Reisenden erwartet, mehr Geld auszugeben. 72 Prozent erwarten Empfehlungen, die auf ihren Interessen basieren, 71 Prozent ziehen ein aufstrebendes Reiseziel in Betracht.
Soziale Medien sind für 33 Prozent die wichtigste Quelle für die Urlaubsinspiration, vor allem bei jungen Reisenden. 55 Prozent haben Mühe, vertrauenswürdige Informationen zu erkennen, und nutzen deshalb mehrere Quellen wie Bewertungen, Creators, Familie, KI-Tools und offizielle Kanäle. 67 Prozent erwarten personalisierte, intuitive und vernetzte Reisen. 62 Prozent wollen in den nächsten zwölf Monaten KI häufiger für Recherche und Buchung nutzen.
Das IDEAS-Framework als Fahrplan
Das Framework umfasst fünf Elemente. Investment: Die globalen Medieninvestitionen sind 2025 auf 32,4 Milliarden US-Dollar zurückgekehrt, der Share of Voice liege aber unter dem Niveau vor der Pandemie. Laut WARC Media sind die Werbeausgaben des Tourismus in Social, Creator-, Video- und Entertainment-Umfeldern unterrepräsentiert.
Distinctiveness: Breite Positionierung wirke weniger, empfohlen wird eine klare, einprägsame Identität. Engagement: Gefragt seien reichhaltigeres Storytelling und überraschende kreative Ansätze mit Emotion, Authentizität und kultureller Resonanz.
Authenticity: Die Wahrnehmung eines Reiseziels werde ebenso durch Bewertungen, Creator-Inhalte und Erfahrungen geprägt wie durch offizielle Kommunikation. Marken sollen Versprechen und Erlebnis in Einklang bringen und Vertrauen als Wachstumstreiber behandeln. Seamlessness: Mit KI-Assistenten müssten Marken zwei Zielgruppen gleichzeitig erreichen, Reisende und die Technologie, die diese nutzen. Automatisierung soll mit menschlicher Betreuung ausbalanciert werden.
Stimmen und Methodik
Paul Coxhill, Chief Operating Officer und President von LIONS, sagt: «Creativity is a commercial advantage — numerous empirical studies evidence creativity’s role in business growth.» Ahmed Al Khateeb, Tourismusminister Saudi-Arabiens und Vorsitzender von TOURISE, betont: «The IDEAS framework offers a valuable lens through which destinations and brands can respond.»
Die Studie stützt sich auf eine Befragung von 8374 Personen in 13 Märkten, die im Dezember 2025 durchgeführt wurde und Personen mit internationalen Reisen in den vergangenen zwölf Monaten umfasste. Hinzu kommen Interviews mit Branchenvertretern, darunter Tony Fernandes (Capital A), David Droga (Accenture), Gonzalo Brujó (Interbrand) und Joanne Chehab (ByteDance / TikTok). Als Beispiele erfolgreicher Marken nennt der Bericht Airbnb, Visit Sweden und Southwest Airlines. Der Bericht ist kostenlos erhältlich: https://on.lions.co/4yylaZr
Ulteriori informazioni: https://www.lions.co/en/advisory
