Manipolazione potente

Colonna Cosa c'è ancora di vero nel mito della pubblicità come seduttrice segreta? E che effetto hanno i loro tentativi di limitazione legale? Un appello a rivalutare i pregiudizi più cari.
Negare o, meglio ancora, nascondere il fatto di avere potere o di volerlo avere è una cosa ovvia in democrazie come quella svizzera, almeno nelle alte sfere. Coloro che devono ostentare il proprio potere, come il piccolo poliziotto di paese, alcuni maestri di scuola del passato e i papponi di oggi, sono sicuramente alla base della piramide del potere. Ma dove si colloca la pubblicità in questo senso? Proprio come l'influenza o il potere reale dei suoi partner commerciali, i mass media, ci sono anche enigmi e discussioni sul suo stesso potere. Ovviamente, ha a che fare con la possibilità di imporre le proprie intenzioni su quelle degli interessati, sia con la forza bruta, sia con un'autorità più o meno sottile, sia con mezzi puramente simbolici. La pubblicità, in quanto arte della persuasione, opera notoriamente con questi ultimi, ma ama anche prendere in prestito dal potere autorevole, ad esempio quando utilizza gli immancabili luminari della medicina per elogiare pillole e polveri.
La diversità dei suoi mezzi creativi, la sua onnipresenza e, soprattutto, il suo dono per il travestimento (lo spettro del "seduttore segreto") sono requisiti decisivi per il suo lavoro. Come il lupo della fiaba, deve mangiare il gesso per poter divorare le sue caprette consumiste.
È proprio questa mano che deve rimanere invisibile se vuole contribuire a orientare gli sviluppi del mercato. La comunicazione persuasiva, sia essa pubblicitaria o di pubbliche relazioni, non è ben accolta se cerca di cambiare direttamente la mente o l'opinione delle persone. A chi piace che i propri pregiudizi vengano scacciati da professionisti delle pubbliche relazioni, siano essi pastori, giornalisti o specialisti di PR e pubblicità? E quando questa strategia diventa visibile: Quale cliente investirebbe ancora in loro? Tuttavia, i beni non pubblicizzati sono meno attraenti. Ecco perché i pubblicitari e tutti gli altri operatori delle relazioni pubbliche nelle società democratiche devono padroneggiare un'altra fune, ovvero esercitare l'influenza in modo che non venga percepita.
Tuttavia, il potere di manipolazione, che i guardiani della comunicazione cercano di controllare, prescrivere e contenere in altro modo come "onnipotenza della pubblicità", è fondamentalmente limitato - e la pubblicità è quindi un'attività estremamente rischiosa. In termini di teoria comportamentale, non può creare direttamente bisogni o pulsioni, né ha un'influenza diretta sulla loro ricompensa, poiché questa si basa sulla qualità dei beni o dei servizi promessi. D'altra parte, i suddetti sforzi per limitare la pubblicità sono difficilmente mirati e quindi comunque efficaci a causa della sua proteiforme adattabilità.
Quindi, seriamente: quanto è potente la pubblicità? La ricerca empirica lo sa: "Sebbene la pubblicità sia quasi sempre finalizzata a influenzare il comportamento, non è né necessaria né sufficiente per l'atto di acquisto stesso" (Heinz Bonfadelli). Tuttavia: "Un istituto ha stabilito che ogni consumatore è bombardato da 4500 messaggi pubblicitari ogni giorno" (Jean-Remy von Matt). E infine: "La pubblicità è sempre il primo posto per risparmiare" (Dieter Meier). Tutto ciò testimonia in primo luogo il potere strutturale della pubblicità nella vita economica e nella società moderna in generale, anche se suscettibile di crisi e problematicamente legittimato. L'intreccio tra pubblicità, relazioni pubbliche e giornalismo e il matrimonio di convenienza tra i media e l'industria pubblicitaria fanno di quest'ultima un fattore di potere istituzionale il cui peso non va assolutamente sottovalutato.
Ulrich Saxer sulla relatività del potere economico della pubblicità.

> Ulrich Saxer è stato professore di giornalismo all'Università di Zurigo e professore di sociologia della comunicazione a Lugano.