Scrittori, insegnanti, patrocinatori
Testo pubblicitario: Cosa distingue il grano dalla paglia nei testi (e nei loro autori)? Un appello a favore del membro più sottovalutato della famiglia dei pubblicitari.
Copywriting Cosa separa il grano dalla pula? Un appello per il membro più misconosciuto della famiglia pubblicitaria: "Il copywriting è forse così difficile solo perché tutti hanno imparato a scrivere. E quasi nessuno scrive copy". Con questa affermazione Francis Sulzer, direttore creativo di Sulzer Sutter, centra il punto. Se chiedete a dieci copywriter quale sia la loro carriera, otterrete dieci risposte diverse perché non esiste una formazione riconosciuta. La maggior parte di loro è autodidatta: molti sono ex insegnanti di tedesco o scrittori sotto mentite spoglie, altri sono paternalisti. Hanno una cosa in comune: il valore del loro lavoro è a malapena riconosciuto e solo moderatamente ricompensato, colpa della professione stessa: Solo pochi possono dimostrare le loro qualifiche e la qualità del loro lavoro con lettera e sigillo. Dei circa 500 copywriter in Svizzera, solo 13 sono iscritti al registro professionale della loro organizzazione professionale, Script. Non c'è da stupirsi, visto che il processo di iscrizione è impegnativo: i membri del RI devono presentare tre nuovi lavori ogni tre anni, che vengono esaminati da una commissione indipendente. I criteri vanno dalla maestria linguistica alla drammaturgia, alla congruenza e al concetto.
Un buon testo, quindi, è ben lontano dall'essere un buon copy pubblicitario; ci vuole molto di più di una sensibilità linguistica e di qualche idea originale. Il valore del nostro lavoro è sottovalutato, anche nelle agenzie. In passato, il CD come capo creativo era almeno pari all'art director, oggi è l'AD a decidere. Questo ha portato a un grave spostamento di peso e di risorse dalle parole alle immagini.
Un copywriter contribuisce in larga misura al successo di una campagna e di altri progetti di comunicazione. La loro multi-lotta creativa inizia con le basi strategiche e termina con la battaglia per la parola giusta. Chiunque conosca la differenza tra moderno e alla moda o tra cervello e cervello sa quanto sia importante la parola giusta. Il linguaggio è spesso il cuore di un marchio e ne trasmette la cultura, l'essenza e i valori meglio di qualsiasi immagine. L'agenzia Ogilvy & Mather, ad esempio, deve il suo successo alla coltivazione di questa conoscenza.
Jörn Winter, co-proprietario di un'agenzia pubblicitaria e docente presso il Corporate Text Institute e il Texterschmiede di Amburgo, prende le difese dei copywriter con il suo "Handbuch Werbetext". Insieme a 20 rinomati esperti, tutti creativi e strateghi di alto livello, mostra dalla A alla Z cosa rende un buon copywriter, cosa rende un buon copy. Tuttavia, il libro è più una guida di base che un manuale: chiunque voglia imparare a scrivere (meglio) copy troverà qui uno o due consigli preziosi, ma ci sono libri più adatti a questo scopo.
L'opera di Winter offre una panoramica completa: partendo dalla domanda su cosa sia e cosa faccia effettivamente un copywriter, passando per le competenze tecniche e strategiche fino a guardare oltre la punta del proprio naso. Questo libro si rivolge quindi a chiunque sia interessato al copywriting. Sia che lo scriva lui stesso, sia che lo faccia scrivere (per sé o per i propri clienti).
La seconda edizione ampliata pesa ben 1,4 chilogrammi. Tuttavia, il libro non è pesante. I saggi sono comprensibili, divertenti e in alcuni casi scritti in modo brillante. Particolarmente consigliati sono "Wie der alte Mann zum Regenschirm kam" di Armin Reims (l'autore di "Mörderfackel"), "Der Texter als Ideen-Lieferant" di Sebastian Turner (Scholz & Friends) e "Alles neu, alles anders?" di Anette Scholz (Scholz & Volkmer). Il materiale obbligatorio non è esattamente economico, ma ne vale la pena. L'unica pecca è la mancanza di una bibliografia.
(Copywriter con iscrizione all'albo professionale)
> Manuale di copywriting pubblicitario di Jörn Winter. Deutscher Fachverlag, Francoforte sul Meno 2004. 450 pagine, 115 franchi.
Peccato per il potenziale creativo: alcune agenzie lasciano semplicemente in sospeso i loro copywriter.
Roger Hausmann
Un buon testo, quindi, è ben lontano dall'essere un buon copy pubblicitario; ci vuole molto di più di una sensibilità linguistica e di qualche idea originale. Il valore del nostro lavoro è sottovalutato, anche nelle agenzie. In passato, il CD come capo creativo era almeno pari all'art director, oggi è l'AD a decidere. Questo ha portato a un grave spostamento di peso e di risorse dalle parole alle immagini.
Un copywriter contribuisce in larga misura al successo di una campagna e di altri progetti di comunicazione. La loro multi-lotta creativa inizia con le basi strategiche e termina con la battaglia per la parola giusta. Chiunque conosca la differenza tra moderno e alla moda o tra cervello e cervello sa quanto sia importante la parola giusta. Il linguaggio è spesso il cuore di un marchio e ne trasmette la cultura, l'essenza e i valori meglio di qualsiasi immagine. L'agenzia Ogilvy & Mather, ad esempio, deve il suo successo alla coltivazione di questa conoscenza.
Jörn Winter, co-proprietario di un'agenzia pubblicitaria e docente presso il Corporate Text Institute e il Texterschmiede di Amburgo, prende le difese dei copywriter con il suo "Handbuch Werbetext". Insieme a 20 rinomati esperti, tutti creativi e strateghi di alto livello, mostra dalla A alla Z cosa rende un buon copywriter, cosa rende un buon copy. Tuttavia, il libro è più una guida di base che un manuale: chiunque voglia imparare a scrivere (meglio) copy troverà qui uno o due consigli preziosi, ma ci sono libri più adatti a questo scopo.
L'opera di Winter offre una panoramica completa: partendo dalla domanda su cosa sia e cosa faccia effettivamente un copywriter, passando per le competenze tecniche e strategiche fino a guardare oltre la punta del proprio naso. Questo libro si rivolge quindi a chiunque sia interessato al copywriting. Sia che lo scriva lui stesso, sia che lo faccia scrivere (per sé o per i propri clienti).
La seconda edizione ampliata pesa ben 1,4 chilogrammi. Tuttavia, il libro non è pesante. I saggi sono comprensibili, divertenti e in alcuni casi scritti in modo brillante. Particolarmente consigliati sono "Wie der alte Mann zum Regenschirm kam" di Armin Reims (l'autore di "Mörderfackel"), "Der Texter als Ideen-Lieferant" di Sebastian Turner (Scholz & Friends) e "Alles neu, alles anders?" di Anette Scholz (Scholz & Volkmer). Il materiale obbligatorio non è esattamente economico, ma ne vale la pena. L'unica pecca è la mancanza di una bibliografia.
(Copywriter con iscrizione all'albo professionale)
> Manuale di copywriting pubblicitario di Jörn Winter. Deutscher Fachverlag, Francoforte sul Meno 2004. 450 pagine, 115 franchi.
Peccato per il potenziale creativo: alcune agenzie lasciano semplicemente in sospeso i loro copywriter.
Roger Hausmann
