Artisti come creatori di marchi?
Rubrica: Tradizionalmente, l’arte tende a ignorare il commercio. Le recenti storie di successo, tuttavia, dimostrano sempre più il contrario, scrive Jürgen Häusler.
Colonna Tradizionalmente, l'arte vuole ignorare il commercio. Le storie di successo più recenti, tuttavia, puntano sempre più nella direzione opposta: Il diavolo veste Prada. Poiché gli abiti fanno l'uomo, in futuro assoceremo il diavolo al marchio Prada. E Gesù con le Birkenstock... È ancora discutibile se si tratti di un legame tra marchi e arte. Anche uno sguardo superficiale al mondo letterario del secolo scorso rivela la crescente importanza dei marchi. Nella vita quotidiana dei Buddenbrock, i marchi sono ancora assenti. Nelle opere di autori contemporanei come T. C. Boyle, Jonathan Franzen, Judith Hermann o Ian McEwan, invece, svolgono un ruolo naturale nella descrizione delle situazioni e nell'identificazione dei personaggi.
Naturalmente, la maggiore presenza dei marchi nel campo dell'arte e della cultura è inizialmente un semplice riflesso del loro generale aumento di importanza. All'inizio i marchi etichettavano i prodotti, poi le aziende. Oggi, tutto e tutti vogliono diventare un marchio: Il luogo, la regione, l'organizzazione di beneficenza, infine la persona. Anche la star moderna vuole essere un marchio. Harald Schmidt usa il termine "marchio" "perché suona molto simile a un professionista dei media".
Negli ultimi anni, anche le offerte e le istituzioni culturali sono sempre più propense a diventare marchi. Il cambiamento subliminale del rapporto tra marchio e arte che accompagna questo sviluppo è notevole e significativo. In linea di principio, questo rapporto è pieno di contraddizioni. Laddove il marchio deve essere chiaro, omogeneo, stabile, simpatico ed empatico, l'arte è caratterizzata da irritazione, shock, disagio e incomprensione. Laddove i marchi devono inviare messaggi inequivocabili con un'intenzione chiara, la grande arte acquisisce il suo potenziale utopico grazie al suo "carattere enigmatico" (Theodor W. Adorno).
Tradizionalmente, l'arte preferisce ignorare il commerciale, o al massimo accompagnarlo criticamente. L'arte affronta raramente e di solito con esitazione il fatto di dover sempre soddisfare le condizioni del commercio. Il marketing dell'arte è quindi sempre accompagnato da una buona dose di scetticismo. Il branding professionale è ancora l'eccezione piuttosto che la regola tra gli artisti creativi. Tuttavia, negli ultimi tempi l'interesse è stato immenso e le storie di successo si stanno accumulando. Michael Haefliger e il suo Festival di Lucerna sono una di queste storie di successo.
E nell'altra direzione? Le aziende hanno sempre sostenuto l'arte. Come mecenati con nobili intenzioni. Come sponsor con intenzioni molto specifiche e un chiaro interesse. E in modo molto moderno nel product placement per una palese promozione delle vendite.
Come culmine della convergenza delle due sfere, sembra essere giunto il momento in cui i marchi diventano improvvisamente oggetto d'arte. Andy Warhol, profeta di questa unione, ha nobilitato i marchi. Quando l'anno prossimo ricorrerà il ventesimo anniversario della sua morte e l'anno successivo l'ottantesimo anniversario della sua nascita, la discussione si riaccenderà sicuramente in modo più intenso. E forse assisteremo a nuove ed entusiasmanti messe in scena artistiche del marchio come istituzione importante nelle società moderne.
Jürgen Häusler è CEO di Interbrand, Zintzmeyer e Lux e professore onorario all'Università di Lipsia.
Naturalmente, la maggiore presenza dei marchi nel campo dell'arte e della cultura è inizialmente un semplice riflesso del loro generale aumento di importanza. All'inizio i marchi etichettavano i prodotti, poi le aziende. Oggi, tutto e tutti vogliono diventare un marchio: Il luogo, la regione, l'organizzazione di beneficenza, infine la persona. Anche la star moderna vuole essere un marchio. Harald Schmidt usa il termine "marchio" "perché suona molto simile a un professionista dei media".
Negli ultimi anni, anche le offerte e le istituzioni culturali sono sempre più propense a diventare marchi. Il cambiamento subliminale del rapporto tra marchio e arte che accompagna questo sviluppo è notevole e significativo. In linea di principio, questo rapporto è pieno di contraddizioni. Laddove il marchio deve essere chiaro, omogeneo, stabile, simpatico ed empatico, l'arte è caratterizzata da irritazione, shock, disagio e incomprensione. Laddove i marchi devono inviare messaggi inequivocabili con un'intenzione chiara, la grande arte acquisisce il suo potenziale utopico grazie al suo "carattere enigmatico" (Theodor W. Adorno).
Tradizionalmente, l'arte preferisce ignorare il commerciale, o al massimo accompagnarlo criticamente. L'arte affronta raramente e di solito con esitazione il fatto di dover sempre soddisfare le condizioni del commercio. Il marketing dell'arte è quindi sempre accompagnato da una buona dose di scetticismo. Il branding professionale è ancora l'eccezione piuttosto che la regola tra gli artisti creativi. Tuttavia, negli ultimi tempi l'interesse è stato immenso e le storie di successo si stanno accumulando. Michael Haefliger e il suo Festival di Lucerna sono una di queste storie di successo.
E nell'altra direzione? Le aziende hanno sempre sostenuto l'arte. Come mecenati con nobili intenzioni. Come sponsor con intenzioni molto specifiche e un chiaro interesse. E in modo molto moderno nel product placement per una palese promozione delle vendite.
Come culmine della convergenza delle due sfere, sembra essere giunto il momento in cui i marchi diventano improvvisamente oggetto d'arte. Andy Warhol, profeta di questa unione, ha nobilitato i marchi. Quando l'anno prossimo ricorrerà il ventesimo anniversario della sua morte e l'anno successivo l'ottantesimo anniversario della sua nascita, la discussione si riaccenderà sicuramente in modo più intenso. E forse assisteremo a nuove ed entusiasmanti messe in scena artistiche del marchio come istituzione importante nelle società moderne.
Jürgen Häusler è CEO di Interbrand, Zintzmeyer e Lux e professore onorario all'Università di Lipsia.
