Internal branding: spesso trascurato, raramente superato

m&k: Lucia Malär, in cosa consiste esattamente l'internal branding?

Lucia Malär: Internal branding è un termine spesso abusato e molto spesso confuso con employer branding. L'employer branding riguarda la costruzione di un marchio per i dipendenti esistenti e potenziali, mentre l'internal branding riguarda i dipendenti. L'employer branding è quindi utilizzato principalmente da un'azienda per posizionarsi come datore di lavoro attraente al fine di acquisire nuovi dipendenti o trattenere i propri talenti. Il branding interno, invece, garantisce che la promessa e i valori del marchio dell'azienda vengano trasmessi all'esterno dai dipendenti e riscattati. L'employer branding è quindi più di competenza delle risorse umane, mentre l'internal branding del marketing.

Come fanno le aziende a mantenere le promesse del loro marchio attraverso i dipendenti?

Malar: Un marchio forte si sviluppa sempre dall'interno. Pertanto, un'azienda ha bisogno di una strategia di marca coerente. I dipendenti devono sapere che questa strategia esiste, quali sono i suoi contenuti concreti e cosa significano per loro personalmente. Su questa base, la strategia di marca può essere vissuta e si ottiene che vi sia una comprensione uniforme del marchio e che i dipendenti agiscano nel senso del posizionamento.

Bala Trachsel, con la strategia del marchio, Republica entrerebbe in gioco ora, non è vero?

Bala Trachsel: Esattamente. Supportiamo le aziende con strategie di marchio efficaci e successivamente anche con la concezione e l'implementazione del branding interno. Tuttavia, prima che i valori del marchio si radichino nel comportamento, nelle strutture e nei processi dei dipendenti, spesso dobbiamo fare molta opera di convincimento in questo ambito. Questo perché spesso i clienti non sono in grado di valutare la reale importanza dell'internal branding, che può essere stabilita già con poche e semplici misure concettualmente ancorate.

Esistono anche dei classici "errori" che i clienti commettono in relazione all'internal branding?

Malar: Come ha detto Bala, l'importanza dell'internal branding è semplicemente ancora spesso sottovalutata. L'errore più grande è che non viene fatto alcun tipo di branding interno. Molte aziende puntano tutto - soprattutto le risorse finanziarie - sulla comunicazione esterna e dimenticano che i dipendenti sono il punto centrale con cui il messaggio viene idealmente portato all'esterno. Questo si vede spesso, ad esempio, nei rebranding.

Trachsel: Questo è un punto importante. Un nuovo logo non è sufficiente: oltre alla revisione visiva, è necessario adattare anche il posizionamento e l'identità. Ad esempio, se un'azienda vuole essere percepita come "più innovativa", non basta cambiare il logo. Allo stesso tempo, deve anche comunicare ai dipendenti dove vuole andare con il nuovo marchio. Ogni singolo dipendente deve saper adattare il proprio comportamento nella vita di tutti i giorni, affinché il marchio diventi più innovativo.

L'essere umano è quindi il fattore decisivo.

Malar: Esattamente. Se osserviamo più da vicino quali sono i punti di contatto che un cliente ha con un marchio, i punti di contatto più frequenti - soprattutto nelle aziende di servizi - sono legati alle persone. Quindi, ad esempio, un partner commerciale o un venditore. Ecco perché la conoscenza dei valori e della promessa del marchio da parte dei dipendenti è così importante. I dipendenti possono essere motivati quanto vogliono: Se non sanno cosa rappresenta il marchio e cosa promette, non hanno alcuna possibilità di comportarsi secondo lo spirito del marchio e di portarlo correttamente all'esterno.

E con quali misure concrete si può raggiungere questo obiettivo?

Trachsel: Esistono numerosi strumenti di comunicazione che possono essere utilizzati per la gestione del marchio interno. Spesso si consiglia di utilizzare una piattaforma di comunicazione interna o un social network come Slack, con cui i dipendenti sono regolarmente e costantemente aggiornati e, cosa molto importante, possono contribuire attivamente. È inoltre importante mantenere aggiornate le risorse interne durante la revisione o la creazione di una nuova strategia di marchio, ad esempio adattando i valori, i principi guida, i profili professionali o le qualifiche dei dipendenti.

Anche gli eventi dei dipendenti potrebbero essere concepiti per questo?

Trachsel: Sì, molto può accadere anche a livello di evento. Questo può essere fatto a un livello molto basso con un semplice workshop interno o all'altro estremo della scala con eventi più ambiziosi, con un event cockpit personalizzato che consente la curatela di diversi contenuti e messaggi per un periodo di tempo più lungo.

Quanto costa un buon internal branding?

Malar: Non il mondo. I workshop interni di cui sopra sono già un mezzo molto valido e poco costoso per sensibilizzare i dipendenti al marchio. E non stiamo parlando delle cosiddette accademie di marca, come quelle istituite da Mini, BMW e Lufthansa. Può trattarsi di una semplice stanza progettata insieme ai dipendenti nel senso del marchio. In generale, per le aziende può essere utile concentrarsi sulle tre componenti conoscenza, impegno e competenze. I dipendenti devono sapere perché il marchio è importante e cosa rappresenta. Devono voler mettere in pratica questa conoscenza e devono essere in grado di farlo. Se è disponibile solo un piccolo budget, vale la pena di iniziare con la conoscenza e solo in un secondo momento con l'impegno e le competenze. Passo dopo passo.