Identificare i bambini

Organizzatore di Identify Kids e referenti svizzeri: Bastian Sarott (sopra), Teamleader Partner Relation Management TV PG2 Goldbach Media, e Sebastian Kahlich, Responsabile vendite MTV e Viva/Group.

L'evento specialistico per gli inserzionisti ha rivelato alcuni risultati rivelatori dello studio. Tra gli altri, Simone Reitbauer, Head of Research VIMN Northern Europe, e Claudia Fischer, Insights Manager Viacom Advertising and Brand Solutions, hanno parlato dei risultati dello studio annuale di Viacom International Media Networks (VIMN) Northern Europe. I risultati dello studio si sono concentrati sui valori dei bambini e sui loro atteggiamenti verso la felicità, la famiglia, la rete digitale e la responsabilità. Con i risultati sull'uso dei media da parte di bambini e ragazzi, Goldbach Media ha voluto mostrare come differisce l'impatto della pubblicità in TV e online, quale ruolo giocano i media digitali in generale per i bambini di oggi e quali effetti hanno le campagne crossmediali sui ragazzi.

"Mediavolution" nelle famiglie

Viacom ha condotto uno studio internazionale in sette Paesi su 3.200 bambini e i loro genitori. Ne è emerso che la penetrazione domestica di televisori e computer in Svizzera è del 98%: in altre parole, quasi ogni famiglia svizzera possiede almeno un televisore. Tablet e telefoni cellulari sono ancora meno diffusi. Tra il 26 e il 28% dei bambini di età compresa tra i 6 e i 13 anni possiede un proprio dispositivo, una percentuale inferiore rispetto alla maggior parte degli altri Paesi presi in esame. "Tuttavia, questi tassi di possesso aumenteranno", è convinta Simone Reitbauer. Già oggi, il 13% dei bambini tra i 6 e i 13 anni guarda la TV e usa lo smartphone contemporaneamente. E già in tenera età i bambini sanno riconoscere i marchi: questa generazione di nativi digitali preferisce guardare la pubblicità in TV. Ben il 34% dei giovani utenti cerca online ulteriori informazioni su prodotti o servizi dopo aver visto la pubblicità e circa il 47% spenderebbe la propria paghetta per questi prodotti visti in televisione. La conclusione è chiara: transmedia storytelling. Una campagna pubblicitaria che ha come gruppo target i bambini dovrebbe essere giocata su diversi media. Secondo Reitbauer, i concetti crossmediali hanno un impatto maggiore di tutti i singoli effetti sommati. Ma nonostante gli smartphone e i tablet, la televisione domina ancora nettamente il tempo trascorso sullo schermo dei bambini.

I valori nel focus del marketing

Claudia Fischer ha presentato i risultati di un altro studio condotto da Viacom: 6.400 ragazzi tra i 9 e i 14 anni in 33 Paesi sono stati analizzati in termini di valori. I risultati hanno mostrato che la "Generazione Digitale" non solo è più felice della media, ma è anche molto sicura di sé e di sé. In altre parole, si fidano della famiglia, degli amici e di se stessi. Secondo Claudia Fischer, il fattore di successo dei possedimenti svolge un ruolo sempre meno importante. Al contrario, una famiglia affettuosa è considerata un fattore di successo. Il marketing di Nickelodeon si concentra sull'individualità, la creatività e l'unicità dei bambini piuttosto che su un'auto o una casa. Lo slogan "Go for it" si inserisce in questo contesto. Ma i nativi digitali svizzeri sono anche caratterizzati da un forte senso della comunità, da legami locali e dalla volontà di impegnarsi, mentre tendono generalmente a percepirsi come iperprotetti. uma

WW: I tassi di possesso di dispositivi mobili e TV aumenteranno. Una singola pubblicità può ancora attirare l'attenzione necessaria dei bambini?
Claudia Fischer: Posso immaginare che a volte questo possa essere opprimente per i genitori. Ma quando si vede come i bambini usano i dispositivi, si può chiaramente dire che sono i padroni del loro intrattenimento. I bambini sanno esattamente come usare i dispositivi e come combinare i diversi contenuti. E credo che i bambini prendano solo ciò di cui hanno bisogno.
Simone Reitbauer: Il tema della capacità di attenzione non è stato ancora sufficientemente studiato in questo contesto. Ma non vedo nemmeno un problema. Dopo tutto, i bambini sono cresciuti con tutti questi dispositivi, a differenza di noi che abbiamo dovuto imparare a usarli. I bambini usano i vari dispositivi in modo attivo e consapevole, a seconda della situazione e del contenuto. Per i ragazzi di oggi, che sono nati in questo mondo mediatico, non è niente di speciale, ma assolutamente normale. Lo vediamo anche, ad esempio, nel fatto che i bambini usano lo smartphone o il tablet mentre guardano la TV.
Fischer: I bambini sono quindi molto bravi a valutare da soli il livello di intrattenimento che desiderano e lo danno per scontato, ovviamente al di fuori delle ore di scuola. I bambini non si limitano a parlare di contenuti e pubblicità, ma si attivano in prima persona in questo campo. In altre parole, dopo aver visto una pubblicità fanno ulteriori ricerche e cercano online ulteriori informazioni: vogliono saperne di più.
 
La televisione diventa così una fonte di ispirazione per i ragazzi per ottenere maggiori informazioni online.
Reitbauer: I risultati del nostro studio mostrano che. La TV fornisce spesso l'input iniziale e funge da vetrina per le campagne successive. Ciò si riflette anche nei concetti di comunicazione: la prima storia viene spesso trasmessa in TV, dove viene generata la portata e si ottiene un'ampia attenzione. Ulteriori misure si basano su questo attraverso vari touchpoint per interagire ancora di più con i gruppi target.
 
Al contrario, che dire del richiamo pubblicitario della pubblicità online?
Reitbauer: Il nostro studio dimostra che la pubblicità è efficace su tutte le piattaforme analizzate: TV, annunci display e annunci video. Siamo anche riusciti a dimostrare che i concetti di comunicazione crossmediale, ossia la combinazione di pubblicità televisiva e online, ottengono un impatto pubblicitario significativamente più elevato. Ad esempio, i media pubblicitari online vengono visualizzati più a lungo se in precedenza è stato trasmesso uno spot televisivo della stessa campagna, e anche il livello di emozioni positive aumenta in modo significativo. Siamo riusciti a dimostrarlo utilizzando metodi come la codifica facciale e il tracciamento degli occhi.
 
In altre parole, il multitasking e una maggiore capacità di attenzione sullo schermo sono uno dei drastici cambiamenti apportati dalla digitalizzazione?
Reitbauer: I bambini di oggi hanno sicuramente una capacità di multitasking in questo campo che supera la nostra. Usano i dispositivi in modo intuitivo e senza pensare. Sono meno concentrati sui dispositivi che sui rispettivi contenuti e usano semplicemente i dispositivi di conseguenza. Il televisore è ancora il più presente, ma se i bambini possono trovare e ricevere i contenuti anche su altri dispositivi, adattano il loro utilizzo di conseguenza.
 
Fischer: In generale, per i bambini si tratta di contenuti. Ad esempio, vogliono guardare cartoni animati, giocare e condividere contenuti con gli amici. Il dispositivo in sé potrebbe non essere percepito come tale. I bambini stanno già creando i propri contenuti multimediali, che poi distribuiscono in modo crossmediale. Sono i primi veri nativi digitali. Questi bambini sono nati tra il 2001 e il 2008 e non riescono più a immaginare un mondo senza questi dispositivi. Spesso tendono già a voler sfogliare una rivista cartacea con il tatto, dando per scontato che dietro a tutto ci sia un touchscreen. Ecco perché chiamiamo già i post-millennials Generation Touch.
 
Intervento: Ursina Maurer