"Voglio essere aperto a nuove cose nel prossimo periodo".

WW: Per molti sarebbe un lavoro da sogno. Lei sta per uscire. Perché non ha rinnovato il contratto che le era stato offerto da Leo Burnett come direttore creativo per tutta l'Europa?
Martin Spillmann: Sì, è davvero una sorta di lavoro da sogno e un onore molto speciale per uno svizzero. Sono stati tre anni entusiasmanti che ricorderò sempre con affetto. Ho provato molta gioia nel svolgere questo compito per tre anni. Ma non sono nemmeno ringiovanita di tre anni. Negli ultimi tempi, però, è cresciuto in me il desiderio di indipendenza. Di poter disporre del mio tempo in modo indipendente. Da questo punto di vista, posso immaginare che ci siano molte altre cose nella vita che voglio ancora sperimentare e scoprire. Sono pronta per qualcosa di nuovo.

Ha accumulato molte miglia aeree. Cos'altro le hanno portato questi tre anni di viaggio?
Soprattutto, è stato fantastico incontrare tutte queste persone entusiaste nelle diverse agenzie. Poter lavorare con creativi di tutta Europa, conoscere le diverse mentalità, ma anche vedere che altre persone in altri Paesi hanno problemi molto più grandi dei nostri.

Per esempio?
Che il denaro investito in pubblicità è molto meno che da noi. Che molti paesi stanno andando molto male dal punto di vista economico. Penso al Portogallo, per esempio. Lì ho conosciuto una grande quantità di persone super creative. Ma queste persone di alto livello devono lavorare per stipendi che noi non possiamo nemmeno immaginare. Un art director che guadagna 1.000 euro al mese o un CD star che ne prende 3.000 in un Paese dell'UE con costi di vita europei. Ho dovuto ammetterlo: Qui è un po' come una terra di latte e miele.

Come si può immaginare la sua vita quotidiana, o una settimana da CD da qualche parte in Europa?
Ho trascorso molto tempo a discutere i lavori con i creativi. Ho anche organizzato ovunque il cosiddetto "Kreatage", che avevo già introdotto alla Spillmann Felser Leo Burnett di Zurigo. Al mattino, l'intero team creativo viene informato su un compito specifico e vengono formati dei gruppi. Poi i singoli gruppi hanno una giornata per sviluppare le loro idee. La sera, i risultati dei singoli team vengono presentati e discussi e le idee migliori vengono proposte al cliente. A volte il cliente è presente per tutto il tempo. Anche i grandi clienti. Io l'ho fatto con la Fiat a Torino, per esempio. Lì avevamo team provenienti da tutta Europa che facevano remix e brainstorming. Poi abbiamo deciso direttamente con il cliente cosa portare avanti.

Ci sono state grandi campagne sotto la sua guida in quel periodo?
Alla fine, si tratta più che altro di dare impulsi. Le cose importanti vengono elaborate in seguito. I "Kreatage" sono preziosi soprattutto per riconoscere e promuovere i talenti. Si vede quali persone hanno buone idee, si nota quali team lavorano bene e chi sa presentare bene le proprie idee.

Quanto spesso eravate in viaggio?
Se lo considero un lavoro, non erano molti i giorni lavorativi. Ma sono diventati comunque molti, perché ogni viaggio deve essere preparato. A questo si aggiunge lo spostamento delle location. Anche se si tratta solo di uno o due "Kreatage", si trascorre circa una settimana su un incarico di questo tipo, compresa la pre-elaborazione e la post-elaborazione. Quindi ho vissuto più all'estero che con la mia famiglia a Zurigo. Ho anche partecipato a molte giurie. Ero in viaggio per il network Leo Burnett. Questa primavera, ad esempio, ho trascorso una settimana a Belgrado per la Cup e una settimana a New York per il New York Festivals. Poi c'erano le giurie interne trimestrali del Leo Burnett Global Product Committee (GCP), una riunione dei migliori creativi del network a livello mondiale, ognuna delle quali si svolge in un continente diverso. In questo incontro, che dura circa una settimana, tutti i lavori creati in tutto il mondo vengono giudicati e classificati da Leo Burnett sotto la direzione del Chief Creative Officer mondiale Mark Tutssel. L'ultimo di questi incontri a cui ho partecipato è stato a Buenos Aires, sede di una delle agenzie più creative del network.

Con questi viaggi ha potuto anche vivere un vecchio desiderio? Da giovane ha lavorato come CD per Young & Rubicam a New York.
Di solito non si trascorre molto tempo in una città straniera dopo il lavoro, perché a casa c'è la famiglia che ci aspetta e che desideriamo ardentemente. Per questo di solito volevo tornare a casa in fretta. Ma sì, mi piace viaggiare. Non appena rimango in un posto per molto tempo, divento irrequieto. Viaggiare è fonte di ispirazione per me. Al momento, però, non vedo l'ora di tornare in Svizzera.

Ora lascia la Leo Burnett. Ma rimane fedele alla pubblicità. In quale forma?
Ho acquisito esperienza nel corso di molti anni, sia dal punto di vista creativo che nella costruzione di un'impresa. Ora rimango fedele alla pubblicità, in quanto voglio mettere questa esperienza a disposizione di coloro che sono interessati. Sarò felice di aiutarli, ad esempio con Serviceplan, di cui sono membro del consiglio di amministrazione. Ma ciò che mi piacerà ancora fare sarà sviluppare concetti e idee in prima persona. Non escludo quindi la possibilità di realizzare un progetto o un altro in futuro, da solo, con Peter Felser o con Serviceplan.

Quindi niente "addio alla pubblicità"?
Non una radicale. Voglio essere aperto a nuove cose nel prossimo periodo. Mi impegnerò in diversi ambiti, ad esempio quello culturale. E, soprattutto, coltivare ciò che ho trascurato negli ultimi anni. Ho una pila di libri che ho comprato ma che non ho ancora letto. Voglio anche riprendere a fotografare e riprendere da dove avevo lasciato 20 anni fa. Ci sono molte cose che mi appassionano, quindi non voglio lavorare di più, ma di meno.

In Serviceplan si incontra di nuovo Peter Felser, che è presidente del consiglio di amministrazione. "Mai cambiare una squadra vincente?
Da un lato, il mio ingresso ha a che fare con Peter Felser, dall'altro con le persone che gestiscono operativamente Serviceplan, Christian Baertschi e Raul Serrat, che conosco per un precedente lavoro comune, e Christian Sommer. Ma è vero: È divertente poter lavorare insieme a Peter Felser.

Vede Serviceplan come un modello di agenzia per il futuro?
Penso di sì. Fondamentalmente, non sarà mai diverso dal fatto che al centro di una buona comunicazione ci deve essere una buona idea. Questa idea è sempre più indipendente dai media. Si sviluppa un'idea per un marchio e non per un mezzo specifico. In seguito, è bene avere al proprio interno tutte le discipline in grado di implementare l'idea in modo pertinente al canale. Sia nel reparto PR che in quello digitale: in Serviceplan tutto è sotto lo stesso tetto.

Avrebbe potuto rimanere con Leo Burnett o Alpha 245 nella VR: Perché andare dalla concorrenza?
Ho già vissuto due volte l'esperienza che posso portare a Serviceplan: prima con la costituzione di Young & Rubicam a Zurigo e poi con Spillmann Felser Leo Burnett. Lì ho certamente acquisito alcune esperienze che ora sono utili per un'agenzia come Serviceplan, che si trova nella stessa fase di sviluppo. Naturalmente avrei potuto rimanere nel consiglio di amministrazione di Leo Burnett. Ma arriva un momento in cui si deve affrontare di nuovo qualcosa di nuovo.

A cosa attribuisce il successo di aver già portato due agenzie al vertice?
Principalmente su persone valide che si sono sentite a proprio agio con me e Peter Felser e hanno capito che stiamo perseguendo un obiettivo comune e che possiamo raggiungerlo insieme. È necessario che molte persone siano disposte a collaborare. Le circostanze e i tempi devono essere maturi per farlo.

Il suo completo ritiro ha anche a che fare con il fatto che i nuovi assunti in Leo Burnett dovrebbero sentirsi più liberi e svilupparsi in modo indipendente?
Chiaramente, chiaramente. Può anche capitare che certi cambiamenti non vengano fatti in un'agenzia perché le nuove persone pensano che non sia nella linea dei fondatori. C'è stata una fase in cui ho accompagnato questa agenzia, anche dopo la vendita delle nostre azioni. Peter Felser e io siamo rimasti nel consiglio di amministrazione fino a quando non siamo stati sicuri che Leo Burnett Svizzera potesse continuare a essere gestita in modo indipendente e i nostri successori ci hanno dato un chiaro segnale che volevano farlo in modo indipendente. Ora il nuovo gruppo dirigente può e deve imprimere i propri accenti e dare all'agenzia la propria firma personale.

Un passaggio a una grande azienda dal lato dei clienti sarebbe stata un'opzione?
Non credo. A dire il vero, non ho mai immaginato di passare completamente al lato clienti. Una posizione in una grande azienda al livello in cui ho lavorato per Leo Burnett in Europa non mi attira più. Non voglio diventare un viaggiatore commerciale sempre su un aereo. Gli anni volano e a un certo punto ti rendi conto che..: Mi sono perso qualcosa. Soprattutto per quanto riguarda il lato privato. Il mio obiettivo è passare più tempo con mia moglie e meno tempo con un'azienda.

Ma non diventerà un pensionato anticipato?
No. La parola prepensionato è troppo presto. Oltre al mio lavoro di creativo nel consiglio di amministrazione di Serviceplan, continuerò a far parte del consiglio di amministrazione di ADC Svizzera e a ricoprire la carica di vicepresidente dell'ADC europea. Vorrei anche trasmettere le mie conoscenze alle nuove generazioni e continuerò quindi a lavorare come docente presso l'Università di Scienze Applicate di Zurigo e presso l'ADC Creative School. Probabilmente resteranno anche alcuni membri della giuria.

Altri compiti possibili?
Cose che fanno qualcosa di buono per l'umanità. Sembra una frase pomposa o addirittura da Miss Svizzera. Ma dovrebbero essere cose che vogliono fare la differenza. Oppure posso usare le mie competenze per aiutare qualcuno che vuole fare la differenza nel suo campo a beneficio di tutti. Alla Spillmann Felser abbiamo fatto una campagna elettorale per salvare il Cabaret Voltaire. Una cosa del genere sarebbe di nuovo divertente per me. Qui potrei far giocare la mia rete e anche restituire qualcosa della felicità di cui ho potuto godere negli ultimi anni.

Intervista: Andreas Panzeri

Martin Spillmann a un workshop ADC Europe con giovani creativi (in alto) e a un workshop ADC Europe per "senior" (in basso). (Foto: privato / Immagine teaser: Andreas Panzeri)

Uno svizzero fa carriera in Europa. Martin Spillmann ha iniziato con una formazione come graphic designer alla Kunstgewerbeschule di Zurigo. Ha lavorato come AD/CD in diverse agenzie in Svizzera e come CD presso Young & Rubicam a New York. Nel 2002 ha fondato Spillmann Felser Leo Burnett insieme a Peter Felser. In tutti questi incarichi, Spillmann è diventato uno dei creativi più premiati in Svizzera. Nel 2004 è stato eletto "Pubblicitario dell'anno". Nel 2012 ha venduto le sue azioni SFLB a Leo Burnett ed è diventato direttore creativo di questo network per tutta l'Europa.