Un buon consiglio non dovrebbe essere più costoso
Nonostante l’aumento del numero di visitatori, gli operatori pubblicitari televisivi di Screen-up non ne sono affatto dispiaciuti
Nonostante l'aumento dei visitatori, gli operatori del mercato televisivo non piangono per Screen-upDa Daniel Schifferle Screen-up è stato creato con grande passione. Ora, dopo solo quattro edizioni, è finito. E questo nonostante un numero di visitatori in costante crescita. Publisuisse, che è rimasta in disparte fino all'anno scorso, si rammarica particolarmente della fine. Goldbach Media, invece, organizzerà presto un nuovo evento: La Mediarena aprirà le sue porte per la prima volta all'inizio di giugno.
IP Multimedia e RMB si sono impegnati a fondo nell'organizzazione di Screen-up e in quattro anni lo hanno trasformato in uno degli eventi più importanti del settore. Mentre al primo evento del 1° ottobre 1998 erano presenti solo IPM e RMB e le emittenti Pro 7, RTL, RTL 2 e Sat 1, il 4 ottobre 2001 29 emittenti televisive, operatori di marketing televisivo e partner industriali hanno presentato le loro offerte. L'anno scorso, Publisuisse ha finalmente potuto partecipare per la prima volta.
Ma non solo dal punto di vista organizzativo, lo Screen-up ha stabilito un record dopo l'altro in termini di presenze: nel 2000 si sono contati 1200 ospiti, nel 2001 oltre 1500.
Nonostante questi dati di successo, la fine dello Screen-up sembra definitiva, anche se una nuova edizione "non è del tutto esclusa" secondo il presidente del comitato organizzatore Jean-Claude Bruhin. Alla luce della rapida evoluzione del mercato televisivo, tuttavia, il concetto dovrebbe essere rivisto a fondo, scrivono gli organizzatori. Il punto di svolta è stata la perdita di Tele 24 e TV 3, due partner paganti, che avrebbero reso l'evento troppo costoso per gli altri organizzatori.
Discrepanza tra spese e entrate
Come accade regolarmente con Telemesse in Germania, il modello per lo screen-up, anche in questo Paese il rapporto tra costi e ricavi è fortemente criticato. "Si potrebbe invitare ogni cliente individualmente per i costi sostenuti dallo screen-up", afferma la direttrice di Publisuisse Ingrid Deltenre. Ciononostante, la direttrice intende fare una campagna per il suo mantenimento. "Ma con una nuova formula", sottolinea. Deltenre ritiene chiaramente che sia troppo tardi per organizzare la proiezione all'inizio di ottobre. "Sarebbe meglio ad agosto, prima che inizi la fase di budgeting con i clienti pubblicitari".
Secondo Deltenre, anche il pubblico di riferimento e i contenuti dell'evento dovevano essere corretti in modo sostanziale. "I clienti pubblicitari, responsabili delle decisioni strategiche nella pianificazione dei media, erano assenti da Screen-up. L'evento avrebbe dovuto essere riposizionato come marketing generico per la pubblicità televisiva, con contenuti che rendessero lo Screen-up un appuntamento imperdibile per i clienti pubblicitari. Finora questo non è stato fatto".
Lo Screen-up è stato anche ampiamente criticato dalle agenzie di media in termini di contenuti e di target. "L'evento si è concentrato troppo sulla festa e troppo poco sulla parte tecnica", si rammarica Monica Jaeggi, Konnex AG. E ancora: "Lo Screen-up aveva il pubblico sbagliato: era frequentato principalmente da media planner che sanno già tutto. Ma in realtà doveva rivolgersi a coloro che hanno potere decisionale quando si tratta di definire il tipo di media: Senior media consultant e media planner, creativi e consulenti di agenzie creative e, certamente, i clienti".
Cosa succederà ora? Ora che lo screen-up è stato cancellato, le singole emittenti saranno costrette a organizzare roadshow individuali, come IPM ha già fatto con Vox e M 6 e intende fare con altre emittenti? Oppure è ipotizzabile un evento riposizionato in termini di contenuti? Ingrid Deltenre, capo di Publisuisse, ha espresso il suo disappunto per il nuovo evento di Goldbach Media. Il 5 e 6 giugno, l'azienda organizza per la prima volta la Mediarena (vedi box). Con questo evento, Goldbach Media sta facendo da sola esattamente ciò che Publisuisse aveva proposto all'inizio dell'anno in sostituzione di Screen-up.
Bettina Singeisen, portavoce di Goldbach Media, non si limita a questo: "Con Mediarena, Goldbach Media persegue un obiettivo semplice: una più profonda comprensione dell'interazione tra i media elettronici. La crossmedialità dovrebbe diventare uno strumento familiare per i nostri clienti. Sebbene il mezzo televisivo svolga un ruolo importante, non viene scomposto in singoli canali, come accadeva con lo screen-up". In linea di principio, l'IPM non esclude la continuazione dello screen-up.
Tuttavia, Singeisen riconosce un problema di tempo. "Con il nostro portafoglio, che ora è cresciuto fino a sei finestre pubblicitarie, sarebbe difficile dare a ogni emittente un tempo sufficiente per lo screen-up". Un altro fatto che depone a sfavore di una ripresa: non si vedono nuovi partner di mercato nel settore televisivo e quindi nuovi partner paganti per lo screen-up.
Mediarena per la crossmedialità
IP Multimedia e RMB si sono impegnati a fondo nell'organizzazione di Screen-up e in quattro anni lo hanno trasformato in uno degli eventi più importanti del settore. Mentre al primo evento del 1° ottobre 1998 erano presenti solo IPM e RMB e le emittenti Pro 7, RTL, RTL 2 e Sat 1, il 4 ottobre 2001 29 emittenti televisive, operatori di marketing televisivo e partner industriali hanno presentato le loro offerte. L'anno scorso, Publisuisse ha finalmente potuto partecipare per la prima volta.
Ma non solo dal punto di vista organizzativo, lo Screen-up ha stabilito un record dopo l'altro in termini di presenze: nel 2000 si sono contati 1200 ospiti, nel 2001 oltre 1500.
Nonostante questi dati di successo, la fine dello Screen-up sembra definitiva, anche se una nuova edizione "non è del tutto esclusa" secondo il presidente del comitato organizzatore Jean-Claude Bruhin. Alla luce della rapida evoluzione del mercato televisivo, tuttavia, il concetto dovrebbe essere rivisto a fondo, scrivono gli organizzatori. Il punto di svolta è stata la perdita di Tele 24 e TV 3, due partner paganti, che avrebbero reso l'evento troppo costoso per gli altri organizzatori.
Discrepanza tra spese e entrate
Come accade regolarmente con Telemesse in Germania, il modello per lo screen-up, anche in questo Paese il rapporto tra costi e ricavi è fortemente criticato. "Si potrebbe invitare ogni cliente individualmente per i costi sostenuti dallo screen-up", afferma la direttrice di Publisuisse Ingrid Deltenre. Ciononostante, la direttrice intende fare una campagna per il suo mantenimento. "Ma con una nuova formula", sottolinea. Deltenre ritiene chiaramente che sia troppo tardi per organizzare la proiezione all'inizio di ottobre. "Sarebbe meglio ad agosto, prima che inizi la fase di budgeting con i clienti pubblicitari".
Secondo Deltenre, anche il pubblico di riferimento e i contenuti dell'evento dovevano essere corretti in modo sostanziale. "I clienti pubblicitari, responsabili delle decisioni strategiche nella pianificazione dei media, erano assenti da Screen-up. L'evento avrebbe dovuto essere riposizionato come marketing generico per la pubblicità televisiva, con contenuti che rendessero lo Screen-up un appuntamento imperdibile per i clienti pubblicitari. Finora questo non è stato fatto".
Lo Screen-up è stato anche ampiamente criticato dalle agenzie di media in termini di contenuti e di target. "L'evento si è concentrato troppo sulla festa e troppo poco sulla parte tecnica", si rammarica Monica Jaeggi, Konnex AG. E ancora: "Lo Screen-up aveva il pubblico sbagliato: era frequentato principalmente da media planner che sanno già tutto. Ma in realtà doveva rivolgersi a coloro che hanno potere decisionale quando si tratta di definire il tipo di media: Senior media consultant e media planner, creativi e consulenti di agenzie creative e, certamente, i clienti".
Cosa succederà ora? Ora che lo screen-up è stato cancellato, le singole emittenti saranno costrette a organizzare roadshow individuali, come IPM ha già fatto con Vox e M 6 e intende fare con altre emittenti? Oppure è ipotizzabile un evento riposizionato in termini di contenuti? Ingrid Deltenre, capo di Publisuisse, ha espresso il suo disappunto per il nuovo evento di Goldbach Media. Il 5 e 6 giugno, l'azienda organizza per la prima volta la Mediarena (vedi box). Con questo evento, Goldbach Media sta facendo da sola esattamente ciò che Publisuisse aveva proposto all'inizio dell'anno in sostituzione di Screen-up.
Bettina Singeisen, portavoce di Goldbach Media, non si limita a questo: "Con Mediarena, Goldbach Media persegue un obiettivo semplice: una più profonda comprensione dell'interazione tra i media elettronici. La crossmedialità dovrebbe diventare uno strumento familiare per i nostri clienti. Sebbene il mezzo televisivo svolga un ruolo importante, non viene scomposto in singoli canali, come accadeva con lo screen-up". In linea di principio, l'IPM non esclude la continuazione dello screen-up.
Tuttavia, Singeisen riconosce un problema di tempo. "Con il nostro portafoglio, che ora è cresciuto fino a sei finestre pubblicitarie, sarebbe difficile dare a ogni emittente un tempo sufficiente per lo screen-up". Un altro fatto che depone a sfavore di una ripresa: non si vedono nuovi partner di mercato nel settore televisivo e quindi nuovi partner paganti per lo screen-up.
Mediarena per la crossmedialità
Il 5 e 6 giugno 2002, Goldbach Media terrà per la prima volta la Mediarena per i media elettronici. L'obiettivo di questo forum di comunicazione di due giorni, che si terrà presso la sede di Goldbach Media a Küsnacht, è quello di rendere il cross-media uno strumento familiare per i clienti. Rinomati esperti del mondo del marketing e della comunicazione, della scienza della comunicazione e del lato cliente condivideranno le loro esperienze e visioni durante l'evento (vedi anche pagina 23). Le giornate ricche di eventi si concluderanno con una sontuosa festa nella Werfthalle di Wollishofen.
