Gesto per gli intellettuali
Colonna L'assortimento di giornali dice di un ristorante più del suo menu. Perché non si vive di solo pane (o croissant).
Colonna L'assortimento di giornali dice di un ristorante più del suo menu. Ogni ristoratore ragionevolmente intelligente sa che non si può non comunicare, anche se pensa che Paul Watzlawick sia un lottatore polacco. E dovrebbe sapere che, oltre alla cultura del servizio e alla speriamo inesistente mosca nell'occhio, anche i giornali fanno parte degli strumenti di comunicazione della buona gastronomia. Quando l'Herald Tribune è disponibile nel Kaufleuten Bar di Zurigo, per esempio, è un'affermazione dell'internazionalità del distretto bancario e allo stesso tempo un servizio per il pubblico sofisticato. E il fatto che il Bangkok Post si trovi al Lily's Stomach Supply di Langstrasse comunica l'atteggiamento cosmopolita di questo negozio di cucina di alto livello. La presenza della Weltwoche, della Wochenzeitung, della Schweizer Familie o del Tierwelt dice molto sulla cultura e sull'affinità con lo Zeitgeist di un ristorante e quindi anche sulla clientela che lo frequenta. I giornali riflettono l'identità di un bar, di un ristorante o di una caffetteria. Per quanto precaria sia la situazione finanziaria del
gastronomia oggi - un abbonamento al Blick e al giornale regionale è sufficiente per la maggior parte dei ristoranti.
Ma non nello Starbucks di Lucerna. C'è solo un giornale gratuito da leggere. Si chiama - meraviglia - 20 Minuten e si legge in cinque. Questo è sorprendente, soprattutto perché Starbucks definisce le sue caffetterie come "terzi luoghi", un termine che risale al sociologo americano Ray Oldenburg. Oldenburg usa il termine per descrivere quei terzi luoghi (oltre alla casa e al lavoro) in cui i contemporanei urbani trascorrono il loro tempo libero e cercano la vicinanza sociale che manca nel loro appartamento singolo.
Negli Stati Uniti, i luoghi socievoli dove si può leggere il giornale in tranquillità sono qualcosa di rivoluzionario, perché l'industria della ristorazione è programmata per le alte frequenze. Nella vecchia Europa, invece, e soprattutto a Vienna, i terzi posti esistono da molto tempo. Si chiamano solo in un altro modo. La "dipendenza da caffè" (autodiagnosi) di Thomas Bernhard era dovuta al fatto che nei caffè viennesi Bräunerhof, Eiles e Landtmann erano sempre esposti numerosi giornali internazionali, tra cui uno di origine elvetica. Non c'è da stupirsi, scrisse una volta lo scrittore austriaco, che un uomo di mente non potesse esistere in nessun luogo dove non ci fosse la Neue Zürcher Zeitung. I giornali mettono in contatto i bevitori di caffè con l'attualità. E segnalano che possono indugiare senza che un cameriere li costringa a ordinare ogni quarto d'ora.
Il fondatore di Starbucks,
Howard Schultz una volta ha detto che non vende caffè, ma piuttosto
15 minuti di pausa. Certo, è una bella affermazione. Ma perché sia credibile, i negozi devono offrire qualcosa di più dell'edizione locale di un giornale gratuito. Il problema per gli ospiti è cosa fare del tempo rimanente dopo aver letto i messaggi delle PR e delle agenzie. Fissare la tazza di caffè vuota? Studiare la vita amorosa delle mosche domestiche? Oppure accorciare la pausa di dieci minuti e lasciare questo caffè?
Di fronte all'epidemia di sciocchezze cheap-is-cool, abbonarsi a giornali di qualità segnala che il padrone di casa apprezza i suoi ospiti. Questo segnale è tanto più importante in quanto agli ospiti viene chiesto di pagare 6,40 franchi per un caffè macchiato grande. Ma Starbucks probabilmente ritiene che il suo gruppo target sia così poco esposto intellettualmente da non dover essere sovraccaricato con il Blick o la Neue Luzerner Zeitung, per non parlare della NZZ. Possiamo solo sperare che questa valutazione non corrisponda alla realtà.
Francis Müller si aspetta anche opuscoli di qualità sull'infusione di caffeina nelle caffetterie statunitensi.
gastronomia oggi - un abbonamento al Blick e al giornale regionale è sufficiente per la maggior parte dei ristoranti.
Ma non nello Starbucks di Lucerna. C'è solo un giornale gratuito da leggere. Si chiama - meraviglia - 20 Minuten e si legge in cinque. Questo è sorprendente, soprattutto perché Starbucks definisce le sue caffetterie come "terzi luoghi", un termine che risale al sociologo americano Ray Oldenburg. Oldenburg usa il termine per descrivere quei terzi luoghi (oltre alla casa e al lavoro) in cui i contemporanei urbani trascorrono il loro tempo libero e cercano la vicinanza sociale che manca nel loro appartamento singolo.
Negli Stati Uniti, i luoghi socievoli dove si può leggere il giornale in tranquillità sono qualcosa di rivoluzionario, perché l'industria della ristorazione è programmata per le alte frequenze. Nella vecchia Europa, invece, e soprattutto a Vienna, i terzi posti esistono da molto tempo. Si chiamano solo in un altro modo. La "dipendenza da caffè" (autodiagnosi) di Thomas Bernhard era dovuta al fatto che nei caffè viennesi Bräunerhof, Eiles e Landtmann erano sempre esposti numerosi giornali internazionali, tra cui uno di origine elvetica. Non c'è da stupirsi, scrisse una volta lo scrittore austriaco, che un uomo di mente non potesse esistere in nessun luogo dove non ci fosse la Neue Zürcher Zeitung. I giornali mettono in contatto i bevitori di caffè con l'attualità. E segnalano che possono indugiare senza che un cameriere li costringa a ordinare ogni quarto d'ora.
Il fondatore di Starbucks,
Howard Schultz una volta ha detto che non vende caffè, ma piuttosto
15 minuti di pausa. Certo, è una bella affermazione. Ma perché sia credibile, i negozi devono offrire qualcosa di più dell'edizione locale di un giornale gratuito. Il problema per gli ospiti è cosa fare del tempo rimanente dopo aver letto i messaggi delle PR e delle agenzie. Fissare la tazza di caffè vuota? Studiare la vita amorosa delle mosche domestiche? Oppure accorciare la pausa di dieci minuti e lasciare questo caffè?
Di fronte all'epidemia di sciocchezze cheap-is-cool, abbonarsi a giornali di qualità segnala che il padrone di casa apprezza i suoi ospiti. Questo segnale è tanto più importante in quanto agli ospiti viene chiesto di pagare 6,40 franchi per un caffè macchiato grande. Ma Starbucks probabilmente ritiene che il suo gruppo target sia così poco esposto intellettualmente da non dover essere sovraccaricato con il Blick o la Neue Luzerner Zeitung, per non parlare della NZZ. Possiamo solo sperare che questa valutazione non corrisponda alla realtà.
Francis Müller si aspetta anche opuscoli di qualità sull'infusione di caffeina nelle caffetterie statunitensi.
> Francis Müller è giornalista freelance e insegna all'Università di Arte e Design di Zurigo.
