Rivalutazione del franco: ora servono prezzi intelligenti

GESTIONE DEI PREZZI Il forte apprezzamento del franco svizzero sta portando a una forte concorrenza da parte dei fornitori stranieri. Invece di abbassare i prezzi, è necessaria una gestione differenziata dei prezzi. CHRISTIAN WIRTH* Le aziende possono utilizzare una serie di strumenti per fissare e ottimizzare i prezzi. Gli strumenti lavorano su tre livelli: la comunicazione, il sistema di prezzi e il prodotto. Gli strumenti possono essere utilizzati sia per aumentare l'accettazione dei prezzi da parte dei clienti, sia per conquistare nuovi segmenti di clientela.

Un'offerta di prodotti differenziati aumenta l'accettazione dei prezzi e apre nuovi segmenti di clientela.. Presentare benefici e vantaggiUn'azienda dovrebbe utilizzare i seguenti strumenti nella sua comunicazione:- Presentazione del beneficioI vantaggi di base e aggiuntivi del prodotto devono essere comunicati al cliente in modo semplice, comprensibile e convincente, sia con testi che con immagini. La valutazione del prezzo e dei vantaggi, che spesso viene fatta di riflesso dal cliente, può andare a vantaggio del fornitore solo se i vantaggi del prodotto vengono comunicati chiaramente. In questo caso sono rilevanti sia i benefici emotivi che quelli razionali.- Presentazione del vantaggioSe un'offerta viene giudicata vantaggiosa dal cliente, il fornitore può imporre un prezzo più alto. Le possibilità di presentare i vantaggi di un prodotto sono inesauribili nel marketing. Anche in questo caso, il rapporto e le emozioni devono essere affrontati in modo testuale e pittorico.- Riduzione della dissonanza cognitivaDurante e soprattutto dopo l'acquisto, l'acquirente può provare una sensazione di dissonanza cognitiva ("Ho pagato troppo per quell'auto?"). Si tratta di un conflitto che nasce perché l'acquisto contraddice almeno in parte gli atteggiamenti o i comportamenti del cliente. Il fornitore può risolvere questo conflitto interiore del cliente confermando l'acquisto del cliente. Ad esempio, la conferma scritta di un ordine dovrebbe ribadire i vantaggi dell'azienda e del prodotto menzionati durante la trattativa.

Differenziazione delle prestazioni e delle quantità per il gelato alla vaniglia.. Differenziare, raggruppare e impostare gli ancoraggiNel progettare il sistema di determinazione dei prezzi, le aziende hanno a disposizione i seguenti strumenti:- Differenziazione dei prezziLe aziende dovrebbero offrire un prodotto in diverse versioni e offrire queste versioni a prezzi diversi. In pratica, questa differenziazione avviene solitamente in base alle prestazioni, alla quantità, al segmento di clientela, all'ubicazione o al tempo. Un'abile differenziazione non solo aumenta la disponibilità a pagare, ma rende anche più difficile il confronto dei prezzi con la concorrenza.- Accorpamento dei prezziIl bundling dei prezzi incoraggia i clienti ad acquistare in una grande varietà di modi. Il bundling riduce la complessità dell'offerta per il consumatore (ad esempio, il pacchetto sportivo), combina prodotti complementari (ad esempio, lo starter set), segmenta i clienti (ad esempio, il pacchetto professionale), genera nuovi bisogni (ad esempio, l'integrazione di prodotti che i clienti non avrebbero altrimenti notato) e promuove la vendita di prodotti nuovi o deboli.- Uso di ancore di prezzoLe ancore di prezzo sfruttano l'effetto psicologico secondo cui il contesto influenza l'esperienza e il comportamento. Un acquirente di solito confronta i prezzi. Un'azienda aumenta la disponibilità a pagare offrendo un prodotto comparabile a un prezzo (molto) più alto. In questo caso, il prezzo di questo prodotto costituisce l'ancora di prezzo. L'ancoraggio ha l'effetto che il prezzo del prodotto originariamente considerato non è più percepito come alto. I ristoranti utilizzano questo strumento inserendo nella carta dei vini vini molto costosi. A livello di prodotto, le aziende possono utilizzare l'up-selling e il cross-selling per massimizzare la disponibilità a pagare dei clienti. Gli effetti di lock-in, ovvero la creazione di barriere all'uscita, sono utilizzati per trattenere i clienti nel lungo periodo. Esempi di successo sono l'offerta di stampanti e cartucce di stampa, nonché di macchine da caffè e capsule di caffè. I clienti sono sempre più legati ai prodotti anche dal punto di vista tecnologico. Chi utilizza uno smartphone Android o Apple e lo ha configurato in modo accurato, non vuole passare a un altro sistema.

Per le sue tariffe di telefonia mobile, Swisscom punta sul bundling dei prezzi. Molto più profitto grazie a piccole modificheOltre agli strumenti qui presentati, ve ne sono molti altri che possono essere utilizzati per aumentare la disponibilità a pagare dei clienti e raggiungere nuovi segmenti di clientela. Nell'applicare gli strumenti, è necessario notare che essi sono specificamente adattati all'azienda nel quadro di una strategia di prezzo. La strategia aziendale o di marketing definisce il quadro di riferimento per la strategia di prezzo. Allo stesso modo, le esigenze dei clienti, la situazione della concorrenza e la situazione dei costi dell'azienda devono essere prese in considerazione individualmente. Data la grande influenza che i prezzi hanno sui profitti delle aziende - un aumento di prezzo dell'1% porta spesso a un aumento dei profitti del 5% - vale sicuramente la pena di rivedere e ottimizzare i prezzi.-------------------------------------- *Christian Wirth, proprietario di Optimal-Price GmbH, offre consulenza alle aziende per la definizione e l'ottimizzazione dei loro prezzi. Ha un'esperienza pluriennale nella gestione dei prezzi nei settori automobilistico, delle telecomunicazioni e dei servizi finanziari. Per oltre 18 anni ha ricoperto posizioni di rilievo nel marketing e nei key account. Dall'autunno 2014 insegna "Gestione dei prezzi" come docente ospite presso l'Università di Scienze Applicate di Berna.