Il successo grazie a nomi di marchi accattivanti
Molte aziende del settore IT includono nel proprio nome le parole «smart», «digital» o «solutions», perché vogliono così mettere in particolare risalto le loro «soluzioni intelligenti e digitali». Dal punto di vista della comunicazione del marchio, questo è un errore.
Lo ha spiegato Bernd M. Samland, docente di tematiche di marca presso l'Università di Colonia e amministratore delegato di Endmark, in occasione dell'evento di apertura del Gruppo di competenza per le comunicazioni aziendali presso Eco - Associazione dell'industria tedesca di Internet
Credo della comunicazione di marca: "Distinguiti!".
Né "smart" né "digital" né "solutions" hanno punti di vendita unici, mentre il credo della comunicazione di marca è "Stand out!". Tra l'altro, la maggior parte delle "aziende di soluzioni" proviene dalla Germania perché i fondatori delle aziende hanno l'errata convinzione che i loro clienti siano alla ricerca di "soluzioni". "Solutions è un nome di azienda piuttosto impopolare negli Stati Uniti, perché solo chi ha problemi ha bisogno di soluzioni, e le aziende americane non vogliono avere problemi", spiega Bernd Samland contro un'idea sbagliata molto diffusa.
L'esperto sconsiglia anche i marchi tecnici. "Oggi il cloud è una parola d'ordine che sarà superata nel giro di pochi anni", prevede Samland. A parte il loro uso inflazionato, i termini tecnici generali non possono essere protetti e a lungo termine saranno assegnati a epoche specifiche. L'esperto ritiene che le abbreviazioni che non formano un acronimo (come Haribo per "Hans Riegel Bonn") siano generalmente inadatte come marchi perché sono difficili da ricordare, portano a una produzione di massa nei motori di ricerca e possono avere un significato diverso in ogni lingua tecnica e nazionale. Il successo dei marchi tradizionali di un'altra epoca, come BMW, BASF o IBM, non può essere ripetuto oggi.
Apple non vende mele, il diesel non vende benzina
La cosiddetta "predisposizione semantica" è generalmente sopravvalutata nei suoi effetti. Non è quindi assolutamente necessario essere in grado di dedurre l'offerta dal nome del marchio. "Apple non vende mele, Diesel non vende benzina e Red Bull non vende animali o decreti papali", afferma Samland, fornendo esempi vividi di marchi di successo senza una descrizione del contenuto. "I nomi internazionali possono anche trasmettere una patria culturale", afferma, sfatando un altro pregiudizio. "Häagen-Dazs" e "Volkswagen. L'auto". danno chiari segnali di origine (anche se Häagen-Dazs è un'azienda statunitense), mentre i neolatini e gli pseudo-anglicismi come "Aventis", "Acandor" o "Lanxess" richiedono una grande quantità di comunicazione di inquadramento per non apparire senza patria e senza cultura.
Spesso è necessario cambiare nuovamente il nome del marchio
L'importanza della scelta del nome del marchio giusto è dimostrata, tra l'altro, dal fatto che circa un quarto di tutte le start-up deve cambiare o almeno modificare il proprio nome entro il primo anno. Pertanto, ogni nuovo nome di marchio deve essere controllato attentamente in anticipo per garantire che sia semplice, unico e tutelabile. Non è importante solo la protezione legale, ma anche la disponibilità dei domini corrispondenti. Oltre al marchio, Bernd Samland consiglia alle aziende di sviluppare regole per la denominazione e la dicitura aziendale. "Oltre l'87% di tutte le aziende ha linee guida chiare per la propria identità aziendale. Ma nemmeno l'1% delle aziende ha regole per i nomi e il linguaggio", afferma l'esperto, sottolineando la necessità di recuperare il ritardo in termini di comunicazione aziendale.
