Le decisioni vengono prese in millisecondi
Megatendenza o solo una moda passeggera? Tutti parlano di «Real-Time-Bidding». L’ultima novità nel campo della pubblicità online funziona come una «borsa dei banner». Si tratta dell’acquisto in tempo reale di spazi pubblicitari online tramite aste, come spiega Remo Prinz di Serranetga.
WW: Tutti parlano di offerte in tempo reale. Di cosa parlano queste persone?
Remo Prinz: Si tratta dell'acquisto in tempo reale di spazi pubblicitari online basato su aste. Con questa nuova soluzione high-tech, lo scambio tra domanda e offerta - cioè tra inserzionisti ed editori - avviene per via elettronica. Per questo vengono utilizzati sistemi software su entrambi i lati: la "Demand Side Platform" (DSP) sul lato della domanda e la "Supply Side Platform" (SSP) sul lato dell'offerta. L'intero processo, dalla richiesta di informazioni e verifica della disponibilità, all'offerta, all'accettazione e alla consegna del materiale pubblicitario, viene completato in pochi millisecondi. La velocità è tale che l'annuncio arriva in tempo reale dal punto di vista del consumatore target. Da qui il nome real time bidding, o RTB in breve.
Ci sono anche idee sbagliate in circolazione?
Siamo all'inizio di un ciclo di innovazione. È chiaro che ci sono anche idee sbagliate in circolazione. In primo luogo, l'idea che si possa salire su questo carro senza alcuna conoscenza preliminare è sbagliata. Sebbene i DSP e gli SSP emergenti siano strumenti meravigliosi, hanno bisogno di persone in grado di portare avanti queste innovazioni e di utilizzare correttamente gli strumenti. Se mettete un profano nella cabina di pilotaggio di un jet, questo non decollerà mai, per non parlare di un atterraggio sicuro. Lo stesso vale per le offerte in tempo reale. Anche il processo di selezione delle tecnologie giuste è complesso e richiede una grande quantità di conoscenze preliminari. Solo chi è disposto a investire tempo e denaro e a coinvolgere le persone giuste per costruire e ampliare questa competenza potrà decollare con le nuove tecnologie e forse anche fare un giro di boa.
Come è nato questo sviluppo?
Quasi tutti i siti web hanno una quantità di inventario pubblicitario inutilizzato che non può essere venduto con mezzi convenzionali o tramite contatti personali. Oggi le singole reti pubblicitarie online sfruttano questa situazione raggruppando l'inventario di diversi siti web e trasformandolo in "prodotti strutturati" - i cosiddetti pool o canali - e vendendoli agli inserzionisti. Il problema per gli editori è che cedono la maggior parte del margine al network come intermediario. Il problema per gli inserzionisti, d'altro canto, è che stanno acquistando una "scatola nera" e di solito devono essere convinti con click favorevoli o CPM bassi. Nella pubblicità online, tuttavia, non è decisivo quanto siano favorevoli i volumi o i clic acquistati. È piuttosto la qualità a essere decisiva, ovvero i risultati misurati in termini di click puri o di contatti visivi. Se si considerano i prodotti di rete odierni da questa prospettiva, essi risultano eccessivamente costosi, per non dire inutili, per l'inserzionista. Questa discrepanza tra domanda e offerta sarà eliminata in futuro dal commercio elettronico. Il trading intermedio con pool prenotabili manualmente sarà cancellato dal trading elettronico nel medio termine. L'emergere di piattaforme dal lato della domanda e dell'offerta avvicinerà editori e inserzionisti nel contesto della digitalizzazione, ottimizzando in ultima analisi la creazione di valore per entrambi. Il settore dei media è sempre più dominato dalla tecnologia.
Quali sono i solidi argomenti a favore del real-time bidding?
A mio avviso, gli argomenti principali sono tre:
In primo luogo, l'aumento di efficienza rispetto ai processi di prenotazione manuali è enorme. Ciò che oggi richiede una settimana o anche più - chiamare ogni singolo sito web, negoziare, prenotare, confermare la prenotazione e inviare il materiale pubblicitario - con l'RTB avviene in pochi millisecondi. A titolo di paragone, è difficile immaginare i titoli che passano di mano in borsa negli anni '80 con il fragore degli operatori. Oggi, il cliente incarica la banca di acquistare un titolo, mentre un altro cliente incarica la sua banca di vendere le sue azioni. La transazione viene eseguita elettronicamente. Nel prossimo futuro, le prenotazioni di campagne online saranno gestite esattamente nello stesso modo. In un futuro più lontano, questo principio si applicherà a tutte le forme di pubblicità digitale.
In secondo luogo, il ritorno sull'investimento del budget pubblicitario online utilizzato migliora notevolmente per gli inserzionisti. Non solo perché viene eliminato l'intermediario, ma anche perché viene aumentata l'efficienza della distribuzione. La dose di contatti per profilo utente può ora essere controllata con precisione in tutti i posizionamenti. Non sono più necessari costosi acquisti doppi e multipli da parte dei consumatori su singoli posizionamenti: la pubblicità arriva al profilo dell'utente al prezzo più economico e nella dose di contatto definita. Inoltre, tutte le moderne opzioni di targeting possono essere combinate con l'RTB. In Serranetga, il ritorno sull'investimento per i nostri clienti è migliorato molte volte grazie all'uso dell'RTB.
In terzo luogo, anche gli editori guadagnano di più con la pubblicità online grazie all'RTB. Il loro inventario pubblicitario inattivo può essere monetizzato più facilmente attraverso il trading elettronico. Nel medio termine, le piattaforme dal lato dell'offerta si occuperanno della cosiddetta gestione del rendimento per gli editori - in altre parole, si tratta di algoritmi che garantiscono il massimo utilizzo dell'inventario pubblicitario ai migliori prezzi possibili per gli editori. La potenziale cannibalizzazione dell'inventario premium è una preoccupazione legittima per gli editori. È quindi imperativo che le testate di qualità si assicurino di fissare per i loro prodotti premium prezzi minimi corrispondenti, che riflettano la qualità dell'ambiente pubblicitario, anche nell'e-commerce.
Cosa significa questo per gli editori?
L'emergere dell'RTB è una buona notizia per i siti web di piccole e medie dimensioni. Permette loro di accedere al mercato pubblicitario. Oggi, per i siti web più piccoli è difficile ottenere prenotazioni attraverso la vendita diretta. Il processo manuale di acquisto e prenotazione rende praticamente impossibile per gli inserzionisti includere i siti web più piccoli in un piano media a causa della mancanza di risorse. Ora la situazione sta cambiando. Con l'avvento dell'RTB, infatti, anche loro partecipano a un mercato elettronico centralizzato per l'inventario pubblicitario. Gli editori svizzeri dovrebbero cercare di vendere gli spazi rimasti invenduti, che costituiscono gran parte del loro inventario pubblicitario, attraverso un sistema RTB. Questo perché un sistema di negoziazione elettronica potrebbe anche ottenere un significativo aumento dell'efficienza sul lato dell'offerta. Tuttavia, l'interesse degli editori è ancora scarso. Un vero peccato, perché tutto questo denaro viene attualmente convogliato all'estero. Tuttavia, la situazione cambierà al più tardi quando i budget RTB degli inserzionisti saliranno alle stelle.
Chi può farlo in Svizzera?
Solo le unità online con specialisti altamente qualificati possono farlo. Per creare un trading desk ci vuole molta esperienza e una certa disponibilità a correre rischi. Se, ad esempio, l'ad trader non riesce inavvertitamente a limitare una prenotazione alla Svizzera, si spalancano le porte dell'erogazione pubblicitaria e i costi dei media possono raggiungere in pochi minuti livelli vertiginosi. Come agenzia, Serranetga si assume questo rischio d'acquisto non assicurabile. Ma è proprio per questi motivi che abbiamo investito diversi mesi per testare le tecnologie e per la formazione interna dei nostri specialisti prima di avviare la prima campagna RTB. Oltre a utilizzare una DSP, è necessario padroneggiare anche altri sistemi di ad serving e programmare le interfacce tra di essi. Solo a questo punto si può parlare di un trading desk pienamente funzionante. Per tutti questi motivi, nel prossimo futuro in Svizzera saranno pochissimi coloro che riusciranno a mettersi in regola, perché la gestione dell'RTB non può essere paragonata a quella dei social media, ad esempio, dove la barriera all'ingresso per gli operatori del mercato è minima.
Cosa sta succedendo attualmente in questo settore?
Vi spiego questo concetto utilizzando un caso di studio attuale: La Mobiliare si è posta l'obiettivo di ridurre il costo dei suoi contatti per l'assicurazione auto. In una prima fase abbiamo creato dei profili utente che corrispondessero il più possibile ai gruppi target. In una seconda fase, ci siamo rivolti a questo gruppo target - in questo caso "donne della regione di Zurigo interessate alle automobili" - a basso costo utilizzando il RTB. Non importa su quale sito web si trovino attualmente.
Come vede Remo Prinz il futuro del real-time bidding?
Al momento, l'RTB viene utilizzato principalmente per i banner pubblicitari e gli spazi remnant. Presto, tuttavia, anche la pubblicità online di immagini in movimento dovrebbe essere prenotata automaticamente tramite RTB. Il marketer online Stailamedia è già in fase di test per il suo Swiss Video Network. Tutto il resto è ancora in alto mare. Una cosa è certa: la digitalizzazione farà sì che la maggior parte dell'utilizzo dei media avvenga attraverso i canali digitali, compresi giornali, manifesti e televisione. La digitalizzazione non si fermerà quindi all'acquisto dei media. In futuro, saranno gli algoritmi a decidere in tempo reale, e non le persone che lavorano manualmente, se un consumatore è indirizzato nel posto giusto e al momento giusto. Questa tendenza è appena iniziata nel settore della pubblicità display online e si diffonderà gradualmente a tutte le forme di pubblicità digitale nei prossimi anni. Intervista: Andreas Panzeri
Per la prima volta è possibile anche la pubblicità display basata su parole chiave tramite offerte in tempo reale.
Grazie a una nuova tecnologia, i banner pubblicitari possono ora essere assegnati agli ambienti desiderati anche tramite parole chiave e consegnati attraverso il real-time bidding (RTB). Il trading desk di Serranetga è uno dei primi fornitori in Europa a utilizzare questa tecnologia. Ecco come funziona: un crawler cerca in tutti i siti web accessibili tramite RTB le parole chiave pertinenti. Se il consumatore legge un articolo con la parola chiave desiderata, il materiale pubblicitario viene immediatamente acquistato tramite RTB e visualizzato direttamente. Questo apre possibilità completamente nuove per gli inserzionisti: L'accuratezza del targeting della pubblicità per parole chiave e l'efficacia delle immagini sono così collegate. Questo è interessante per tutti gli inserzionisti che già utilizzano la pubblicità sui motori di ricerca: le parole chiave pertinenti possono essere utilizzate one-to-one per la pubblicità display.
