Una guida all'azione per una pubblicità cinematografica online di successo
Il quarto trimestre è iniziato. Per le agenzie pubblicitarie questo periodo coincide con la chiusura dell’esercizio e, al contempo, con la definizione della strategia mediatica e della pianificazione di massima per l’anno successivo. La maggior parte delle agenzie pubblicitarie svizzere prevede anche per il 2018 un aumento degli investimenti nella pubblicità video su dispositivi mobili e desktop. Il principio «TV-first» non è più valido da tempo per molti gruppi target e la pianificazione crossmediale delle campagne video è ormai una prassi consolidata. Eppure la domanda rimane: quanto è importante la pubblicità video online nel marketing mix e dove è opportuno investire il franco pubblicitario in un contesto di utilizzo dei media sempre più frammentato?
Per rispondere a questa domanda, non basta parlare di schermi e di utilizzo di dispositivi mobili. Piuttosto, i tre elementi fondamentali di una campagna di successo - media, dati e creazione - devono essere considerati nel loro insieme.
Creazione - comprensione delle situazioni d'uso
Se utilizzate semplicemente la vostra pubblicità televisiva per i canali digitali, dovete fare i conti con una ridotta accettazione da parte degli utenti per molti posizionamenti. Oggi non è più sufficiente adattare la drammaturgia e la lunghezza dello spot. Sono necessari concetti di comunicazione che comprendano e interpretino la situazione specifica dei media e dell'utilizzo da parte dell'utente.
Un esempio è la differenza tra l'intrattenimento domestico e quello "to-go": grazie ad app popolari come Instagram e Snapchat, il formato verticale per i video su smartphone è diventato molto più importante. In combinazione con elementi interattivi e istantanee frammentate, i gruppi target possono essere raggiunti molto meglio sugli smartphone rispetto alle campagne di affissione. Gli spot interstiziali e i classici archi di suspense, invece, sono più adatti a contenuti di immagini in movimento più lunghi e all'uso di immagini in movimento nel contesto dell'home entertainment, ad esempio come pre- o mid-roll per contenuti long-form su YouTube.
In sostanza, si tratta di individualizzare la comunicazione. Naturalmente questo comporta un maggiore impegno e costi per la strategia dei mezzi pubblicitari, ma la rilevanza aumenta e con essa l'impatto pubblicitario di ogni campagna. Oltre a una strategia di comunicazione personalizzata da parte del cliente pubblicitario, anche i media sono richiesti. È necessario creare offerte alternative al classico pre-roll. Uno sguardo ai nuovi formati delle piattaforme di social media mostra dove si sta andando. Il formato social story di Snapchat è già stato copiato da Facebook e Instagram. Qui gli utenti decidono intuitivamente quale contenuto è interessante e fino a che punto vogliono impegnarsi con l'argomento. Lo stesso dovrebbe valere per i nuovi formati pubblicitari: La pubblicità deve coinvolgere l'utente e non comunicare in modo diretto.
Dati: creare i propri segmenti di dati
Non c'è dubbio che oggi le campagne video di successo debbano essere guidate dai dati. Tuttavia, negli ultimi anni si è diffusa una certa disillusione per quanto riguarda la qualità dei dati. Oggi, solo le principali piattaforme di social media e di ricerca (Google, Facebook, ecc.) e i principali operatori di e-commerce dispongono di un prodotto di dati socio-demografici realmente funzionante. Anche le società di telecomunicazioni e le società di media diversificate svolgeranno un ruolo importante in futuro, a condizione che abbiano svolto i loro compiti tecnici. Tuttavia, questi preziosi dati di prima parte sono spesso disponibili solo per gli inserzionisti sulle rispettive piattaforme e vengono commercializzati a terzi solo in misura limitata - se non addirittura nulla - indipendentemente dai media. Al di fuori di questi silos, l'aggregazione di dati funzionanti è complessa e la qualità dei dati è solitamente discutibile. Le misurazioni effettuate da fornitori indipendenti, come il Link Institute in Svizzera, ne sono un'indicazione. In Stailamedia, abbiamo avuto una buona esperienza nel recente passato con un approccio combinato di dati di terze parti basati su cookie, dati di seconde parti provenienti dai log-in degli editori e un'assegnazione costantemente dinamica e automatizzata delle pagine degli editori.
Anche se lo sviluppo di segmenti di dati sostenibili è complesso, ogni inserzionista deve affrontarlo per ridurre ulteriormente gli sprechi. Rispetto all'acquisto basato sull'ambiente della pubblicità televisiva lineare, i modelli data-driven sono significativamente più efficienti e sono anche indipendenti dal dispositivo. L'utente vede il video giusto al momento giusto, sul dispositivo giusto, indipendentemente da dove si trovi. Per questo motivo, sempre più inserzionisti si affidano alla propria piattaforma di gestione dei dati e all'acquisto automatizzato dei media tramite i marketplace programmatici.
L'acquisto programmatico di media - sia in-house che attraverso trading desk gestiti da agenzie - sta diventando sempre più importante, come confermano i dati della "Bussola della pubblicità programmatica" pubblicata quest'anno dalla BVDW. Negli ultimi tre anni, il segmento di mercato in Germania è cresciuto del 45%. Al momento non ci sono dati per la Svizzera, ma Mediafocus sta progettando un rapporto sulle vendite del mercato programmatico in questo Paese.
Una visione olistica dei canali mediatici
"Il video ha ucciso la star della TV": non preoccupatevi, non è ancora così lontano. Uno studio rappresentativo condotto da Deloitte e dall'Associazione tedesca per l'economia digitale nel maggio di quest'anno ha analizzato l'utilizzo del video in Germania. Alla domanda "Utilizza programmi televisivi via cavo, satellite, DVB-T/antenna almeno una volta alla settimana?" il 65% degli intervistati ha risposto affermativamente. Seguono i portali video (ad esempio YouTube) con il 51%, le mediateche delle emittenti televisive con il 33% e i social video con il 31%. L'utilizzo della TV lineare in Svizzera è simile a quello della Germania. Secondo Mediapulse, quest'anno la TV lineare in Svizzera raggiungerà ancora il 61% dei giovani tra i 15 e i 59 anni. Tra gli svizzeri di età compresa tra i 15 e i 29 anni, invece, la percentuale è solo del 41%. Per gli inserzionisti, ciò significa che solo quattro su dieci del gruppo target di giovani altamente rilevanti possono ancora essere raggiunti con la pubblicità televisiva.
Certo, sarebbe bello per gli inserzionisti se questo segmento fosse semplicemente passato a un mezzo di comunicazione altrettanto completo come la TV, a cui potersi rivolgere. Tuttavia, la realtà è che oggi i giovani utenti si muovono in ambienti altamente frammentati. Una pianificazione mediatica fissata sui canali non funziona più quando lo smartphone viene utilizzato a casa in salotto durante la prima serata e l'utente salta da un'offerta video all'altra.
La più grande sfida tecnologica per gli inserzionisti consiste quindi nel combinare in modo efficiente le piattaforme di social media, per lo più autonome (Facebook, YouTube, Instagram), con i siti editoriali, la web TV e le piattaforme VoD finanziate dalla pubblicità. Le classi di reach e di contatto devono essere pianificabili su tutto il mercato, perché solo un approccio olistico ai media e una pianificazione dei media possono portare al successo in un mercato digitale estremamente frammentato. Mentre lo streaming televisivo lineare e i servizi di video-on-demand sono utilizzati principalmente la sera, le notizie, le app di gioco e i contenuti dei social media accompagnano gli utenti durante il giorno. Al lavoro, in viaggio o a casa, i contenuti di immagini in movimento sui dispositivi mobili sono parte integrante della vita quotidiana. Per questo motivo è urgente creare offerte di immagini in movimento online crossmediali e crosscanali. Questo è l'unico modo per gli inserzionisti e le agenzie media di coprire l'intero mercato da una prospettiva olistica di media planning.
Fusione dei confini
Il consumo e la distribuzione di contenuti di immagini in movimento stanno cambiando più velocemente che mai. Nuovi formati video si affacciano sul mercato e devono essere più nativi di un puro pre-roll. Le principali piattaforme di social media stanno definendo gli standard in questo senso. Se volete stare al passo con gli sviluppi, dovete organizzare la vostra strategia di creazione, dati e media in modo dinamico e apportare costantemente modifiche basate sui fatti. La definizione dei giusti KPI è il prerequisito fondamentale. Solo in questo modo gli inserzionisti possono capire chi ha visto una campagna, quanto è stata visibile e quale creatività funziona meglio in quali ambiti. La misurazione indipendente di questi indicatori, in combinazione con una strategia mediatica il più possibile diversificata, aiuta a sfruttare tutto il potenziale del mercato. Il confine tra performance marketing e brand communication diventerà sempre più labile.
L'autore: Michael Baum . .
. si occupa da oltre 12 anni di marketing digitale basato sui dati. È CEO dello scambio di dati e media Stailamedia ed è un esperto del settore della pubblicità video e dell'adtech. Nel suo precedente ruolo presso Adconion Media Group, è stato responsabile delle vendite in Germania meridionale, Svizzera, Austria ed Europa orientale. In precedenza, Michael Baum ha lavorato nelle vendite per Creative Weblogging a Palo Alto e per Adviva Media (ora Specific Media) a Monaco.
Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta nel rapporto di settore Werbewoche "Immagine in movimento", pubblicato il 20 ottobre 2017.
