Un salto di qualità per la pianificazione televisiva
Se a partire dall’estate Publica Data amplierà l’accesso ai dati PIN provenienti dalle ricerche televisive, la pianificazione televisiva diventerà più diversificata e trasparente. Tuttavia, ciò avverrà solo se almeno sette agenzie e operatori di marketing aderiranno all’iniziativa, nonostante i costi elevati.
Finalmente: i dati PIN per il mercato pubblicitario televisivo saranno disponibili dall'estate". È così che l'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA) ha esultato sulla sua homepage quando Mediapulse AG e il suo partner commerciale Publica Data AG (PDAG) hanno lanciato la loro offerta di dati PIN in ottobre. La SWA chiedeva da tempo la pubblicazione dei cosiddetti dati d'uso personalizzati. I dati PIN sono la materia prima della ricerca televisiva: un mix di informazioni socio-demografiche provenienti dagli elenchi del panel Telecontrol, di dati di utilizzo raccolti fino al secondo e di registri di trasmissione contenenti i blocchi pubblicitari.
Le agenzie e i provider televisivi hanno già accesso a questi dati attraverso gli attuali strumenti di valutazione e pianificazione, ma sono già raggruppati per gruppi target o periodi di tempo. Questo raggruppamento, noto anche come aggregazione, rende la gestione più chiara, più semplice e, soprattutto, più standardizzata.
Alla fine di gennaio, PDAG ha dato seguito al suo annuncio e ha presentato un'offerta concreta alle agenzie media e agli operatori di marketing televisivo. Questa prevede la fornitura di dati PIN a un livello di aggregazione inferiore a partire dall'estate 2009. Ad esempio, mentre in precedenza gli ascolti dei blocchi pubblicitari potevano essere analizzati solo per gruppo target, ora sono disponibili gli ascolti per persona (più precisamente: per ogni singolo membro del panel), come spiega il direttore generale di PDAG Rolf Müller.
Tuttavia, mette in guardia dal "mito dei dati PIN". In primo luogo, perché rimangono aggregati a livello di blocco pubblicitario. "A differenza dell'Italia, non abbiamo ancora valutazioni disponibili a livello di annunci, ma il mercato non lo ha ancora richiesto", afferma Müller. Inoltre, anche in futuro non sarà possibile tracciare il comportamento di zapping al secondo. "Dopo tutto, non vogliamo nessun Jekami nella ricerca televisiva", dice Müller.
EvoAd rende i dati analizzabili
Ma torniamo all'offerta: oltre all'invio esteso dei dati PIN, questa prevede anche l'invio di un software standard per la pianificazione pubblicitaria chiamato EvoAd (titolo provvisorio), con il quale è possibile analizzare i dati. I dati e il software devono essere acquistati come pacchetto. "EvoAd porterà a un salto di qualità nella pianificazione televisiva", prevede Müller. Il vantaggio principale: chi lavorerà in futuro con EvoAd potrà fare a meno dei precedenti strumenti di pianificazione e valutazione, il NewMediaReporter di Mediapulse e il Media Optimiser di Publisuisse. "Con il Media Optimizer non è possibile calcolare la portata delle campagne e con il NewMediaReporter è possibile ottimizzare le campagne solo secondo il principio "trial-and-error", che richiede molto tempo", afferma Müller. Inoltre, in precedenza le agenzie dipendevano dalle previsioni di performance dei marketer.
"Tuttavia, EvoAd consente alle agenzie media di creare per la prima volta previsioni proprie per tutti i canali pubblicitari in Svizzera", sottolinea Müller. Tuttavia, possono anche importare previsioni esterne, come quelle di un marketer (esclusivo), e confrontarle con le proprie. Questo dovrebbe rendere la pianificazione televisiva più trasparente in futuro, poiché eventuali conflitti di interesse da parte dei marketer saranno più facilmente riconoscibili come tali. EvoAd comprende anche un modulo di ottimizzazione che rende molto più semplice per le agenzie soddisfare le esigenze del cliente. Non solo è possibile calcolare la portata massima della campagna corrispondente al budget, ma è anche possibile definirla in base alle classi di contatto, al prezzo minimo di mille contatti (CPM) o alla massima portata possibile nei grandi agglomerati. Tra l'altro, lo stesso strumento verrà introdotto quest'estate anche in Germania e Austria. Si tratta di un ulteriore vantaggio, in particolare per le agenzie collegate in rete a livello internazionale, in quanto consentirà un reporting standardizzato in tutta la regione di lingua tedesca.
La prenotazione diretta non è possibile
Per quanto il nuovo software sia flessibile, due processi chiave di pianificazione sono ancora chiusi, almeno all'inizio: inizialmente non sarà possibile vedere se un determinato blocco pubblicitario è disponibile. Inoltre, non è possibile effettuare prenotazioni dirette. "In una seconda fase, tuttavia, sono previste interfacce con i vari strumenti di prenotazione", spiega Müller. Il data marketer sottolinea anche un altro aspetto: "Bisogna imparare a usare EvoAd". Le agenzie devono quindi investire in personale aggiuntivo, formazione e IT, quest'ultimo per poter elaborare la crescente quantità di dati giornaliera.
Naturalmente, l'offerta PDAG comprende anche i dettagli sui prezzi: la licenza per il software e l'accesso ai dati è di 26.000 franchi svizzeri all'anno per cliente. Agenzie, marketer e clienti pubblicitari possono registrare il loro interesse fino alla fine di febbraio. "Abbiamo bisogno di almeno sette clienti per coprire i costi", afferma Müller. In caso contrario, l'esercizio sarà cancellato per la Svizzera o rimandato a un momento successivo. Tuttavia, una cosa è chiara: poiché non tutte le agenzie possono o vogliono tenere il passo, gli strumenti di pianificazione esistenti saranno mantenuti. Le agenzie continueranno a pagare un totale di 2.300 franchi all'anno per questi strumenti, compresi i dati.
Markus Knöpfli
Le agenzie e i provider televisivi hanno già accesso a questi dati attraverso gli attuali strumenti di valutazione e pianificazione, ma sono già raggruppati per gruppi target o periodi di tempo. Questo raggruppamento, noto anche come aggregazione, rende la gestione più chiara, più semplice e, soprattutto, più standardizzata.
Alla fine di gennaio, PDAG ha dato seguito al suo annuncio e ha presentato un'offerta concreta alle agenzie media e agli operatori di marketing televisivo. Questa prevede la fornitura di dati PIN a un livello di aggregazione inferiore a partire dall'estate 2009. Ad esempio, mentre in precedenza gli ascolti dei blocchi pubblicitari potevano essere analizzati solo per gruppo target, ora sono disponibili gli ascolti per persona (più precisamente: per ogni singolo membro del panel), come spiega il direttore generale di PDAG Rolf Müller.
Tuttavia, mette in guardia dal "mito dei dati PIN". In primo luogo, perché rimangono aggregati a livello di blocco pubblicitario. "A differenza dell'Italia, non abbiamo ancora valutazioni disponibili a livello di annunci, ma il mercato non lo ha ancora richiesto", afferma Müller. Inoltre, anche in futuro non sarà possibile tracciare il comportamento di zapping al secondo. "Dopo tutto, non vogliamo nessun Jekami nella ricerca televisiva", dice Müller.
EvoAd rende i dati analizzabili
Ma torniamo all'offerta: oltre all'invio esteso dei dati PIN, questa prevede anche l'invio di un software standard per la pianificazione pubblicitaria chiamato EvoAd (titolo provvisorio), con il quale è possibile analizzare i dati. I dati e il software devono essere acquistati come pacchetto. "EvoAd porterà a un salto di qualità nella pianificazione televisiva", prevede Müller. Il vantaggio principale: chi lavorerà in futuro con EvoAd potrà fare a meno dei precedenti strumenti di pianificazione e valutazione, il NewMediaReporter di Mediapulse e il Media Optimiser di Publisuisse. "Con il Media Optimizer non è possibile calcolare la portata delle campagne e con il NewMediaReporter è possibile ottimizzare le campagne solo secondo il principio "trial-and-error", che richiede molto tempo", afferma Müller. Inoltre, in precedenza le agenzie dipendevano dalle previsioni di performance dei marketer.
"Tuttavia, EvoAd consente alle agenzie media di creare per la prima volta previsioni proprie per tutti i canali pubblicitari in Svizzera", sottolinea Müller. Tuttavia, possono anche importare previsioni esterne, come quelle di un marketer (esclusivo), e confrontarle con le proprie. Questo dovrebbe rendere la pianificazione televisiva più trasparente in futuro, poiché eventuali conflitti di interesse da parte dei marketer saranno più facilmente riconoscibili come tali. EvoAd comprende anche un modulo di ottimizzazione che rende molto più semplice per le agenzie soddisfare le esigenze del cliente. Non solo è possibile calcolare la portata massima della campagna corrispondente al budget, ma è anche possibile definirla in base alle classi di contatto, al prezzo minimo di mille contatti (CPM) o alla massima portata possibile nei grandi agglomerati. Tra l'altro, lo stesso strumento verrà introdotto quest'estate anche in Germania e Austria. Si tratta di un ulteriore vantaggio, in particolare per le agenzie collegate in rete a livello internazionale, in quanto consentirà un reporting standardizzato in tutta la regione di lingua tedesca.
La prenotazione diretta non è possibile
Per quanto il nuovo software sia flessibile, due processi chiave di pianificazione sono ancora chiusi, almeno all'inizio: inizialmente non sarà possibile vedere se un determinato blocco pubblicitario è disponibile. Inoltre, non è possibile effettuare prenotazioni dirette. "In una seconda fase, tuttavia, sono previste interfacce con i vari strumenti di prenotazione", spiega Müller. Il data marketer sottolinea anche un altro aspetto: "Bisogna imparare a usare EvoAd". Le agenzie devono quindi investire in personale aggiuntivo, formazione e IT, quest'ultimo per poter elaborare la crescente quantità di dati giornaliera.
Naturalmente, l'offerta PDAG comprende anche i dettagli sui prezzi: la licenza per il software e l'accesso ai dati è di 26.000 franchi svizzeri all'anno per cliente. Agenzie, marketer e clienti pubblicitari possono registrare il loro interesse fino alla fine di febbraio. "Abbiamo bisogno di almeno sette clienti per coprire i costi", afferma Müller. In caso contrario, l'esercizio sarà cancellato per la Svizzera o rimandato a un momento successivo. Tuttavia, una cosa è chiara: poiché non tutte le agenzie possono o vogliono tenere il passo, gli strumenti di pianificazione esistenti saranno mantenuti. Le agenzie continueranno a pagare un totale di 2.300 franchi all'anno per questi strumenti, compresi i dati.
Markus Knöpfli
Cos'altro può fare il nuovo strumento
I gruppi target possono essere formati in modo simile a quello precedente. Tuttavia, è possibile impostare periodi di confronto flessibili (ultime 4 settimane, anno precedente) per la previsione dei dati di performance. I dati si basano sui valori storici effettivi dei blocchi pubblicitari, che possono essere analizzati in base a fattori (stagione, media settimanale, sezioni giornaliere o singoli blocchi). È inoltre possibile inserire componenti strategiche come la selezione dei canali o dei periodi, nonché specifiche relative all'ambiente pubblicitario, alle prestazioni o al budget. Un altro grande vantaggio è che i valori raggiunti finora in una campagna in corso possono essere confrontati con l'obiettivo pianificato e, se necessario, il resto della campagna può essere ottimizzato. E, naturalmente, le prestazioni possono essere monitorate anche retrospettivamente. Le agenzie possono inoltre gestire l'intero flusso di lavoro e tutti i dati delle campagne utilizzando il nuovo strumento. (mk)
Grazie ai dati di utilizzo personalizzati (PIN), la pianificazione televisiva diventa più differenziata.
