Controversia sulla pubblicità delle immagini in movimento in città

Una buona pubblicità è creativa, divertente e rilevante: questo (o qualcosa di simile) è il credo di molti pubblicitari. Tuttavia, lontano dal settore, ciò che adorna i cartelloni non è necessariamente percepito in questo modo. "Molti manifesti sono esteticamente poco attraenti e trasmettono messaggi insignificanti: una nuova formula di shampoo non è un'innovazione", afferma Christian Hänggi, co-presidente dell'associazione Società della Sala Poster IG (PRG). Quando il residente di Zurigo cammina dal suo appartamento nel Distretto 3 alla fermata del tram, è infastidito dai 17 manifesti che gli attraversano la visuale. Vorrebbe vedere una massiccia riduzione degli attuali 8.000 cartelloni presenti nella città di Zurigo. Di certo non vuole vedere immagini luminose in movimento nelle strade e nelle piazze della città. In una dichiarazione pubblicata di recente, l'IG PRG parla di "violazione di un tabù" da parte del Comune. Hänggi è convinto che l'associazione non sia la sola a pensarla così. Recentemente, l'IG PRG ha presentato una petizione per chiedere al Comune di abbandonare completamente gli schermi pubblicitari digitali e le colonne pubblicitarie illuminate.

L'immagine in movimento è valutata positivamente dalla maggioranza

Matthias Wyssmann, responsabile della comunicazione del Dipartimento Edilizia della Città di Zurigo, è evidentemente consapevole del fatto che "quasi tutti sono infastiditi dalla pubblicità in sé". Tuttavia, mette le cose in prospettiva: "La maggior parte delle persone soppesa le cose, valutando se il beneficio giustifica il fastidio". Insieme alle due maggiori aziende di pubblicità esterna APG|SGA e Clear Channel, la città ha condotto per due anni una prova con due schermi LCD e cinque colonne rotanti illuminate. Mediante due indagini stradali (una Sondaggio sullo schermo LCD e un Indagine sui tornelli illuminati), è stata poi determinata l'accettazione delle nuove forme di pubblicità.

I sondaggi mostrano che l'88% dei passanti intervistati ritiene che la pubblicità esterna sia una gradita fonte di reddito per la città di Zurigo. Anche la valutazione della pubblicità con immagini in movimento è prevalentemente positiva. Solo il 21% degli intervistati ritiene che gli schermi distraggano troppo le persone. Il 61% preferisce addirittura spot e cortometraggi ai classici manifesti statici. È sorprendente che soprattutto i gruppi target più giovani preferiscano le nuove forme di pubblicità. Questo dimostra una tendenza di popolarità simile a quella del web verso i contenuti video. Sulla base di questi sondaggi sulle strade, il Comune ha deciso di introdurre le nuove installazioni. Esse sostituiranno i manifesti analogici nei punti di affissione esistenti. La gara d'appalto per la prima operazione è in corso dal 3 giugno 2015.

Dati critici sulla pubblicità esterna

Christian Hänggi ha fatto un'analisi approfondita e ha tratto una conclusione diversa da quella della città. Nell'ambito della sua tesi di laurea, ha esaminato la pubblicità esterna da una prospettiva etico-filosofica e nel 2007 ha fondato la IG Plakat Raum Gesellschaft. Il suo obiettivo è stato quello di reagire al fatto che la città di Zurigo ha aumentato del 15% i circa 2000 siti di affissione su suolo pubblico (i restanti siti di affissione sono su suolo privato) nell'ambito della nuova procedura di appalto del 2006. L'autore cita tre dati a sfavore di una nuova espansione della pubblicità esterna:

1. le entrate della città derivanti dalla pubblicità esterna non sono particolarmente elevate. L'amministrazione ricava circa 2,6 milioni di franchi all'anno dalla pubblicità esterna, ovvero solo lo 0,03% delle spese della città o 6,50 franchi per cittadino. I passanti, intervistati dal Comune, non sono stati informati di queste cifre.

2 In un confronto internazionale, la Svizzera ha già una densità di affissioni superiore alla media. Il numero di cartelloni per 1000 abitanti, ad esempio, è doppio rispetto alla Germania o cinque volte superiore all'Italia.

3 I due studi condotti dalla città danno un'idea dell'opinione generale della popolazione sulla pubblicità esterna: un notevole 49% degli intervistati concorda con l'affermazione: "A Zurigo c'è troppa pubblicità negli spazi pubblici". E questo non dice nulla del restante 51%, sottolinea Hänggi: non significa che il 51% pensa che ci sia troppa pubblicità negli spazi pubblici. Purtroppo, critica Hänggi non senza ragione, lo studio non pone domande fondamentali come queste.

Approvazione da parte del Consiglio comunale

"Rispetto al bilancio comunale, che ammonta a 8,5 miliardi di franchi, le entrate derivanti dalla pubblicità esterna non sono enormi. Ma questo si può dire di molte fonti di reddito. Bisogna chiedersi cosa si può finanziare con 2,6 milioni di franchi", controbatte Wyssmann. Inoltre, la VBZ, anch'essa un'azienda municipale, genera diverse volte queste entrate attraverso la pubblicità esterna. In definitiva, la posizione politica è chiara: "La decisione spetta al consiglio comunale e il suo verdetto è chiaro: è favorevole all'introduzione di schermi LCD e tornelli illuminati". Anche il consiglio comunale si è recentemente espresso chiaramente a favore della pubblicità esterna, compresi gli schermi LCD. Wyssmann paragona la pubblicità di immagini in movimento all'inquinamento acustico: un certo grado di disturbo è tollerato dallo Stato, anche se i diritti concessi sono rilevanti solo per alcuni gruppi di interesse. "La consapevolezza della protezione dello spazio pubblico è presente nella città di Zurigo", sottolinea Wyssmann. Le possibilità non sono esaurite a favore del commercio.

In termini di densità di affissione, Zurigo non può essere paragonata a una grande città straniera, afferma Beat Holenstein, membro del consiglio di amministrazione di Allgemeine Plakatgesellschaft APG|SGA e responsabile del Partner & Product Management. "In Svizzera si utilizzano soprattutto manifesti di piccolo formato. Il formato F4 (il cosiddetto formato mondiale di 1,15 m2) è il più utilizzato. Questi siti possono essere prenotati nella città di Zurigo a partire da 45 franchi per una settimana. Sono accessibili anche per la cultura, gli affari locali o le affissioni politiche". Inoltre, la città utilizza gli spazi F4 per affiggere i propri manifesti. Quindi, nell'ambito del contratto con la città di Zurigo, essi forniscono anche servizi in natura e servizi per il pubblico. Lo stesso vale per i nuovi schermi digitali: "Se necessario, forniamo sequenze individuali per partner come la città. Nell'era digitale, un'amministrazione dovrebbe avere la possibilità, ad esempio, di comunicare gli annunci di persone scomparse in modo rapido e con un ampio effetto.

Schermi in buone posizioni estremamente redditizi

La città spera soprattutto di ottenere entrate aggiuntive dalle nuove strutture per le immagini in movimento: Secondo il bando di gara, dovrebbero essere almeno 1,23 milioni di franchi all'anno (con costi di investimento di 1,15 milioni). Secondo Wyssmann, il dibattito non verteva principalmente su argomenti estetici, ma sulla domanda di nuovi formati. Il vantaggio è delle aziende di affissione o dei loro clienti, che in cambio pagano tariffe più alte come per i siti di affissione classici.

I sistemi digitali saranno installati in luoghi già esistenti e molto frequentati. Il nuovo e accattivante formato di immagine in movimento genera un grande valore aggiunto. "È un salto di qualità poter offrire schermi digitali", sottolinea Holenstein. Alla stazione centrale di Zurigo, ad esempio, APG|SGA gestisce già i cosiddetti e-panel. Holenstein parla di una "vera alternativa agli altri mezzi di comunicazione per immagini in movimento, che stanno perdendo importanza a causa dei cambiamenti nel comportamento di utilizzo dei media". All'APG|SGA sono convinti che i budget si sposteranno da altri media verso la pubblicità digitale esterna. I nuovi mezzi pubblicitari a immagine mobile consentono anche usi multipli. Secondo Holenstein, il cliente è disposto a condividere lo spazio nelle posizioni più importanti e a spendere di più rispetto a un manifesto statico. Alla stazione ferroviaria, APG|SGA opera attualmente con loop di 60 secondi di sei spot ciascuno, e le nuove installazioni saranno gestite in modo simile.

Un altro vantaggio rispetto alla cartellonistica analogica è che le offerte per i clienti possono essere perfezionate e indirizzate in modo più specifico ai gruppi target della mobilità. APG|SGA offre già diverse fasce orarie sui tabelloni elettronici della stazione principale: Al mattino, pubblicità per un croissant, a pranzo per un panino, la sera per la birra del dopo lavoro. Sono possibili anche prenotazioni giornaliere. "È certamente il futuro di questo mezzo di comunicazione.

Tuttavia, la digitalizzazione sta avvenendo solo nei luoghi di punta assoluti, dove la frequenza è molto alta e quindi l'uso multiplo ha senso. Secondo Holenstein, il poster analogico non si estinguerà, almeno non nei prossimi 30-40 anni. Le vendite analogiche non sono attualmente in calo.

"La qualità prima della quantità" è il motto delle aziende di affissione e del concetto generale della città. Anche le nuove installazioni digitali nelle sedi più importanti sono in linea con questo principio. Holenstein parla di un mercato in crescita per i pannelli elettronici, senza espandere massicciamente le sedi. "Non è la quantità a fare la differenza, ma il posizionamento dei mezzi pubblicitari nelle posizioni migliori", sottolinea Holenstein.

Il fatto che l'APG|SGA parli di un mercato in crescita, tuttavia, chiarisce anche il motivo per cui la decisione della città ha fatto intervenire l'IG PRG. È comprensibile che Hänggi parli di un'espansione della pubblicità esterna in vista dell'introduzione dei nuovi impianti.

La pubblicità esterna sta scalzando la TV?

Anche l'IG PRG dovrebbe lanciare l'allarme sul trasferimento del budget verso la pubblicità esterna: Se Hänggi ha qualcosa da guadagnare dalla pubblicità, è che essa finanzia i contenuti editoriali. "Più alti sono gli introiti pubblicitari delle aziende mediatiche, più fondi sono disponibili per fare giornalismo di qualità", afferma Hänggi. Secondo Hänggi, la pubblicità dovrebbe essere concentrata su TV, giornali e radio, invece di generare entrate cittadine senza senso. Dovrebbe essere consentita solo quando la società ne trae effettivamente beneficio. Lo spazio pubblico, d'altra parte, serve a mostrare messaggi che affrontano il tema della convivenza. Per Hänggi, questo include manifesti di eventi, avvisi pubblici, pubblicità politica, tra le altre cose. "È sempre difficile parlare di contenuti. Ma si può intuire la linea di demarcazione tra interessi pubblici e commerciali".

Simone Isliker

L'affissione in sintesi