L'industria pubblicitaria determina il futuro del giornalismo nel settore della stampa
Di fronte al calo delle tirature, sono gli inserzionisti a detenere il futuro del giornalismo nel settore della carta stampata. Daranno una possibilità a un pubblico critico o in realtà conta solo l’audience?
Le tirature della carta stampata stanno diminuendo sotto la pressione di Internet, e con esse i ricavi delle case editrici. Secondo le statistiche pubblicitarie del Wemf, nel dicembre 2008 la stampa svizzera ha pubblicato l'11,5% di annunci in meno rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Tutte le case editrici devono risparmiare: il tempo che i giornali dovrebbero avere a disposizione si riduce costantemente. Marc Fisher, direttore del Washington Post (in un'intervista alla Süddeutsche Zeitung), non concede più dieci anni, ma solo cinque.
Online, dove tutti si riversano e dove si deciderà il futuro di molti prodotti cartacei, non c'è ancora molto da guadagnare. La concorrenza non è più costituita dagli altri giornali della regione, ma da tutti i siti web del mondo. Online, il pagamento non si basa più sulla tiratura, sulla portata o sul numero di lettori, ma sui clienti unici, sui visitatori e sulle impressioni della pagina. I click vengono misurati. Finora i soldi della pubblicità sono andati ai portali con le cifre migliori, cioè le quote. Tuttavia, la costante analisi delle valutazioni e il conseguente adeguamento dei contenuti rende inevitabilmente questi portali più simili a tabloid: non è più la rilevanza giornalistica a contare, ma il tasso di clic che minaccia di diventare l'unico indicatore. "È quello che vogliono i lettori", dicono i team editoriali online. Ma solo perché ora è possibile misurare il tasso di clic, ogni pubblicazione deve ruotare intorno al sesso, alle celebrità e ai mostri, che, come è stato dimostrato, è la cosa preferita dai lettori dei portali dei giornali?
Tyler Brûlé, editore di successo della rivista di lusso in lingua inglese Monocle, prevede (nella rivista) un futuro con due soli segmenti di mercato nel settore della carta stampata, ovvero quotidiani e riviste d'élite (costosi) con analisi e opinioni intelligenti da un lato e tabloid spazzatura (gratuiti) con una diffusione gigantesca dall'altro. Per ottenere una diffusione gigantesca, i prodotti gratuiti devono essere commercializzati in modo aggressivo per il lettore, poiché la concorrenza per l'attenzione è feroce. Ciò avviene su carta, sotto forma di giornali gratuiti, e su Internet, con i portali di tabloid. È sempre più evidente che entrambe le forme avranno sempre meno a che fare con il giornalismo serio per ragioni di costo.
Per lo più si tratta di una brutta copia
Sconvolti dalla rapida evoluzione delle entrate, editori come Ringier e Tamedia, precedentemente noti come produttori di giornalismo affidabile, stanno prendendo sempre più questa strada. Ma l'effetto pubblicitario non è affatto scontato. Un numero maggiore di lettori che cliccano in continuazione e che non si concentrano può caricare un maggior numero di banner pubblicitari e leggere più pagine, ma non è dimostrato quale pubblicità interessi effettivamente i lettori, né tanto meno porti a un acquisto.
Nel disperato tentativo di guadagnare online, e di farlo immediatamente, sempre più portali stanno diventando una povera imitazione del pioniere (a lungo redditizio) Spiegel Online. Questo sta distruggendo la diversità giornalistica - una brusca fine di una cultura della scrittura e della fedeltà dei lettori costruita per decenni. Ci si potrebbe disperare per l'inimmaginabilità degli editori locali, ma presto ci si abitua così tanto che le cattive notizie riportate a intervalli sempre più brevi non ci colpiscono quasi più. Se si rimane pazienti per troppo tempo, a un certo punto non si viene più visitati.
Il futuro del giornalismo serio è in gran parte nelle mani dell'industria pubblicitaria. Dopo tutto, sono gli inserzionisti e i pianificatori dei media a decidere in quale ambiente collocare i loro prodotti. Poiché finora la misurazione nel settore della stampa è stata scarsa o molto imprecisa, il settore privato è stato in grado di svolgere compiti che offrono valore aggiunto alla società senza l'aiuto dello Stato. Con la fissazione esclusiva delle quote, molte forme di presentazione che si sono evolute nel corso di decenni rischiano di scomparire: Reportage, ricerche investigative, analisi critiche della cultura attuale, osservazioni storiche, in breve: l'approfondimento di argomenti che non sono da tabloid è in pericolo.
Il desiderio degli inserzionisti di mescolare contenuti e pubblicità cresce di anno in anno. Ma il giornalismo indipendente non può esistere in questo modo. Chi è convinto di pubblicizzare un buon prodotto non ha bisogno di intervenire nei processi editoriali. Contano sulla presenza del loro prodotto non all'interno, ma accanto al contenuto giornalistico. E lo fa revisionare da pubblicisti indipendenti senza interferire. Questo avviene in un modo o nell'altro su Internet; la fantasia di un reportage controllato su un prodotto appartiene al passato grazie alla democratizzazione dei media, ad esempio attraverso l'esistenza dei blog.
Soldi per la pubblicità per i media critici
Se il giornalismo, questo bene prezioso del pubblico critico, non deve diventare un privilegio della classe agiata (come lo era un tempo), allora il denaro della pubblicità deve affluire anche in luoghi dove i lettori non sono attirati dal sesso e dal sensazionalismo, dove non regna la gestione dell'indignazione. Allora il denaro pubblicitario deve affluire a quei media che sono consumati da lettori critici. La gente compra i prodotti perché ne è convinta e non perché è stata persuasa a farlo. In futuro non avrà più importanza se online, su carta o portatile. La mobilità non si fermerà ai contenuti o alla pubblicità.
Ronnie Grob
Online, dove tutti si riversano e dove si deciderà il futuro di molti prodotti cartacei, non c'è ancora molto da guadagnare. La concorrenza non è più costituita dagli altri giornali della regione, ma da tutti i siti web del mondo. Online, il pagamento non si basa più sulla tiratura, sulla portata o sul numero di lettori, ma sui clienti unici, sui visitatori e sulle impressioni della pagina. I click vengono misurati. Finora i soldi della pubblicità sono andati ai portali con le cifre migliori, cioè le quote. Tuttavia, la costante analisi delle valutazioni e il conseguente adeguamento dei contenuti rende inevitabilmente questi portali più simili a tabloid: non è più la rilevanza giornalistica a contare, ma il tasso di clic che minaccia di diventare l'unico indicatore. "È quello che vogliono i lettori", dicono i team editoriali online. Ma solo perché ora è possibile misurare il tasso di clic, ogni pubblicazione deve ruotare intorno al sesso, alle celebrità e ai mostri, che, come è stato dimostrato, è la cosa preferita dai lettori dei portali dei giornali?
Tyler Brûlé, editore di successo della rivista di lusso in lingua inglese Monocle, prevede (nella rivista) un futuro con due soli segmenti di mercato nel settore della carta stampata, ovvero quotidiani e riviste d'élite (costosi) con analisi e opinioni intelligenti da un lato e tabloid spazzatura (gratuiti) con una diffusione gigantesca dall'altro. Per ottenere una diffusione gigantesca, i prodotti gratuiti devono essere commercializzati in modo aggressivo per il lettore, poiché la concorrenza per l'attenzione è feroce. Ciò avviene su carta, sotto forma di giornali gratuiti, e su Internet, con i portali di tabloid. È sempre più evidente che entrambe le forme avranno sempre meno a che fare con il giornalismo serio per ragioni di costo.
Per lo più si tratta di una brutta copia
Sconvolti dalla rapida evoluzione delle entrate, editori come Ringier e Tamedia, precedentemente noti come produttori di giornalismo affidabile, stanno prendendo sempre più questa strada. Ma l'effetto pubblicitario non è affatto scontato. Un numero maggiore di lettori che cliccano in continuazione e che non si concentrano può caricare un maggior numero di banner pubblicitari e leggere più pagine, ma non è dimostrato quale pubblicità interessi effettivamente i lettori, né tanto meno porti a un acquisto.
Nel disperato tentativo di guadagnare online, e di farlo immediatamente, sempre più portali stanno diventando una povera imitazione del pioniere (a lungo redditizio) Spiegel Online. Questo sta distruggendo la diversità giornalistica - una brusca fine di una cultura della scrittura e della fedeltà dei lettori costruita per decenni. Ci si potrebbe disperare per l'inimmaginabilità degli editori locali, ma presto ci si abitua così tanto che le cattive notizie riportate a intervalli sempre più brevi non ci colpiscono quasi più. Se si rimane pazienti per troppo tempo, a un certo punto non si viene più visitati.
Il futuro del giornalismo serio è in gran parte nelle mani dell'industria pubblicitaria. Dopo tutto, sono gli inserzionisti e i pianificatori dei media a decidere in quale ambiente collocare i loro prodotti. Poiché finora la misurazione nel settore della stampa è stata scarsa o molto imprecisa, il settore privato è stato in grado di svolgere compiti che offrono valore aggiunto alla società senza l'aiuto dello Stato. Con la fissazione esclusiva delle quote, molte forme di presentazione che si sono evolute nel corso di decenni rischiano di scomparire: Reportage, ricerche investigative, analisi critiche della cultura attuale, osservazioni storiche, in breve: l'approfondimento di argomenti che non sono da tabloid è in pericolo.
Il desiderio degli inserzionisti di mescolare contenuti e pubblicità cresce di anno in anno. Ma il giornalismo indipendente non può esistere in questo modo. Chi è convinto di pubblicizzare un buon prodotto non ha bisogno di intervenire nei processi editoriali. Contano sulla presenza del loro prodotto non all'interno, ma accanto al contenuto giornalistico. E lo fa revisionare da pubblicisti indipendenti senza interferire. Questo avviene in un modo o nell'altro su Internet; la fantasia di un reportage controllato su un prodotto appartiene al passato grazie alla democratizzazione dei media, ad esempio attraverso l'esistenza dei blog.
Soldi per la pubblicità per i media critici
Se il giornalismo, questo bene prezioso del pubblico critico, non deve diventare un privilegio della classe agiata (come lo era un tempo), allora il denaro della pubblicità deve affluire anche in luoghi dove i lettori non sono attirati dal sesso e dal sensazionalismo, dove non regna la gestione dell'indignazione. Allora il denaro pubblicitario deve affluire a quei media che sono consumati da lettori critici. La gente compra i prodotti perché ne è convinta e non perché è stata persuasa a farlo. In futuro non avrà più importanza se online, su carta o portatile. La mobilità non si fermerà ai contenuti o alla pubblicità.
Ronnie Grob
